文/東方亦落
近日，F(xiàn)acebook的掌門人馬克·扎克伯格發(fā)表了一篇3000多字的文章，闡明了其計(jì)劃中的Facebook未來更為安全和私密的發(fā)展方向。
在文中，扎克伯格表示，將按照WhatsApp模式，強(qiáng)化Facebook中一對(duì)一或組群間的對(duì)話功能，并希望在此基礎(chǔ)上建立包括視頻聊天、移動(dòng)支付、電子商務(wù)等多個(gè)功能，讓Facebook朝著全方位的私人服務(wù)平臺(tái)方向發(fā)展。
然而這些似曾相識(shí)的功能讓各方不約而同地想到了微信，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《*》等知名媒體紛紛發(fā)表觀點(diǎn)，一時(shí)間“Facebook學(xué)微信”的輿論鋪天蓋地。曾經(jīng)的Facebook是全球網(wǎng)絡(luò)社交行業(yè)的標(biāo)桿，也是令中國網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品仰望的高峰，然而不知不覺間，F(xiàn)acebook竟也開始走上模仿微信的道路了。
這并非單憑扎克伯格文章中的發(fā)展方向做出的推測(cè)。除了發(fā)表長(zhǎng)文之外，扎克伯格還轉(zhuǎn)發(fā)了一篇科技媒體The Information的創(chuàng)始人Jessica Lessin 幾年前在Facebook發(fā)布的一篇名為《Facebook想從微信學(xué)習(xí)什么》的文章，并評(píng)論“If only I’d listened to your advice four year ago…（如果4年前就聽取你的建議的話…）”
從中能夠感受到扎克伯格“悔不當(dāng)初”的意味，也可以進(jìn)一步佐證此次的改變確實(shí)是以微信為參照。扎克伯格為何急于Facebook做出改變？按理說，F(xiàn)acebook的調(diào)性與微信還是存在很大差異的，那么為何在中國眾多的網(wǎng)絡(luò)社交產(chǎn)品中，扎克伯格還是相中了微信？這種改動(dòng)的方向又能夠達(dá)到一種怎樣的效果呢？
一、盈利后勁不足環(huán)境嚴(yán)峻，F(xiàn)acebook不得不尋求新出路
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，世事無常形。想當(dāng)年，人人網(wǎng)借鑒Facebook的版式、風(fēng)格、功能在中國互聯(lián)網(wǎng)中爆紅，而今Facebook卻要反過來借鑒中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但對(duì)Facebook來說，面子什么的已經(jīng)不重要，因?yàn)樵诮陙?，F(xiàn)acebook已經(jīng)因?yàn)樽陨砼c外部的諸多原因身陷囹圄。
Facebook自身最大的問題要屬隱私泄露了。自從劍橋分析公司的丑聞帶出了Facebook嚴(yán)峻的隱私泄露問題，F(xiàn)acebook就陷入了源源不斷的麻煩中：被用戶*，被輿論質(zhì)疑，被國會(huì)叫去參加聽證，被各國用戶憤而卸載，還被持續(xù)曝出更多的泄露用戶隱私的行徑。
隱私泄露問題一旦鬧大，對(duì)任何一個(gè)社交產(chǎn)品的打擊都是致命的，哪怕是社交巨頭也一樣。 除了名譽(yù)受損，F(xiàn)acebook還要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)方面的損失。就在上個(gè)月，F(xiàn)TC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)）讓Facebook支付數(shù)十億美元的罰款了結(jié)之前的隱私泄露事件，但是雙方關(guān)于罰款金額未達(dá)成一致。Facebook方面對(duì)此也非常焦慮，因?yàn)閰f(xié)商不成就可能訴諸法律，而結(jié)果就是Facebook要付出比協(xié)商罰款更高的金額。
只是看著Facebook面臨的種種問題，就感覺剪不斷理還亂，更別說身陷其中的扎克伯格了。那么作為社交巨頭的Facebook，能不能不那么費(fèi)力地拿出這些錢呢？
看看Facebook的盈利模式，廣告占了97%，幾乎就是全部了。這也是Facebook為何費(fèi)心去獲取用戶更多隱私的重要原因，只有獲取更多的用戶隱私，廣告投放才能更加精準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。
