據(jù)悉，蘑菇街于11月23日向SEC提交了招股說明書1號補充文件，暫定在首次公開募股中發(fā)行475萬美國存托憑證;包括承銷商可執(zhí)行超額配售的股份在內(nèi)，在扣除傭金等相關費用之前，蘑菇街將通過首次公開募股至多募集8740萬美元，遠低于此前招股書中聲稱的2億美元。結合其在2018年9月30日前六個月中總額為3.084億元人民幣(合4490萬美元)的運營虧損，這個曾野心勃勃與阿里叫板的電商公司，赴美上市高開低走并不讓人意外。
而就當蘑菇街為上市奮斗時，國內(nèi)的其他電商則為“雙十一”忙碌著。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”中移動電商行業(yè)新格局下的激戰(zhàn)進一步升級，各家電商借助城市結構和用戶結構的下沉和延展?jié)B透保持增長，其中表現(xiàn)出色的是拼多多，“雙十一”DAU過億，日活用戶相較去年翻了近一倍。另外，在“雙十一”活動中80%的用戶選擇集中火力在同一平臺剁手，而作為“雙十一”創(chuàng)造者的手淘和天貓，憑借著平臺大、貨品SKU豐富的優(yōu)勢，依舊保留了“雙十一”主場的地位，且平臺用戶購買力遠超其他電商平臺。
國內(nèi)火熱的電商手淘、天貓等與在美遇冷的蘑菇街形成鮮明對比，后者上市的坎坷不禁讓人憶起蘑菇街曾經(jīng)的風光，那時垂直電商還在市場中占有一席之地，發(fā)展飛速的垂直電商代表企業(yè)蘑菇街還幾度被綜合電商平臺淘寶“封殺”。然幾年過去，曾經(jīng)火熱的垂直電商現(xiàn)今“死的死、沒的沒”，市場已是綜合電商的天下。那么，這巨大變化背后的原因是什么呢?在現(xiàn)今綜合電商占據(jù)市場的情況下，未來垂直電商該如何發(fā)展?
緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱潮，兩大需求帶動垂直電商飛速發(fā)展
要想解決這個問題，我們首先要知道什么是垂直電商，垂直電商又被稱為縱向電子商務市場，是指以某一種產(chǎn)品或其他相關產(chǎn)品為其主營產(chǎn)品并提供其他一系列服務模式的電子商務平臺，一般關注的都是某類具體人群的需求，為他們提供專業(yè)服務。
其與綜合類電商相比，最大的不同即是產(chǎn)品的差異化與市場的細分化，因此其具有更精準的市場定位、更深化的產(chǎn)品與服務質量、更強的客戶粘性和更獨特的品牌附加度的優(yōu)勢，典型代表如凡客誠品、聚美優(yōu)品等。而垂直電商的來源，總結起來主要有以下兩個方面：
一方面，是傳統(tǒng)零售的固有缺陷造成的行業(yè)創(chuàng)新需求。眾所周知，傳統(tǒng)零售行業(yè)的好壞與其選擇的地理位置等有著密不可分的聯(lián)系，而且更傾向于本地化競爭，具有地域品牌和人流量的優(yōu)勢。但當業(yè)務擴展到互聯(lián)網(wǎng)領域時，這些優(yōu)勢將不復存在。并且，二者之間在物流配送上也截然不同，傳統(tǒng)零售是顧客上門，在線零售則增加了包裹的打包、配送等程序，更加便捷，地域限制大大減少。
另一方面，是傳統(tǒng)零售中專業(yè)化思維的不足。在傳統(tǒng)領域中，企業(yè)加強自身專業(yè)化建設往往能帶來更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質的服務，這時企業(yè)之間的競爭主要集中于產(chǎn)品的比拼。但這種專業(yè)化經(jīng)營的方式對于隸屬于流通領域的電商來說是不適合的，此時如何形成規(guī)模效應才是發(fā)展的核心問題。
正是抓住了以上兩點需求，垂直電商在2007年至2012年里飛速發(fā)展，規(guī)模不斷擴大，類型也不斷創(chuàng)新，從B2C、B2B到O2O，市場上各類垂直電商層出不窮。具有代表性的垂直電商平臺如有著“中國B2C第一股”稱號的麥考林，從成立伊始便備受矚目的凡客誠品，國內(nèi)第一家化妝品類垂直電商聚美優(yōu)品，以及紅孩子、品聚網(wǎng)、初刻、酷運動等。這些垂直電商企業(yè)憑借其在某種產(chǎn)品、服務上的專業(yè)性，使得其在與綜合性電商競爭的過程中占有一定優(yōu)勢，垂直電商也開始蓬勃發(fā)展。
“全能系”綜合電商VS“技術流”垂直電商
隨著阿里京東的上市，國內(nèi)電商大戰(zhàn)逐漸拉下帷幕，但這對垂直電商來說卻只是開始。由于電商競爭格局的穩(wěn)定，用戶總數(shù)也達到飽和，使得傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)慢慢退出舞臺。并且，隨著用戶消費習慣的成熟，在產(chǎn)品上更加專業(yè)的垂直類電商其實擁有更多優(yōu)勢，在未來還是有希望和綜合電商一決高下。
