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一、復購率定義及算法
復購率指消費者對該品牌產(chǎn)品或者服務的重復購買次數(shù)，重復購買率越多，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低。
重復購買率有兩種計算方法：
(1) 所有購買過產(chǎn)品的顧客，以每個人為獨立單位重復購買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個客戶購買了產(chǎn)品，5個產(chǎn)生了重復購買，則重復購買率為50%；
(2) 按交易計算，即重復購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生100筆交易，其中有20個人有二次購買，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數(shù)為30次，重復購買率為30%。
現(xiàn)在企業(yè)一般都采取第一種算法。
二、提升復購率的重要性
用戶的消費習慣一旦形成，其流失風險就會顯著降低，商業(yè)價值就會獲得進一步的提升，從而大幅度提高用戶生命周期價值，為企業(yè)帶來可觀的收益。
對于存在復購率低的情況，需要從用戶對產(chǎn)品整個接受過程來分析。因為用戶在接受你產(chǎn)品的整個過程，其實是有多個細分階段的。某個階段一旦做得不好，都會影響到產(chǎn)品復購率等等問題。
營銷專家華杉和華楠曾在《超級創(chuàng)意就是超級符號》一書中談到：消費者和用戶是可以更加細分成四個角色。這四個角色，對應的是產(chǎn)品消費的四個階段和四個情景。這四個情景分別是購買前、購買中、使用中、使用后。
(1) 購買前：消費者還沒有到購買場所，但是消費者可能會從廣告中看到商品的信息，或者從朋友口中聽到對產(chǎn)品的推薦，或者看到有人使用這款產(chǎn)品。
(2) 購買中：是指消費者在賣場或者電商網(wǎng)站上購物的過程。
(3) 使用中：非常容易理解，就是用戶使用這個產(chǎn)品的過程。
(4) 使用后：指的是消費者使用了產(chǎn)品之后發(fā)生的事情，比如他是不是會跟其他人分享，會不會在網(wǎng)站或者社交網(wǎng)絡上發(fā)表評論。
消費者在這四個情景扮演著四個不同的角色，分別是：受眾、購買者、體驗者和傳播者。
所以，我們在提升復購率的時候，可以從這四個階段入手。
三、提升復購率的方法
1、對于“購買前”階段---受眾
在還沒成為產(chǎn)品的用戶前，這部分消費者可能是企業(yè)的目標用戶，或者是潛在用戶。對于這部分人群可以通過以下2個方法讓其轉(zhuǎn)化成為企業(yè)產(chǎn)品的用戶，分別是：
（1）通過廣告信息。葉茂在《營銷的16個關鍵詞》一書中提到：美國著名廣告學家丹 · 舒爾茨認為，好廣告的作用就像是一團霧,慢慢滲透入消費者的內(nèi)心,在消費者心目中留下恒久的深刻的印象。 這種印象可能不是時時浮現(xiàn)在心里表層的,但是一旦消費者在面對該產(chǎn)品時,卻會生長出似曾相識的親切感,一種類似與多年不見的老朋友相會的欣喜。 不管是誰,人都天生的有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感,打破陌生與隔閡,令消費者與產(chǎn)品接觸時一下子就很親和。
所以從早期的有利網(wǎng)，積木盒子跑馬圈地，ppmoney猛砸做流量，借貸寶狂砸20個億，并大舉進入央視廣告，為了快速獲取流量并贏得一定的品牌知名度，傳統(tǒng)電視廣告、分眾廣告、地鐵等品牌廣告依然是最好的選擇。比如e租寶狂砸品牌廣告后，其百度搜索指數(shù)高達3萬，借貸寶更是高達8萬。
（2）通過好友介紹。好友邀請這種形式是最有效、獲客成本最低，且用戶質(zhì)量最高的一種方式。只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容，配合具有吸引力的邀請獎勵機制，才能將此種方式發(fā)揮到最大的效果。
2、對于“購買中”階段---購買者
對于理財APP來講，這部分用戶是指，下載注冊APP，并且進行購買的過程。要促成用戶的訂單轉(zhuǎn)化，需要從以下幾方面來做好：
（1）可信度。用戶要確保理財APP的安全，是否可靠后，才會將錢放進去管理。所以要在品牌，資金托管、產(chǎn)品界面等體現(xiàn)其安全性。
（2）提高優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。這是一個理財APP活下去的基礎，只有保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，才能持續(xù)運營下去。
（3）提高盡可能多種類的產(chǎn)品。要根據(jù)用戶的風險承受程度，資產(chǎn)級別等劃分不同的人群，提供等級匹配的理財產(chǎn)品選擇。
（4）依托大數(shù)據(jù)的個性化推薦。當理財產(chǎn)品太多時，用戶很難找到適合自己需求的產(chǎn)品，很容易流失。所以可以根據(jù)用戶的行為，以及用戶信息等數(shù)據(jù)來實現(xiàn)個性化推薦。
（5）有效的運營策略。當用戶進行首次訂單轉(zhuǎn)化后，也要繼續(xù)細分人群去運營，可以從其生命周期來管理。在客戶首次購買后的四個階段，活躍期，沉默期，睡眠期，流失期，使用不同的“喚醒策略”，最終促成至少3～5次的重復購買，養(yǎng)成客戶黏性。
在每個階段，使用不同的策略：
1) 活躍期（0～30天）。這個階段，要保證接觸頻次，但不以促銷和折扣為主。
2) 沉默期（31～90天）：這個階段，要保證接觸頻次，開始進行少量的營銷刺激。
3) 睡眠期（91～180天）：這個階段顧客流失的風險就很大，要控制有限接觸，通過大折扣活動挽回。
4) 流失期（180天以上）：這個階段的客戶基本就流失了，應該減少接觸，只在大促時備用。
3、對于“使用中”階段---體驗者
對于互金理財APP來講，這部分用戶是指購買理財產(chǎn)品，并獲得其帶來的收益。此處的收益，不僅可以是理財產(chǎn)品本身的收益，還可以包括購買后，通過不斷上升會員等級，獲得其他收益。
陸金所通過搭建會員體系，根據(jù)交易金額來劃分會員級別，并且擁有不同的服務權限。通過一次次的復購，用戶的等級不斷提高，也會促成下次的復購。
4、對于“使用后”階段---傳播者
能主動傳播產(chǎn)品或者活動，無非就是兩個原因，一是這是個好產(chǎn)品，值得分享；二是分享后我能獲得可觀的利益。
所以可以從以下這兩點切入，培育出更多的傳播者，從而降低獲客成本，讓產(chǎn)品進入更健康的運作生態(tài)。
(1) 提供優(yōu)質(zhì)理財產(chǎn)品。據(jù)風險承受程度，資產(chǎn)級別等劃分不同的人群，提供等級匹配的理財產(chǎn)品選擇。
(2) 有足夠吸引力的邀請機制。
四、總結
復購率的重要性是不言而喻的，但想要提升復購率，產(chǎn)品自身的建設是關鍵，產(chǎn)品運營的手段是輔助。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，運營手段肯定會越來越豐富，但根本還是要依托于產(chǎn)品本身。我們不僅要與時俱進，更加要關注業(yè)務本身，基于用戶使用場景出發(fā)去考慮，深刻理解復購率的價值，才能在正確的階段做出提升復購率的正確決策。
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