其實(shí)對(duì)于社交平臺(tái)而言，適度獲取用戶隱私并不為過，但Facebook基于利益的驅(qū)使，逐漸突破了底線，不管是該獲取的部分還是不該獲取的部分都據(jù)為己有了。在這個(gè)過程中問題逐漸積累，到一定程度必然會(huì)爆發(fā)，所以就出現(xiàn)了嚴(yán)重影響Facebook的隱私泄露丑聞。
那么，以犧牲用戶隱私為代價(jià)的Facebook在廣告方面的營收狀況如何呢？Facebook 去年4季度的總營收為169.14億美元，廣告營收為166.40億美元。從比例上來看，這并不是什么值得慶祝的事情，因?yàn)镕acebook如今的增長(zhǎng)形勢(shì)已經(jīng)觸及天花板，也就是說該吸引的用戶都吸引的差不多了，所以廣告營收方面出現(xiàn)瓶頸。除非Facebook提升廣告位的價(jià)格，或者收集更詳細(xì)的用戶隱私，不然收入再想上漲基本不可能。
然而這兩種途徑也基本不可能。以現(xiàn)在Facebook的聲譽(yù)和口碑，廣告位能維持在原有價(jià)格已屬勉強(qiáng)。至于第二種方法更是別想，F(xiàn)acebook已經(jīng)因?yàn)檫@個(gè)問題處在風(fēng)口浪尖了，繼續(xù)“頂風(fēng)作案”只會(huì)給自己招來更大的麻煩。
況且這股“風(fēng)”愈加強(qiáng)烈。上周，即將參與2020年總統(tǒng)競(jìng)選的美國民主黨參議員Elizabeth Warren表示，希望“在科技板塊進(jìn)行大型的、結(jié)構(gòu)性的改變，以促進(jìn)更多的競(jìng)爭(zhēng)”。這種改變包括分拆Facebook、蘋果、Google、亞馬遜等科技公司。Elizabeth認(rèn)為這些科技巨頭拿用戶隱私換利潤，損害了其他人的利益，還建立壁壘扼殺創(chuàng)新，奪走了小型企業(yè)的機(jī)會(huì)。
此外，Elizabeth還想要撤銷之前的一些收購，其中就包括Facebook收購Instagram和 WhatsApp的交易，前者是圖片應(yīng)用，后者與微信類似。雖說Elizabeth能否當(dāng)選還是未知數(shù)，但這種提議就意味著Facebook可能會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的監(jiān)管形勢(shì)。
在多重壓力之下，F(xiàn)acebook轉(zhuǎn)型迫在眉睫。可是道路似乎都已經(jīng)被堵住了，該如何轉(zhuǎn)型？對(duì)于Facebook而言，微信成為了一個(gè)不錯(cuò)的模板。微信中當(dāng)然也有廣告，但除了廣告之外，微信還靠移動(dòng)支付與連接多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)后來居上，成為了中國社交領(lǐng)域的巨頭。
社交平臺(tái)盈利不只可以靠廣告，這是微信給Facebook的一個(gè)重要啟示，而微信在中國的成功也讓Facebook找到了一個(gè)明確的方向。扎克伯格在文章中表示，過去15年中，F(xiàn)acebook一直幫助人們?cè)?ldquo;如同公共廣場(chǎng)般的網(wǎng)絡(luò)空間中社交……但現(xiàn)在人們逐漸開始期待私人起居室”。
然而想要轉(zhuǎn)變絕非易事，對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言更是如此。當(dāng)然，扎克伯格的方向大體上是沒毛病的，“連接”已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的主題，全球的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在對(duì)這個(gè)主題進(jìn)行探索，恨不得把一切都連接起來。所以如果能搞清楚這個(gè)主題里蘊(yùn)含的更深層次的東西，那么對(duì)于Facebook的轉(zhuǎn)變方向以及這種方向的難易程度應(yīng)該會(huì)有進(jìn)一步的了解。
二、改變是為了更好地連接，F(xiàn)acebook未來還有多少機(jī)會(huì)？
微信，或者說是Facebook即將要走的路，本質(zhì)上就是整合與連接。這符合人類的基本需要，因?yàn)槿说幕緦傩允侨壕?，而社交平臺(tái)的基礎(chǔ)就是溝通。這種行為本身不產(chǎn)生利益，但卻滿足了人們交流與溝通的需求，能夠吸引越來越多的人加入。
