如果說互聯(lián)網(wǎng)上半場屬于顛覆創(chuàng)新 和增長黑客 ，那么互聯(lián)網(wǎng)下半場則屬于深耕優(yōu)化 和精益成長 。
從「增長」到「成長」，一字之變，是中國互聯(lián)網(wǎng)20年的實踐試煉。面對人口紅利見頂、獲客成本高企的現(xiàn)實，曾經(jīng)風頭無兩的明星黑馬光環(huán)難再，那些放之四海而皆準的增長策略，難以經(jīng)受變化開始“失效”。
業(yè)務增長乏力，競爭者來勢洶洶，用戶需求難以捉摸，后互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)實，或許比輿論情緒更冷酷無情。將當下這些重重挑戰(zhàn)擺上臺面，每個企業(yè)都不得不正視頭頂上這柄達摩克利斯之劍。
如何破局？什么才是更符合這個時代的企業(yè)成長之路？ 令人確幸的是，這個答案在越來越多的企業(yè)實踐中已被逐步驗證出來……
存量時代下的數(shù)據(jù)“博弈”
增量時代，快速獲取用戶并激活轉化用戶是創(chuàng)新企業(yè)跑馬圈地階段的主要策略，借助「增長黑客」相關方法論，結合產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、營銷等手段，迅速將市場份額做大，通過放大轉化漏斗頂部的獲取用戶量，進而逐步提高產(chǎn)品、服務購買轉化率。盡管「增長黑客」也注重各個轉化環(huán)節(jié)的優(yōu)化提升，但始終只能作為一種輔助手段，其核心點聚焦在“大”。 當市場逐漸趨于飽和，新用戶獲取成本越來越高，行業(yè)競爭愈加激烈業(yè)態(tài)環(huán)境下，常見的增長手段趨于同質化，「增長黑客」論顯然無法給企業(yè)帶來更多業(yè)績增長，或給予對商業(yè)模式更多的啟迪。
Dropbox和LinkedIn是我們在談論「增長黑客」時津津樂道的典型案例。
作為云存儲服務鼻祖，Dropbox曾通過病毒傳播等增長技巧在不到4年的時間里迅速收割2億用戶，2018年上市首日大漲36%，一度市值超過120億。而納斯達克的投資人不僅僅關注用戶量，更看重企業(yè)如何實現(xiàn)長期價值增長。一年半以后的今天，似乎曾經(jīng)令人羨艷的增長光環(huán)在逐漸暗淡，投資人也逐漸冷靜下來，截止美東時間2019年09月27日，Dropbox市值已縮水至82.97億美元，而這一切都要歸因到它的變現(xiàn)困難。
數(shù)據(jù)來源于東方財富
曾創(chuàng)下十二月收益額五十倍增長神話的LinkedIn，也因乏力的業(yè)務變現(xiàn)能力，所發(fā)布的盈利展望弱于華爾街分析師預期，導致投資者信心跌落谷底。之后的事情大家或許都還記憶猶新，股價腰斬，退市，最終被微軟收購。
*報道微軟以26.2億美元收購領英
將鏡頭拉回國內(nèi)，過去十年，中國互聯(lián)網(wǎng)的高滲透率、高覆蓋率為企業(yè)帶來了龐大的用戶群體和信手拈來的用戶增長速度。而去年，穩(wěn)坐國內(nèi)社交平臺第一把交椅的微信注冊用戶和月活用戶數(shù)均已經(jīng)超過10億。這意味著作為國民應用的微信，用戶數(shù)量增長即將遇到天花板，注冊用戶增長和月活用戶數(shù)增長放緩將是必然趨勢。
如果說過去十年是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的上半場，那么從2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)的“冬天”已逐漸逼近，“流量時代”落下帷幕，“存量時代”正式開啟。
不可否認，「增長黑客」對于用戶增長的作用，如敏捷開發(fā)之于研發(fā)生產(chǎn)。「增長黑客」也有它的高光時刻，在企業(yè)創(chuàng)立初期，獲取新用戶、占據(jù)市場份額時，那些卓有成效的方法論與手段，令人熱血沸騰。但在流量紅利消退的下半場是否依然行之有效，還需要打一個問號。
精益成長驅動價值顯現(xiàn)
相信不少互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，在這兩年都有這樣一個感覺：「增長黑客」作為一項新興技能或思維方式，關于它的聲音不絕于耳。雖然它在近幾年才開始興起，但其核心是基于更早的「精益成長」概念，「增長黑客」和「精益成長」是什么關系?
