2018雙十一再次印證了中國市場的消費升級,天貓斬獲了2100多億的訂單,京東也達到了千億水平,空調(diào)等大件家電均價都在攀升——因為消費升級了,消費者需要科技含量更高的產(chǎn)品。只有電視不爭氣,單品價格跌跌不休,電視一直是"大家電"的代表,但近些年在消費占比中卻"越來越小",999買40英寸、1999買50英寸,羅列參數(shù)和拼殺低價替代了對品質(zhì)和畫質(zhì)的需求。產(chǎn)品同質(zhì)化甚至劣質(zhì)化的趨勢,與消費升級的大潮背道而馳。
廠商不惜降低品質(zhì)殺價的直接因素是為了沖銷量沖雙十一排行榜,根本上的原因則是缺乏追求卓越的心。這種做法未必符合消費者的長遠利益,但卻能產(chǎn)生一時的效果。因為消費者購買時的決策,是根據(jù)自己對過去認知的商品品質(zhì)來決策的,他們期望的不是低價格,而是在一定品質(zhì)基礎(chǔ)上的低價格。每年雙十一,各大廠商熱熱鬧鬧的開著誓師大會,力求榜上有名,卻無意間忽視了消費者對更高品質(zhì)的無限追求。打榜殺價的同時,新的資本不會投入到改善品質(zhì)的技術(shù)上,只會考慮如何削減配置,這就是消費降級。
外表光鮮的廉價產(chǎn)品只能欺騙市場一時,過于"超值"的平板電視背后,是失真的畫質(zhì)、卡頓的解碼、音色單薄的喇叭、雞肋的智能AI、乃至降低居家檔次的外殼材質(zhì)……無不在挑戰(zhàn)著消費者的忍耐力。在這個雙十一的喧囂中,低價格大亂斗的血腥氣蔓延到朋友圈,各種冠軍喜報入侵著私人的社交領(lǐng)地,而真正喜歡電視的消費者,很快從低價狂歡中醒悟——這些不是我要的產(chǎn)品。
在這場聲勢浩大的消費大戲中,也還有少量品牌繼續(xù)堅持不媚俗的品質(zhì)路線,堪稱一股清流。
比如索尼,夏普、三星等國際品牌,在這個雙十一,就展現(xiàn)了堅守初心,堅持高品質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新研發(fā)的DNA。畢竟這些國際品牌都采用全球產(chǎn)品策略,在品牌力上不會為了中國市場電商促銷的暫時利益,削弱自己的"品牌力"。
在消費電子領(lǐng)域,索尼擁有著大批的擁躉,索尼之所以能夠玩得起情懷,靠的是產(chǎn)品贏來的消費口碑,獨特的外觀,過硬的質(zhì)量,這些才是打動消費者的關(guān)鍵。雖然索尼曾經(jīng)經(jīng)歷過晦暗的歲月,但一直堅持高端定位,近年來多個產(chǎn)品線扭虧為盈,還在虧損的手機產(chǎn)品線虧損也在收窄,但市場還是需要品質(zhì)而非價格——低價產(chǎn)品太多了,并不需要一個新的殺價品牌。
就同樣來自日本的夏普為例,今年也從以往的價格廝殺中調(diào)整自己的方向,宣布全球化統(tǒng)一管理,將中國區(qū)納入全球化運營,不盲目追求低價和屠榜,將重心放在產(chǎn)品和品牌提升上。經(jīng)營策略上的調(diào)整必然會帶來一定的動蕩,但夏普憑借百年的技術(shù)積累,依然可以建立和其他品牌的差異化競爭點,質(zhì)量和技術(shù)值不值得買單,消費者心中自有答案,所以,夏普未來還是有望回歸重新沖擊市場。此外,國產(chǎn)電視品牌中的創(chuàng)維,在今年的雙十一中,也收斂了一些價格拼殺的熱情。畢竟,做品牌,成本要足以支撐產(chǎn)品品質(zhì),要維持在自己設(shè)定的底線之上。三星作為韓系品牌,是通過向索尼夏普等品牌學習,不斷提升自己的產(chǎn)品檔次,才有了現(xiàn)在在電視市場的江湖地位。其他一些對自己要求較高的國產(chǎn)品牌,也在向空調(diào)行業(yè)的格力學習,不再無度的在價格上放縱。
今天,老百姓的生活越來越好,正處于消費升級的時代。消費升級,本應體現(xiàn)在購買那些曾經(jīng)無法實現(xiàn)的新技術(shù)產(chǎn)品,而不是用更廉價的量來滿足??v觀消費市場,主流消費群體不斷成熟,針對主力消費人群的調(diào)研發(fā)現(xiàn),在解決實際使用需求的同時,產(chǎn)品所帶來的生活品質(zhì)提升開始被關(guān)注,這引導著消費市場從功能型向品質(zhì)型迭代,有專家預言,品質(zhì)型消費將成為下一階段消費社會主流。
消費升級才是未來,因為明天會更好,更好的生活是由更好的家電、更好的洗衣機、更好的炊具、更好的冰箱……構(gòu)成的。更廉價的紅海產(chǎn)品無論銷量多少,廠商只能賺取低于社會平均投資回報的利潤,未來,屬于讓明天更好的開拓者。
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