增量市場變?yōu)榇媪渴袌?，標志著智能手機圈戰(zhàn)斗告一段落。因此當(dāng)原360手機總裁李開新帶團隊研發(fā)360老人智能手表的消息一傳出，外界就猜測360手機業(yè)務(wù)進入暫停狀態(tài)，尤其是錘子手機宣布停產(chǎn)、美圖手機“打包”給了小米的兩個案例在前，這種推斷順理成章。不過，360官方很快回應(yīng)這一傳聞，稱“手機業(yè)務(wù)并非完全暫停，只是放緩，團隊仍在尋找5G機會。”
從1G、2G、3G到4G，每一次移動通信技術(shù)的迭代，都伴隨著手機市場格局的變化，從最早摩托羅拉，到2G時代的王者諾基亞，3G、4G時代更是見證了一批新秀的崛起和老品牌的衰落。
iPhone誕生前喬布斯與摩托羅拉的恩怨，小米奇跡般的迅猛壯大與華為手機在幾年間實現(xiàn)從定制機到高端品牌的脫胎換骨，曾經(jīng)中華酷聯(lián)瓦解重組，三星的興起與隕落，華米OV從統(tǒng)治國內(nèi)到前赴后繼征戰(zhàn)海外。簡單的描述背后，是一場場伴隨著移動通信技術(shù)革命，不斷上演的手機市場爭奪廝殺。
5G帶來的換機潮會給市場走向帶來變數(shù)，360手機為代表的“潛伏者”想要5G逆襲，難度有多高?又應(yīng)該做些什么?在即將的5G大時代下，用戶又會因為什么原因更換手機品牌?想要回答這個問題，要先了解用戶為何會對手機品牌有很高的忠誠度。
我們?yōu)槭裁磳κ謾C品牌有忠誠度
(來源：智研咨詢整理)
用戶更換智能手機的頻率并不算高，智研咨詢一份調(diào)查顯示，2013-2017年用戶平均換機周期為19-20個月不等，因此用戶對手機品牌的忠誠度就很有價值。在智能手機相關(guān)報告中，品牌忠誠度也成為一個重要的調(diào)研方向。
天浩進行相關(guān)整理后發(fā)現(xiàn)，包括極光大數(shù)據(jù)、企鵝智庫、CIRP、中國電信、迪信通、今日頭條&京東、新浪微博&賽諾數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)、調(diào)研機構(gòu)或巨頭企業(yè)皆發(fā)布過手機品牌忠誠度相關(guān)的報告。一向很低調(diào)的蘋果庫克也曾將蘋果手機的用戶忠誠度是全球手機品牌中最高的做為炫耀，事實上iOS的用戶忠誠度在相當(dāng)長時間段里的確高于安卓。
對于具體的排名，不同的機構(gòu)在不同的時間給出的數(shù)據(jù)也不一樣，因為受具體的調(diào)查方法、采樣范圍與市場的變化影響。但看完各家的報告發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度與銷量之間有一定的正相比關(guān)系，大體銷量較高的手機品牌用戶的忠誠度也會越高。
根據(jù)企鵝智庫年初發(fā)布的《智能手機&智能硬件:2019中國網(wǎng)民購買力報告》顯示，華為品牌忠誠度最高，整體的榜單和去年國內(nèi)手機銷量排名有一定關(guān)系，在用戶流失方面，也主要聚焦在這幾家品牌之內(nèi)。所以說，手機品牌忠誠度是一個很普遍的現(xiàn)象，為何會呈現(xiàn)這種特征?天浩認為主要基于四個原因：
第一：手機單價較高，用戶購機較為謹慎； 根據(jù)中國信通院統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)市場智能手機均價為2523元，考慮到去年中國人均可支配收入不足3萬元，購買手機對于大多數(shù)人而言是個比較大的開支。因此在購買之前用戶會進行多方面的了解，閱讀相關(guān)新聞資訊及各種測評、來自身邊朋友的推薦、參考市場口碑等，謹慎的購買行為讓用戶大體上會買到自己鐘意品牌和機型，只要使用中體驗?zāi)軌?ldquo;達標”，換機時也就會更傾向選擇老品牌。
