“為了提升餓了么物流體驗(yàn)，更好地服務(wù)好每位顧客和各位合作伙伴，本公司將于2019年4月10日開始進(jìn)行物流升級(jí)改造，其中跟各位老板關(guān)系比較密切的一點(diǎn)是：同時(shí)會(huì)進(jìn)行費(fèi)率變更，主要涉及快送、專送、混合送……”
進(jìn)入4月，餓了么廈門商家收到平臺(tái)提高傭金的通知。
餓了么提高傭金通知
據(jù)相關(guān)商戶透露，餓了么此次傭金調(diào)整主要針對(duì)廈門商戶，其中蜂鳥快送、專送、混合送的傭金由原來的18%變更為21%，保底收費(fèi)專送、混合送的費(fèi)用為4元。自配送商戶由原來費(fèi)率的6%變更為8%。此番傭金調(diào)整提高力度在2、3個(gè)點(diǎn)左右，普遍情況是，餓了么平臺(tái)傭金由18%提高到21%。
值得注意的是，有不少餓了么廈門商戶反應(yīng)，他們與餓了么的協(xié)議期并未到，有的甚至還有超過半年的合約期。同時(shí)，還有商家表示，如果此次商戶對(duì)傭金調(diào)整的反應(yīng)不大的話，餓了么可能也會(huì)在其他地區(qū)相應(yīng)地提高平臺(tái)傭金。
一線的戰(zhàn)場(chǎng)永遠(yuǎn)是最“慘烈”的。
距餓了么年初祭出的“降費(fèi)，三個(gè)百萬小目標(biāo)”的暖冬計(jì)劃也就不到一季度時(shí)間，餓了么已經(jīng)放下“普惠”的姿態(tài)，開始把“鐮刀”指向廈門商家欲割韭菜。
顯然，在降費(fèi)這件事情上，餓了么已經(jīng)中途剎車，開始試點(diǎn)提升傭金。
出爾反爾
“口碑在競對(duì)的基礎(chǔ)上打五折，餓了么不漲價(jià)”，1月份，餓了么&口碑“暖冬計(jì)劃”不漲價(jià)的口號(hào)猶言在耳。“暖冬計(jì)劃”推出10天便迅速落地，餓了么圈定了首批2000家中小型商戶陸續(xù)在廣州等商圈實(shí)施降費(fèi)率。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)餓了么“暖冬計(jì)劃”的落地行動(dòng)被稱為粵海行動(dòng)，即降費(fèi)在粵海地區(qū)試點(diǎn)之后，還將在海南、廣西、河南等餓了么市場(chǎng)份額并不占優(yōu)的地方推進(jìn)。
餓了么“暖冬計(jì)劃”三個(gè)百萬目標(biāo)
根據(jù)相關(guān)信息透露，1月份以來，在福、廈、泉三地，餓了么已經(jīng)為超過5000家中小商戶下調(diào)了平臺(tái)費(fèi)率和配送費(fèi)，費(fèi)率降幅在3%左右;同時(shí)，口碑將持續(xù)保持低費(fèi)率，最低將降到現(xiàn)在市場(chǎng)通用費(fèi)率的一半。
然而，鑼鼓喧天之后，“暖冬計(jì)劃”便沒有了下文，其營銷的本質(zhì)暴露無遺。
據(jù)筆者了解，“暖冬計(jì)劃”的出籠并非“一時(shí)興起”而是有其外因。在“暖冬計(jì)劃”之前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)被商家反應(yīng)，傭金從15%，后來調(diào)到18%，如今又上調(diào)到22%，他們感覺有點(diǎn)難以負(fù)擔(dān)了。 市場(chǎng)似乎對(duì)美團(tuán)的“漲傭”不滿，這樣的情緒顯然可以利用。
餓了么毫不保留地繼承了阿里喊口號(hào)、To PR的風(fēng)格，精準(zhǔn)攻擊，其迅速的轉(zhuǎn)換身位，吹響市場(chǎng)競爭沖鋒號(hào)，“暖冬計(jì)劃”呼之欲出，其后的試點(diǎn)扶貧更是做足了“戲份”，以犧牲部分地區(qū)的利益，換取一個(gè)不漲反降”的市場(chǎng)正義者的形象的用意，不言自明。