但事與愿違，由于垂直電商本身規(guī)模較小、盈利能力普遍低下，大部分企業(yè)如樂淘網(wǎng)、紅孩子、品聚網(wǎng)等連價格戰(zhàn)的初期都抗不過，企業(yè)裁員、破產(chǎn)比比皆是。垂直電商一批又一批地倒下，慢慢淡出電商行業(yè)圈，就連當當網(wǎng)這樣的垂直類巨頭電商也不能幸免、陷入困局，行業(yè)一片慘淡。那么，為何曾一片繁榮的垂直電商連價格戰(zhàn)的初期都抗不過?這背后的原因是什么呢?結合垂直電商本身的缺陷，筆者總結了以下幾點原因：
首先，是垂直電商在競爭、發(fā)展過程中過于沉重的營銷費用和運輸成本。
對于零售來說無論線上線下，只要抓住流量這個關鍵點，就成功了一半。而在線上銷售中，電商的流量來源有兩部分，一是由品牌效應產(chǎn)生的自然流量,二是通過購買搜索引擎等而產(chǎn)生的流量。因此在電商發(fā)展初期自然流量還不充分的情況下，購買流量便成了企業(yè)的首選，但這卻給企業(yè)帶來了較大的成本壓力。
比較之下，綜合類電商企業(yè)產(chǎn)品豐富，營收規(guī)模大，用戶積累多，流量成本微乎其微;而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長期的營銷成本投入，這對營收規(guī)模不大的垂直電商來說有著巨大壓力。但若是減少營銷費用，在流量減少的同時是收入的驟減，如此便形成惡性循環(huán)，垂直電商發(fā)展受礙。
另一方面，綜合類電商在供應鏈上的優(yōu)勢也是垂直類電商所不能比及的。越大的綜合類電商，銷售規(guī)模就越大，供應鏈優(yōu)勢帶來的成本負擔就越小。不僅如此，健全的供應鏈還有助于提高物流質量與速度，這對提升用戶粘性有著重要意義。反觀垂直電商，規(guī)模不夠大導致自身不具備建立全國性倉儲物流體系的能力，不夠完善的物流體系又導致客戶的流失，用戶粘性下降，形成另一個惡性循環(huán)。
其次，垂而不直的垂直類電商無法承受來自綜合類電商巨頭的擠壓。
相比于垂直類電商，綜合類電商更追求規(guī)模效應，因此為了得到進一步的發(fā)展，其產(chǎn)品覆蓋面必將不斷擴大，而垂直類電商往往都是通過其10%的暢銷產(chǎn)品獲得其80%的收入，二者矛盾就此產(chǎn)生。一旦綜合類電商企業(yè)開始搶奪這10%產(chǎn)品的市場，憑借著其自身的種種優(yōu)勢，垂直電商將成為案板上的肥肉。
并且，由于垂直電商普遍沒有形成專業(yè)化的運營能力與特色的產(chǎn)品品牌，一旦綜合類電商開始對其進行擠壓，后果往往是十分嚴重的。這種情況下，為了尋求發(fā)展垂直電商往往會盲目地擴張產(chǎn)品類目，導致平臺同質化嚴重，不僅比不過綜合類電商，還使得平臺可替代性非常高。
以當當網(wǎng)為例，當京東正式進入圖書行業(yè)，當當網(wǎng)便受到直接打擊，盈利開始下滑，由盈轉虧，這幾乎可以稱為當當網(wǎng)的“最后一根稻草”。再說主打母嬰產(chǎn)品的紅孩子，假設用戶需求是螺絲刀或者錘子之類的工具產(chǎn)品，那么他為了保證產(chǎn)品的專業(yè)和全面選擇垂直類網(wǎng)站的可能性更大;但若是買母嬰產(chǎn)品，由于可選品牌種類不多，如果某個綜合類電商平臺有，用戶選擇紅孩子的可能性就大大減少，畢竟用戶更傾向于“一站式”購物。
最后，是行業(yè)在運營方式上的巨大缺陷。
垂直電商講究的是更專業(yè)的運營，通過差異化的商品或者服務獲得更強的的用戶粘性。雖然其在物流和流量上弱于綜合類電商，但只要采取有效的、適合自身的商業(yè)模式與盈利模式，將自身產(chǎn)品專業(yè)性強、品牌度高等特點發(fā)揮出來，垂直電商將會煥然一新。
然而，大部分的垂直電商只做到了產(chǎn)品的相對垂直，沒有將自身的專業(yè)性等特點發(fā)揮極致，更不用說形成自己獨特的運營模式了。這種不深耕自身產(chǎn)品的做法，使得其與綜合類電商提供的產(chǎn)品與服務的競爭優(yōu)勢不顯。由此形成了企業(yè)與同行拼規(guī)模、與綜合類電商拼價格的局面，最終導致自身盈利不斷下降，最后無法維持，退出歷史的舞臺。
就說凡客誠品，創(chuàng)立之初它是典型的垂直電商，主要運營項目是服裝，受眾也比較集中，加上自身獨特的物流體系與成功的營銷，平臺發(fā)展迅速，很快便在市場扎根。但其并未對自身產(chǎn)品進行深耕，反而是涉獵不同的產(chǎn)品，如首飾、日用品等，試圖將自身發(fā)展成綜合性電商平臺。結果可想而知，盲目擴張的結果就是品牌專業(yè)性降低，并且同質化嚴重，最終在同行和綜合類電商的雙重擠壓下“退出江湖”。
綜上，隨著市場逐漸被綜合電商占據(jù)，大部分垂直電商或賤賣或破產(chǎn)，僅有少部分還堅守在陣地中。那么，垂直電商未來何去何從呢?
