企業(yè)網絡營銷之IPO重點關注問題
網絡營銷是一種適應互聯網發(fā)展與網絡時代變革的新型營銷方式，與傳統廣告方式相比，具有范圍廣、效率高、成本低、準確度高等優(yōu)點，越來越多的企業(yè)已經將包括移動互聯網在內的網絡平臺作為其廣告投入的主要渠道。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，在公司運作、業(yè)務模式等方面具有一定的特殊性。
根據公開披露的關于網絡營銷行業(yè)的案例，特整理證監(jiān)會對該行業(yè)企業(yè)IPO重點關注的法律問題，供大家參考。
一、關于網絡廣告企業(yè)的業(yè)務資質
1、增值電信業(yè)務經營許可證
根據《中華人民共和國電信條例》、《互聯網信息服務管理辦法》、《非經營性互聯網信息服務備案管理辦法》等法律法規(guī)，國家對提供互聯網信息服務的網站實行許可或備案制度，增值電信業(yè)務許可證是網站合法經營的基本條件。根據上述規(guī)定，經營性網站必須辦理經增值電信業(yè)務經營許可證，否則就屬于非法經營。非經營性網站需要辦理非營業(yè)性互聯網信息服務業(yè)務備案證。
常見的增值電信業(yè)務經營許可證有ICP/SP/EDI幾種。ICP證與SP證均屬于《電信業(yè)務分類目錄》B25信息服務業(yè)務類許可證，區(qū)別在于ICP證所涉服務基于互聯網，SP證所涉服務基于非互聯網（一般為移動網），如果說企業(yè)僅僅通過互聯網信息服務獲利，則只需取得ICP證。如果企業(yè)既通過向用戶提供互聯網信息服務又提供移動網信息服務，其必須同時具備ICP證和SP證。
EDI則屬于《電信業(yè)務分類目錄》B21在線數據處理與交易處理業(yè)務類許可證，指利用各種與公用通信網或互聯網相連的數據與交易/事務處理應用平臺，通過公用通信網或互聯網為用戶提供在線數據處理和交易/事務處理的業(yè)務，包括交易處理業(yè)務、電子數據交換業(yè)務和網絡/電子設備數據處理業(yè)務。常見的需要辦理EDI證的平臺的有淘寶、京東商城、蘇寧易購、唯品會等。
例如騰信股份IPO補充法律意見書所述，發(fā)行人擁有三個對外發(fā)布信息的網站，均已取得了ICP備案。根據《互聯網信息服務管理辦法》的規(guī)定，國家對經營性互聯網信息服務實行許可制度，對非經營性互聯網信息服務實行備案制度；經營性互聯網信息服務，是指通過互聯網向上網用戶有償提供信息或者網頁制作等服務活動；非經營性互聯網信息服務，是指通過互聯網向上網用戶無償提供具有公開性、共享性信息的服務活動。經核查發(fā)行人現有的Tensynad.com、Tensynchina.com和Feedsky.com三個網站的運營模式和運行情況，該等網站的運營不涉及向上網用戶有償提供信息服務的情況，因而該等網站均屬于提供非經營性互聯網信息服務的網站，該等網站均已履行了非經營性ICP備案手續(xù)。
2、網絡文化經營許可證
互聯網文化活動分為經營性和非經營性兩類。經營性互聯網文化活動是指以營利為目的，通過向上網用戶收費或者以電子商務、廣告、贊助等方式獲取利益，提供互聯網文化產品及其服務的活動。從事經營性互聯網文化活動，需要辦理網絡文化經營許可證。非經營性互聯網文化單位，應當向所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府文化行政部門備案。常見的需要辦理網絡文化經營許可證的單位有鳳凰網、優(yōu)酷、愛奇藝等。
互聯網廣告行業(yè)中，已有較多的案例中取得了網絡文化經營許可證，例如墨跡科技招股書披露發(fā)行人從事綜合氣象服務和互聯網廣告信息服務業(yè)務需要取得相關資格證照，包含《網絡文化經營許可證》。每日互動、木瓜移動等互聯網廣告企業(yè)也取得了該證書，企業(yè)應根據自身經營模式綜合判斷是否須取得該經營資質。
二、外資在增值電信行業(yè)的限制
擬上市企業(yè)股東如果存在外資成分的，監(jiān)管部門可能會對企業(yè)申請增值電信業(yè)務經營許可證時存在外資股東的合規(guī)性進行詢問。如在每日互動的案例中，監(jiān)管部門要求發(fā)行人解釋在增值電信業(yè)務辦理過程中涉及外資股東的合法性問題。
根據《外商投資電信企業(yè)管理規(guī)定》，經營增值電信業(yè)務（包括基礎電信業(yè)務中的無線尋呼業(yè)務）的外商投資電信企業(yè)的外方投資者在企業(yè)中的出資比例，最終不得超過50%。設立外商投資電信企業(yè)，按照國家有關規(guī)定，其投資項目需要經國務院發(fā)展改革部門核準的，國務院工業(yè)和信息化主管部門應當在頒發(fā)《外商投資經營電信業(yè)務審定意見書》前，將申請材料轉送國務院發(fā)展改革部門核準。相關責任人應履行外商投資電信企業(yè)設立審批和電信業(yè)務經營許可審批等相關審批手續(xù)。
三、個人信息保護問題
近期，中央網信辦、工業(yè)和信息化部等四部門聯合發(fā)布《關于開展App違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理的公告》，并制定了《App違法違規(guī)收集使用個人信息行為認定方法（征求意見稿）》，決定在全國范圍內組織開展App違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理行動。隨著互聯網深入日常生活的方方面面，人們日益重視個人信息的安全問題。