這樣的“人設(shè)買賣”劃算。
然而，計(jì)劃過去4個(gè)月，餓了么便在廈門亮出了上調(diào)傭金的“爪牙”。據(jù)餓了么廈門商家頁面也顯示，廈門當(dāng)?shù)氐姆澍B混合送的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)調(diào)至21%，收費(fèi)規(guī)則詳細(xì)說明：每個(gè)外賣訂單收取21%的服務(wù)費(fèi)，每單至少收取4元，假設(shè)一個(gè)100元的訂單，商家需向餓了么平臺(tái)繳納的服務(wù)費(fèi)為21元。
餓了么平臺(tái)傭金顯示情況
更讓商戶有疑義的是，此次的費(fèi)率調(diào)整還在商戶們的協(xié)議期內(nèi)。
廈門某地方品牌菜系的外賣總負(fù)責(zé)人表示，自己是去年簽的協(xié)議，距離協(xié)議期還有半年的時(shí)間。這樣忽然一下提高費(fèi)率，讓他們很被動(dòng)。雖然一百塊相比之下只有3塊錢，但相比快餐外來而言，他們的外賣每單都在百元以上，相當(dāng)于一單的成本增加了3元還不止。因?yàn)槭沁B鎖品牌，無法提高單方面提高外賣的價(jià)格，現(xiàn)在旗下商戶的壓力很大。
廈門另一家連鎖品牌營運(yùn)督導(dǎo)也透露，今年4月上旬，就接到電話通知，說要提高餓了么平臺(tái)的商戶費(fèi)率，而且是整個(gè)廈門一起漲。公司旗下有多家分店，每天的交易額有3萬多，這樣計(jì)算下來，單是費(fèi)率這塊就增加了大幾百塊，更何況每個(gè)月將近百萬的交易額。
顯然，在協(xié)議期內(nèi)平臺(tái)單方面提高傭金這已經(jīng)不是“道義”層面的問題了。餓了么這些有過之而不及的做法背后的動(dòng)機(jī)已是路人皆知——攪混水的同時(shí)，趁機(jī)搶市場(chǎng)，盈利是餓了么逃不過的頭等要事。
從“暖冬計(jì)劃”不漲價(jià)到在廈門中途剎車“割韭菜”，餓了么為何上演這部出爾反爾的補(bǔ)貼大戲?
挾流量以令商家
餓了么認(rèn)為，只有整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)，用互聯(lián)網(wǎng)來降本增效，才是根本的授人以漁，而僅僅靠流量生意涸澤而漁沒有出路。與之背道而馳的是，餓了么卻偏偏選擇了挾流量以“號(hào)令”商家。
餓了么平臺(tái)上調(diào)傭金試點(diǎn)之所以選擇在廈門“開刀”也由此深意。據(jù)了解，在廈門的外賣市場(chǎng)，餓了么占據(jù)了主導(dǎo)地位，因此這次的提高費(fèi)率從廈門進(jìn)行試點(diǎn)。在流量巨無霸面前，商戶毫的選擇權(quán)并不大。
流量意味著訂單，商戶門想掙錢必須依靠的不二法門，因而平臺(tái)某種意義上具備了定價(jià)權(quán)。
在采訪中，商戶們坦言“如果一旦被餓了么下架，損失巨大。所以也是敢怒不敢言。希望商戶能夠聯(lián)合起來，提出異議。畢竟合約期內(nèi)，雙方是平等的。”
有商家算了一筆賬，假設(shè)現(xiàn)在商戶簽約的費(fèi)率是21%。按每個(gè)客戶訂餐15元來計(jì)算費(fèi)用是3.15元，須按保底計(jì)算4元。再加上3元不等的配送費(fèi)，以及餐具、餐盒、打包袋的成本，這樣要7元，我們拿到手還剩8元。這8元要包括食材、人工的成本、水電費(fèi)、房租，只能靠跑量來維持微薄的利潤。
顯然，如果訂單量不能維持在一個(gè)梯度范圍內(nèi)，事關(guān)的是一家商戶的生存，尤其是中小型商戶的命運(yùn)。
此番，餓了么挾流量以令商家抬高傭金起碼有三個(gè)深層次的原因：
第一，餓了么補(bǔ)貼失靈。