第二：手機品牌多機型戰(zhàn)略，滿足用戶各階段需求； 人人都需要智能手機，不同年齡層次的用戶，對手機的需求也參差不齊。因此，各大手機品牌都開始多機型戰(zhàn)略。甚至衍生很多子品牌，如何華為與榮耀、小米和紅米、OPPO與realme、vivo與iQOO，即使在不同的主品牌和子品牌旗下也會細分出許多不同序列的機型，典型的華為旗下就有MATE系列、P系列、Nova系列等分別。
即使一年只發(fā)布一次手機型號的蘋果，在庫克“掌權(quán)”之后，每年新iPhone的款型也開始增多，去年一口氣發(fā)布iPhoneXR、Xs以及Xsmax這三款新機。同一手機品牌可選擇機型的增多，也為吸引各層次消費人群提供了更多的可能性。
第三：舊機置換、老用戶優(yōu)惠等政策，持續(xù)留存用戶； 隨著手機市場競爭愈趨激烈，為了留存用戶各大手機廠商也推出五花八門的老用戶福利。例如舊機置換政策，一次能讓用戶享受數(shù)百甚至數(shù)千元優(yōu)惠，就很吸引手機用戶。而且，一些手機品牌為了爭搶“友商”的客戶，也會支持部分非自己品牌手機的舊機置換。
第四：手機競爭馬太效應(yīng)，小廠商逐漸被淘汰； 智能手機是科技集成度很高的產(chǎn)品，并且迭代很快，即使是財力雄厚的大品牌，一個方向性錯誤就可能導(dǎo)致在競爭中被淘汰，摩托羅拉、諾基亞、HTC等衰落就因為連續(xù)的戰(zhàn)略失誤，最終導(dǎo)致自身的覆滅。手機品牌的積累，考驗著企業(yè)科研、供應(yīng)鏈、品牌營銷、售后服務(wù)等綜合競爭力，小廠商實力弱小很難投入更多的資源，因此對于用戶而言選擇大廠往往是品質(zhì)最好的保證。也就解釋為何手機用戶即使更換手機品牌，也會選擇在主流品牌之間進行流動。
僅僅是5G來臨一個因素，尚不足以讓一家次梯隊品牌實現(xiàn)逆襲。例如我們所熟知的諾基亞衰落并不是一日促成，是經(jīng)歷四五年時間才逐步在市場中掉隊，在iPhone剛剛誕生的2011年、2012年，智能手機領(lǐng)域諾基亞占比還是第一。
新品牌的崛起同樣不是一個短期過程，小米從新秀走向國內(nèi)前五，同樣用了四五年時間，而且至今未能突破高端市場的局限。一如360手機這樣的“潛伏者”想在5G時代虎口拔牙，并不是一件容易的事，既需要自身努力也要外部環(huán)境變化配合。那它們想要逆襲，需要具備哪些因素才能成行?
5G手機市場生變需要什么條件？
用戶更換手機的理由無非三個核心理由，第一硬件體驗;第二軟件體驗;第三品牌價值;而且這三個理由重要性依次漸弱，手機作為用戶連接互聯(lián)網(wǎng)的移動終端，軟件體驗本來應(yīng)該排在第一位，不過安卓的開源及不斷在功能、流暢度和UI設(shè)計上追趕上iOS，硬件差異成為制約手機好不好用最關(guān)鍵的因素。近些年，傳感器的大范圍應(yīng)用、大屏化、全面屏潮流、多攝像頭設(shè)計、AI芯片的競賽等等，都是圍繞硬件的爭奪。當(dāng)然，軟件的體驗也受著硬件的制約。
操作系統(tǒng)、軟件作為互聯(lián)網(wǎng)世界的靈魂，體驗的好壞直接決定用戶的購機選擇，早期安卓用戶一直被果粉“鄙視”，就同當(dāng)年安卓糟糕的使用體驗有關(guān)。在硬件和軟件都“合格”后，才是品牌價值的比拼，就像諾基亞在用戶心中一直“堅如磐石”，可糟糕的硬件配置和對WP的執(zhí)念，只能叫好不叫座。了解這個背景，就能知道要具備什么條件，次梯隊才能夠逆流而上。