浪潮起伏的電商戰(zhàn)場，垂直電商如何各顯神通
根據(jù)以上分析，垂直電商企業(yè)在規(guī)模、流量和物流等方面具有天然的弱勢，并且產(chǎn)品線過于單一，企業(yè)也未利用好自身的優(yōu)勢，而是盲目模仿綜合類電商，長此以往，企業(yè)盈利難以持續(xù)，無法與綜合類電商進行競爭，垂直電商面臨寒冬。那么，企業(yè)要如何解決這些問題呢?垂直電商如何在絕境中“殺出一條生路”?在此，結合垂直電商自身缺陷，筆者有以下幾點建議：
第一，企業(yè)要以品質和服務為重，進行差異化創(chuàng)新，培育核心競爭力。
產(chǎn)品的專業(yè)化是垂直電商的首要優(yōu)勢，為了吸引用戶、提高用戶粘性，企業(yè)應注重產(chǎn)品質量和服務水平的提升，重視品牌營銷，構建與供貨商、服務商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，打造核心競爭力，避免掉入短期化的同質、低價競爭陷阱。而設計、制造、供應鏈管理、品牌營銷等環(huán)節(jié)，是垂直電商形成品類核心競爭力的關鍵所在，垂直電商必須在自身所在的細分領域總體進行“深耕”，建立“小而精”的網(wǎng)站，避免盲目模仿“大而全”的雜貨店。這就需要企業(yè)在商品運營、流量導入、訂單管理、流程等方面進行全新的設計與構建，盡可能的細化。
第二，企業(yè)要積極發(fā)展精細化運營模式。
電商市場以持續(xù)融資、犧牲毛利率和持續(xù)虧損換取規(guī)模與品牌效應的時代早已結束，現(xiàn)在各企業(yè)主要運營模式都是爭取微弱盈利導向的精細化運營方式。就此，企業(yè)一方面要結合產(chǎn)品類別，開發(fā)客戶，利用自身的細分市場優(yōu)勢對相應客戶群體進行“深耕”。另一方面要注重“社交”的建設，在向移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡滲透的基礎上進行品牌形象傳播，同時也要注重UGC現(xiàn)象，注重產(chǎn)品更新，除此之外，還可以突破單一產(chǎn)品提供方式，如以家庭為單位，設計家庭裝組合產(chǎn)品等。
第三，企業(yè)要積極探索新的發(fā)展方向，不要盲目跟風。
以聚美優(yōu)品為例，在行業(yè)弊端初顯、垂直電商盲目模仿綜合電商的時候，其創(chuàng)始人陳歐就開始著手轉型，試圖從別處彌補垂直電商的弊端。具體來說，聚美優(yōu)品通過采取“多元化+流量”的方式，跨界投資了母服務平臺寶寶樹、共享充電寶街電，增強了企業(yè)自身實力;還通過自身投資的影視劇《溫暖的弦》為企業(yè)進行了一場成功的營銷，產(chǎn)生了連鎖反應，提高了企業(yè)流量。在流量紅利末期，聚美優(yōu)品從垂直電商出發(fā)，通過“多元化+流量”的方式，成功轉型為時尚科技公司，在電商戰(zhàn)場上存活下來，并且為其他垂直電商跑通了一條新的轉型之路。
綜上，垂直電商在經(jīng)歷了初期的黃金發(fā)展期后，在電商巨頭的擠壓與自身缺陷雙重因素之下，行業(yè)發(fā)展艱緩，面臨巨大挑戰(zhàn)，行業(yè)急需改革。但機遇與挑戰(zhàn)是共存的，高風險高收益，期待未來垂直電商的變化!
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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