據(jù)了解，餓了么“暖冬計(jì)劃”主要扶持的對(duì)象是中小型商家，原因再清晰不過，一方面這部分商戶對(duì)價(jià)格比較敏感，容易撬動(dòng);另一方面，這部分商戶的產(chǎn)品品質(zhì)和用戶粘性也不好把控。其實(shí)，外賣進(jìn)入下半場(chǎng)，用戶習(xí)慣以及商戶板結(jié)效應(yīng)顯現(xiàn)。餓了么希望通過暫時(shí)的價(jià)格刺激來搶奪商戶從而觸達(dá)更多的用戶這條道路很難行的通。
這里就涉及第二個(gè)原因——資金不足。
根據(jù)一廣東湛江赤坎的商戶反饋，餓了么平臺(tái)上活動(dòng)并沒有補(bǔ)貼，全部都是商家自己掏的腰包。
廣東湛江赤坎商戶反映餓了么停止補(bǔ)貼
根據(jù)餓了么“暖冬計(jì)劃”的三個(gè)百萬計(jì)劃，扶持100萬家商戶，如果按照每單2元補(bǔ)貼，平均每家商戶出單為100單，那么餓了么平臺(tái)別貼高達(dá)2億元。即便這只是一個(gè)簡單的賬本，沒有充足的彈藥，攤子搞大了也是支撐不足。
即便餓了么抱了阿里的大腿，資金并非無限量。阿里集團(tuán)CEO逍遙子曾經(jīng)有過類似的描述：你可以拼爹，但是你必須聰明地拼爹。
從資金的維度考量，“暖冬計(jì)劃”既然達(dá)到了“營銷”本意，此時(shí)不做擴(kuò)張、推進(jìn)也在情理之中，畢竟燒錢換市場(chǎng)的蠻荒時(shí)代已經(jīng)過去。
第三，餓了么選擇在廈門剎車以提高傭金在戰(zhàn)略上有考量。
從整個(gè)外賣市場(chǎng)的格局來看，美團(tuán)是橫亙?cè)陴I了么前面的一座大山。根據(jù)Trustdata的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣市場(chǎng)的份額不斷擴(kuò)大，到2019年Q1其市場(chǎng)占比升至63.4%，與此相比餓了么的市占比達(dá)為27.5%。而餓了么的KPI是要打到二樓去和美團(tuán)外賣平起平坐，因而選擇了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)相對(duì)不占優(yōu)勢(shì)的地方進(jìn)行定點(diǎn)進(jìn)攻。
外賣市場(chǎng)份額 圖片來源：Trustdata
今年3月，餓了么下沉的城市策略也逐步推進(jìn)，口碑餓了么已在浙江、廣東、寧夏、云南等全國100個(gè)三、四線城市加速布局。今年4月上旬，阿里本地生活服務(wù)公司王磊正式表態(tài)稱，餓了么快速開拓三、四線城市，并要求餓了么口碑繼續(xù)做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的造風(fēng)者。
對(duì)于餓了么的這一打法，來自英國《金融時(shí)報(bào)》內(nèi)部研究部門FT Confidential Research的調(diào)查報(bào)告(以下簡稱調(diào)查報(bào)告)顯示，餓了么在一、二線城市外賣增長量降低，三、四線城市用戶成為餓了么發(fā)力的重要區(qū)域。
另外，不容忽視的一個(gè)原因是，餓了么的最大競爭對(duì)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為上市公司，面臨市值維護(hù)等問題，整體節(jié)奏上處于一個(gè)開源節(jié)流的狀態(tài)，因而在這樣的檔口，餓了么更能夠頻頻的“搞事情”。
餓了么中途剎車，這樣也將給市場(chǎng)帶來一系列的連鎖反應(yīng)諸如平臺(tái)傭金提高，會(huì)不會(huì)變相影響產(chǎn)品，影響市場(chǎng)秩序，影響消費(fèi)者的權(quán)益?