第一個條件，等待大廠錯誤的硬件戰(zhàn)略； 比較典型的就是HTC，4G時代流量的破冰，讓移動互聯(lián)網(wǎng)可以輕松進行數(shù)據(jù)傳輸，無形中放大硬件重要性。2013年HTC推出的年度旗艦HTC One M7上一顆像素僅為408萬的超像素(UltraPixel)主攝像頭震動整個業(yè)界。比小米很早就玩粉絲經(jīng)濟的魅族，也多多少少受對聯(lián)發(fā)科芯片執(zhí)念的連累?？崤伞⒙?lián)想、中興等衰落的三巨頭，都因為手機硬件亮點不足，而造成一步一步落后競爭對手。移動通信技術(shù)每次迭代，對手機硬件的需求就越高，一旦未能跟上用戶需求，一兩年時間就會被市場遺忘。
不過，在硬件層面只能等待大廠出錯，很難通過自己的“努力”趕超。首先，在手機制造上，無論是蘋果還是華為、小米、OV等廠商，硬件產(chǎn)業(yè)鏈都在一定程度上依賴下游供應(yīng)商，從CPU、GPU、屏幕、攝像頭到各類傳感器甚至最終的手機組裝。因此，實力薄弱的次梯隊廠商很難在硬件上能夠在成本和創(chuàng)新上進行彎道趕超，除了等待大廠犯錯。
第二個條件，軟件上超前意識的創(chuàng)新； 美國華為禁令風(fēng)波，揭開華為鴻蒙系統(tǒng)的面紗，這使得谷歌產(chǎn)生擔(dān)憂。在智能手機激烈的競爭環(huán)境下，軟件上的優(yōu)勢往往是俘獲用戶的法寶。iOS11糟糕的體驗影響了iPhone的銷量，安卓系統(tǒng)不斷地優(yōu)化也開始拉小同iOS間的差距。小米的崛起過程中，口碑不錯的MIUI就立下汗馬功勞。在硬件缺乏能夠“革命”大廠的情況下，如何在軟件上進行趕超創(chuàng)新，是個難得的機會。
第三個條件，品牌價值的塑造； 當(dāng)硬件和軟件能夠追上平均水平，品牌價值的塑造，也有利于帶動銷量。手機可以看做人的第二張“臉”，雖然這種觀點很膚淺，但用戶拿著有著良好美譽度的手機，總好過拿著“丑聞纏身”品牌手機，這或許也是錘子手機曝光率居高不下，銷量卻異常慘淡的緣由。塑造一個符合大眾價值觀的品牌形象，配合還算可以的硬件配置與軟件優(yōu)化，也能在打開一定的市場。
當(dāng)然，影響用戶換機的因素很多，在這之外，價格、渠道、服務(wù)、生態(tài)鏈等才是加分項，5G到來，上網(wǎng)速率、連接數(shù)是4G的百倍，時延低到可以忽略不計。這些特征僅以手機而言，將帶來一個更高清的世界，對屏幕要求會很高，另外手機數(shù)據(jù)處理能力大大提升，系統(tǒng)層面也有了更多做“文章”的空間。
沒有人知道5G到來后世界究竟是什么樣，這不僅僅考驗三大運營商對5G的決心有多大，還需要手機系統(tǒng)、硬件供應(yīng)鏈、軟件供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商等許多上下游產(chǎn)業(yè)“同步”革命，缺一環(huán)不可，不確定的變化反而將誕生很多機會，如何彎道超車，還需要次梯隊手機品牌在這個大浪潮里自己去參悟。
5G初探用戶將鐘意購買什么樣的手機？
5G到來受益的將不僅僅是手機，物聯(lián)網(wǎng)大時代下，將帶動更多的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，當(dāng)然這將是個需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展，是個相當(dāng)漫長的過程。手機在未來將充當(dāng)更重要的角色，作為手上的終端，用戶對它的需求會隨著5G帶來革命變化而增加。根據(jù)賽迪智庫無線電管理研究所和《通信產(chǎn)業(yè)報》全媒體聯(lián)合發(fā)布的《5G十大細分應(yīng)用場景研究報告》預(yù)測，VR/AR、超高清視頻、車聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)網(wǎng)無人機、遠程醫(yī)療、智慧電力、智能工廠、智能安防、個人AI設(shè)備、智慧園區(qū)將是重要的十大細分應(yīng)用場景。