網絡營銷活動的開展與用戶信息的獲取密切相關，如何在合法合規(guī)的前提下獲取用戶信息進而開展網絡營銷活動是相關企業(yè)需要解決的重大課題。其中包含的常見問題包括沒有公開收集個人信息使用規(guī)則的情形、沒有明示收集使用個人信息的目的、方式和范圍情形、未獲取相關個人充分的授權、違反必要性原則，收集與提供服務無關的信息、未經同意向第三方授權使用等。另外，企業(yè)對獲取數據的保存方式、數據存儲、傳輸、使用的安全性問題也是關注的重點。
例如北京博睿宏遠數據科技股份有限公司反饋意見中要求發(fā)行人說明所開展業(yè)務中是否存在可能侵犯第三方商業(yè)秘密或個人信息安全的條款、情況，發(fā)行人相關業(yè)務中應獲得的授權手續(xù)是否完備。又如每日互動的反饋意見中要求發(fā)行人說明大數據平臺的數據來源、獲取途徑及授權方式，是否出現過個人信息、隱私泄露事件，是否存在侵權風險。
四、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠
根據《關于軟件和集成電路產業(yè)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策有關問題的通知》（財稅〔2016〕49號）軟件企業(yè)經認定后，自獲利年度起享受所得稅“兩免三減半”政策。根據《關于軟件產品增值稅政策的通知》（財稅[2011]100號），增值稅一般納稅人銷售其自行開發(fā)的軟件產品，按17%稅率征收增值稅后，對其增值稅實際稅負超過3%的部分實行即征即退政策。此外，軟件企業(yè)符合條件的，還可以享受研發(fā)費用加計扣除的稅收優(yōu)惠政策。
例如每日互動的案例中，要求發(fā)行人說明報告期內獲得的稅收優(yōu)惠是否符合規(guī)定，是否對稅收優(yōu)惠存在重大依賴。發(fā)行人持有浙江省經濟和信息化委員會于2014年12月5日頒發(fā)的《軟件企業(yè)認定證書》，2015年度為公司第一個獲利年度，2015年度及2016年度免征企業(yè)所得稅，2017年度至2020年減半征收企業(yè)所得稅。
五、即是客戶又是供應商的問題
由于互聯網廣告行業(yè)的特殊性，廣告企業(yè)向上游掌握媒體資源的頭部互聯網公司獲取媒體資源，同時這些大的網絡平臺又可能成為廣告公司的客戶，形成同一單位即是客戶又是供應商的局面。
針對同是客戶和供應商的情況，監(jiān)管部門會關注的焦點包括：該等情況產生的原因、合理性和必要性，采購及銷售的具體內容、定價方式及價格公允性，采購和銷售是否相互獨立，發(fā)行人對相關單位是否存在重大依賴，發(fā)行人與相關單位及其董監(jiān)高是否存在關聯關系，是否存利益輸送等。
如在騰信股份的案例中，發(fā)行人作為深圳騰訊計算機系統有限公司互聯網營銷服務商推廣其網絡游戲、電子商務等業(yè)務，同時，發(fā)行人在騰訊網站根據需要為其他客戶投放互聯網營銷信息。在每日互動的案例中，新浪和百度不僅是發(fā)行人的主要客戶之一，也是主要供應商之一。在博睿宏遠的案例中，藍訊通信同時作為發(fā)行人主要供應商與客戶，要求解釋原因及合理性、定價公允性。
六、發(fā)行人核心技術相關情況
互聯網營銷服務企業(yè)主要依托互聯網營銷技術為客戶提供各項營銷服務，技術水平是企業(yè)持續(xù)盈利能力的保障。因此，發(fā)行人核心技術相關情況需要予以關注。主要包括發(fā)行人的核心技術人員的認定依據，各項核心技術的形成過程和具體來源及合法性，是否存在潛在糾紛，技術是否存在對第三方的依賴，發(fā)行人的技術管理和保密措施等。監(jiān)管部門在每日互動、騰信股份及華揚聯眾等網絡營銷企業(yè)的審核中，均對其核心技術情況進行了問詢。
七、客戶及供應商集中度過高的風險
由于頭部互聯網公司掌握著最多最全面的媒體資源，發(fā)行人與頭部互聯網公司合作可能導致客戶及供應商集中度過高的情況，從而影響發(fā)行人的審核。監(jiān)管部門需要判斷發(fā)行人是否對客戶或供應商存在重大依賴，從而關注客戶及供應商的集中程度。
如全時天地，發(fā)行人報告期內向前五名供應商采購占全部采購的比例分別為97.82%、96.75%、95.94%和95.36%，占比很高。2017年11月29日擬在創(chuàng)業(yè)板上市首發(fā)申請未通過。而于2018年12月通過審核的每日互動案例中，發(fā)行人報告期內前五大客戶銷售金額占營業(yè)收入的比重為47.38%、47.57%、50.05%和和60.49%。向前五大供應商采購金額占采購總額的比重為47.67%、49.52%、47.71%和和54.09%。由于客戶和供應商的集中程度仍較高，監(jiān)管部門對其客戶/供應商集中度較高的情況進行了詳細詢問，包括基本情況、客戶/供應商類型、采購及銷售的內容、金額、占比等等。
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