外賣下半場(chǎng)之爭
之于平臺(tái)，傭金好比水之于魚，當(dāng)成本相應(yīng)提升的時(shí)候，傭金也跟著提升才不至于陷入“惡性循環(huán)”。之于商家，傭金卻是一條敏感的神經(jīng)，商家敏感了，那么在用戶端的問題必定會(huì)出現(xiàn)。平臺(tái)、商家、用戶三者之間是牽一發(fā)而動(dòng)全身的關(guān)系，如何去平衡?如何去推動(dòng)三者的良性發(fā)展，這是一個(gè)問題。
餓了么中途剎車欲挾流量以令商家，搶奪定價(jià)權(quán)，而在定價(jià)權(quán)之外應(yīng)該要回歸到產(chǎn)品，這才是外賣下半場(chǎng)之爭的根本。
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告顯示，用戶對(duì)外賣補(bǔ)貼價(jià)格敏感度高，忠誠度低。影響用戶使用外賣平臺(tái)的因素是依次是：衛(wèi)生、口味、折扣等等。值得注意的是，用戶對(duì)折扣的敏感度從去年的第8位，上升到第3位。當(dāng)被問及對(duì)外賣服務(wù)提高價(jià)格作何反應(yīng)時(shí)，超90%的受訪者表示，他們將降低訂外賣的頻次和數(shù)量，甚至完全停用。
餓了么祭出“暖冬計(jì)劃”大行補(bǔ)貼之道，本身就容易擾亂市場(chǎng)正常的價(jià)格秩序，不利于社會(huì)資源的優(yōu)化配置，也容易使市場(chǎng)競爭機(jī)制失效，破壞市場(chǎng)秩序。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量沒錯(cuò)，但是，對(duì)于外賣平臺(tái)集體漲價(jià)的動(dòng)因分析中，普遍認(rèn)為“價(jià)格戰(zhàn)/補(bǔ)貼戰(zhàn)——平臺(tái)壟斷——流量收割”是平臺(tái)的發(fā)展路徑。
從電商、網(wǎng)約車、外賣到共享單車等各個(gè)賽道的競爭中都可以看到燒錢買市場(chǎng)的身影。燒錢的最終目的是為了最終的流量收割。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的不同是模式的創(chuàng)新，并不是‘流量收割’那么簡單。壟斷的本質(zhì)是阻礙創(chuàng)新，控制價(jià)格，流量的邏輯落點(diǎn)是規(guī)模致勝，兩個(gè)不同的維度。”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師如是分析。
外賣平臺(tái)價(jià)格上調(diào)一定程度上折射出來的模式的成熟和階段。
正如相關(guān)分析所說：任何一個(gè)平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體都不可能處于一個(gè)長期虧損的狀態(tài)，運(yùn)營和維護(hù)平臺(tái)是需要高額的成本支出的，任何平臺(tái)都不可能是免費(fèi)運(yùn)營的，這一點(diǎn)是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的一個(gè)客觀規(guī)律。所以，只要平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入了成熟階段，幾乎所有平臺(tái)都會(huì)選擇收取一部分比之前更高的費(fèi)用從而維系本身平臺(tái)的長期可持續(xù)發(fā)展。
比如說，網(wǎng)約車出行平臺(tái)滴滴、旅游服務(wù)平臺(tái)攜程都經(jīng)歷過從高補(bǔ)貼向低補(bǔ)貼乃至于收費(fèi)轉(zhuǎn)型的過程，這是平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)體的客觀規(guī)律。
“我們不應(yīng)該把目光放在傭金上漲這個(gè)點(diǎn)上，我們還應(yīng)該思考傭金上漲之后，服務(wù)上去了沒有，平臺(tái)的價(jià)值和效率體現(xiàn)了沒有，騎手的條件得到改善了沒有，諸如此類的問題，之看到提價(jià)本身容易陷入思考的誤區(qū)。”一位餐飲管理負(fù)責(zé)人告訴筆者。
外賣平臺(tái)漲價(jià)，可以看到的是從價(jià)格戰(zhàn)到拼技術(shù)、拼服務(wù)、拼效率的時(shí)代已經(jīng)到來。同時(shí)也要看到，價(jià)格是一個(gè)十分敏感的問題，平臺(tái)上調(diào)傭金其實(shí)年年都在調(diào)，但是，如果不協(xié)調(diào)不好商家、用戶之間的利益，求取到最大公約數(shù)，由此而帶來的問題，只會(huì)增不會(huì)減。
然而，餓了么出爾發(fā)爾的“降費(fèi)門”不是讓這個(gè)市場(chǎng)變得有序，而是變得糟糕。
文 | 陸水月
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