作為用戶，在5G時代會如何選擇手機呢?天浩認為主要將圍繞以下幾個要點，如果次梯隊手機廠商能夠在這些方向做到對大廠的超越，或許能在鐵板一塊的現(xiàn)有格局中撕開一個口子。
價格便宜： 作為發(fā)展中國家，國人并不富裕，4G的普及時間相較3G更短，一個很重要的因素是受4G千元機的混戰(zhàn)帶動。3G初期，智能手機價格普遍比較高昂，這遲緩了五環(huán)外用戶擁抱3G的節(jié)奏。4G時代，由于紅米、魅藍、奇酷、樂視等一眾主打千元以下的4G手機出現(xiàn)，一臺品牌4G手機價格下探到五六百元，三五線城市用戶也能夠消費得起。5G時代價格仍然是一條紅線，在能夠滿足5G基本配置的情況下，價格便宜的手機自然還是用戶的首選。
更大更清晰的屏幕： 以互聯(lián)網(wǎng)TV為例，現(xiàn)在4K高清能帶來極致的視覺享受，可4K高清視頻的數(shù)量并不多，并非影視制作達不到這個水平，網(wǎng)速跟不上、高清屏幕普及率不高這兩個原因制約行業(yè)發(fā)展。5G讓網(wǎng)速從牛車時代進入飛船時代，5G傳輸速率為1Gbps，相當(dāng)于現(xiàn)代家庭中的1000M寬帶，網(wǎng)速問題解決了，用戶只差一個高清屏幕。因此5G時代的手機，屏幕一定越來越大而且越來越清晰，因此無論成本怎么壓縮，5G手機都要配上一款給力的屏幕。
(大屏幕越來越受歡迎)
為了給用戶一塊“更大”的屏，從全面屏戰(zhàn)爭，到異面屏大戰(zhàn)，再到彈出式攝像頭、屏下指紋、屏下攝像頭(OPPO)等等一系列創(chuàng)新，4G時代圍繞屏幕的戰(zhàn)爭就已經(jīng)非常激烈，何況鳥槍換炮的5G未來。
超清攝像頭： 4G帶火了短視頻讓業(yè)界比較意外，但仔細思考，正是上網(wǎng)速率的破冰，用戶才能在手機上看到高清的短視頻。如果移動互聯(lián)網(wǎng)還停留在3G時代，模糊的畫質(zhì)將無法將小哥哥、小姐姐的魅力進行呈現(xiàn)，也就沒有后來的短視頻全民熱潮。5G時代上網(wǎng)速率就像火箭，因此手機用戶會制作更加清晰的視頻和圖像，這就要求手機必備一個超清攝像頭，就像屏幕一樣，攝像頭也將是未來手機硬件迭代的重要方向。
大容量電池： 智能手機自誕生以來待機就是個老大難問題，在眾多配件里，手機屏幕是最耗電的配件，在所有手機的節(jié)電模式中，都會將屏幕亮度和休眠時間作為重要的調(diào)整參數(shù)。以iPhone備受詬病的電池問題舉栗，影響手機電池續(xù)航能力的原因有很多，應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)連接、屏幕亮度都能夠影響電池。而經(jīng)過多方測試后發(fā)現(xiàn)，OLED屏就是影響iPhone手機電池壽命縮短的首要原因。
5G超高清娛樂的到來，將為電池帶來更大的負擔(dān)，因此電池容量問題也將在未來更嚴峻。購買5G手機時，一款大容量電池將是必選項。
當(dāng)然，以上只是5G手機必備的四個用戶需要。在此之外，智能手機還將與5G十大細分應(yīng)用場景深度融合，因此圍繞手機的AI能力、VR/AR能力、系統(tǒng)能力都有很高的要求。就像現(xiàn)在手機廠商經(jīng)常提到的性價比一詞一樣，除了軟硬件的體驗，更有競爭力的價格也是吸引用戶的關(guān)鍵。
好在，5G時代所能帶來的革命變化許多還只是處在概念階段，沒有人知道它們會在什么時間到來，這為5G手機的爭奪帶來一些不確定因素，在創(chuàng)新這一方面，走大太快與走的太慢一樣會帶來致命的危害。5G是每家手機企業(yè)的機遇，小廠在潛伏，大廠也不會坐以待斃，誰能在未來的大時代里“取悅”消費者，我們只能拭目以待。
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