于是乎流量形成，流量產(chǎn)生了賺錢的機(jī)會(huì)，所以有流量的地方就有商業(yè)價(jià)值。而互聯(lián)網(wǎng)中的傳統(tǒng)流量變現(xiàn)方式是廣告，也就是Facebook一直倚重的模式。但歸根結(jié)底，廣告也只是一種短期收益較大的變現(xiàn)方式，想要保持長(zhǎng)久的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，廣告這條路就行不通了。
一方面，一個(gè)社交產(chǎn)品的流量不可能永遠(yuǎn)保持增長(zhǎng)，等把該收割的流量收割完畢，廣告變現(xiàn)的增長(zhǎng)也就基本到頭了。另一方面，雖然社交平臺(tái)會(huì)采取會(huì)員制度等激勵(lì)手段讓用戶付費(fèi)，但這種方式的變現(xiàn)效果比廣告還差，據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶激勵(lì)體系中只有5%的人會(huì)進(jìn)行付費(fèi)。
可以看到，現(xiàn)有的可能實(shí)現(xiàn)的變現(xiàn)方式對(duì)Facebook而言都已經(jīng)沒什么增長(zhǎng)空間了。“窮”則思變，F(xiàn)acebook急需一種可行的并且已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)的模式，而微信提供的連接模式在Facebook看來是可以借鑒的。
這種連接包括商品、服務(wù)、物流、信息，甚至是游戲、智能硬件、虛擬現(xiàn)實(shí)等等，都可以在連接的隊(duì)列中。從基礎(chǔ)設(shè)施層面來看，人們即將進(jìn)入5G時(shí)代，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，一切與連接有關(guān)的要素都將發(fā)揮出更大的作用，這種作用甚至超出我們現(xiàn)在所能想象到的，因而可以激發(fā)創(chuàng)造力，推動(dòng)人類的發(fā)展。
這意味著，連接中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)潛力，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、電商、移動(dòng)支付，與我們生活息息相關(guān)的技術(shù)以及能夠開創(chuàng)未來生活的技術(shù)全部都可以囊括其中，這塊蛋糕有多大不言而喻。而微信現(xiàn)在就是在往這個(gè)方向發(fā)展，就像《*》評(píng)論的那樣：“微信在中國的實(shí)踐不僅給臉書轉(zhuǎn)移發(fā)展重心提供了借鑒，也在更廣泛的層面揭示了互聯(lián)網(wǎng)的變化趨勢(shì)。”
可見扎克伯格的計(jì)劃理論上可行，但想要學(xué)微信那樣連接，在實(shí)踐中卻可能受到諸多阻礙。
以移動(dòng)支付為例，首先得有支付體系，還要和銀行搞好關(guān)系，獲取金融牌照等等。當(dāng)年微信的支付體系能迅速搭建，其實(shí)是有關(guān)系網(wǎng)的，而且中國在這方面的環(huán)境也是得天獨(dú)厚。但美國的環(huán)境、監(jiān)管、用戶習(xí)慣等方面與中國有著很大的差異，F(xiàn)acebook僅在移動(dòng)支付這一項(xiàng)上恐怕就要碰壁，其他領(lǐng)域中也可能會(huì)遇到不少困難。
另外，外界對(duì)Facebook的轉(zhuǎn)型也未抱有太大信心。一方面是受最近一系列負(fù)面事件的影響，另一方面，F(xiàn)acebook自成立以來一直倡導(dǎo)開放理念，并基于此建立起一整套商業(yè)模式。所以現(xiàn)在說要關(guān)注隱私，恐怕也不那么讓人信服。
但無論如何，改變是必要的，方向是正確的。作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中深耕多年的社交巨頭，勇于直面自身的問題就是值得鼓勵(lì)的。只不過在改變的方向上，F(xiàn)acebook若是完全照搬微信模式，恐怕仍然難以奏效。如何借鑒其他平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，如何使其為自己所用，并找到最適合自己的道路，把這些問題弄明白，F(xiàn)acebook才可能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前糟糕的局面，并且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為自己爭(zhēng)取到更多的機(jī)會(huì)。