如果說「增長黑客」是戰(zhàn)術級的武器，那么「精益成長」則是戰(zhàn)略級的武器。
「精益成長」最早來源于布萊克2005年出版的《四步創(chuàng)業(yè)法》，他的學生埃里克·萊斯在創(chuàng)業(yè)時多次受其啟發(fā)，并在此基礎上提出了「精益成長」的概念，而2011年埃里克·萊斯出版《精益創(chuàng)業(yè)》一書對之進行了體系化闡釋。在2011年世界早已進入移動互聯(lián)網(wǎng)世界，而精益創(chuàng)業(yè)的概念也是更符合這個時代的企業(yè)成長思維?！妇娉砷L」不僅僅是一套思維方式或者對工作方法的探索，更代表著一種新的價值觀，進而決定整個上層建筑。
精益成長與增長黑客的差異，或許在于精益成長的思考更加長遠?！妇娉砷L」有兩大核心主張，一個是已被眾人捧上神壇的Growth--增長假設 ，另一個則是被眾人忽略的Value--價值假設 。增長假設是通過不同的營銷方式和策略能夠保持產(chǎn)品銷售的高速增長，用來測試新顧客如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務。而價值假設則用來衡量當顧客使用某種產(chǎn)品或服務時，它是不是真的實現(xiàn)了其價值。存量時代，「精益成長」或許能幫我們更好的去平衡，“是加快步伐攻城略地，還是放慢腳步了解業(yè)務”。
8月，美團點評公布2019年Q2業(yè)績報告，美團實現(xiàn)營收實現(xiàn)扭虧，這也是美團首次實現(xiàn)單季盈利。美團雖是從團購起家，但通過不斷探索業(yè)務的邊界，美團的發(fā)展史可以說是一部戰(zhàn)爭史，也是一部落地中國的精益成長史。戰(zhàn)場從早期的團購延伸到外賣、酒店、旅游、打車、電影、共享單車等200多個品類，每個業(yè)務所積累的經(jīng)驗又復用到新的業(yè)務，羽翼越來越豐滿。
美團前COO干嘉偉曾說：“美團最擅長的是，如何用科學的方法論去理解事物本身，正確地拆解、衡量和思考業(yè)務邏輯。”而這與「精益成長」有著密不可分的關系，不但聚焦于用戶增長，更是讓目光放長遠，關注商業(yè)模式與整個業(yè)態(tài)。
如果說，增量時代的關鍵在于蛋糕如何做大，那么在存量時代就要求蛋糕足夠美味、令人稱贊。 而這同時也意味著，圍繞用戶全生命周期運營需要從粗放轉向精益，研發(fā)生產(chǎn)從低效率轉向高效率，這就更要求從業(yè)者的思考角度，要從具體產(chǎn)品延伸到整個商業(yè)模式上來。
或許，你現(xiàn)在依然還有很多疑問，比如：
l 精益成長到底涉及到哪些內(nèi)容?
l 精益成長比增長黑客到底強在哪里?
l 為何增長黑客知名度要遠超精益成長?
l 精益成長是否又是另一個炒作概念?
l 精益成長對實際業(yè)務到底有何實質影響?
這也是我們即將要與您分享的行業(yè)探索和實踐心得。10月24日，上海，2019易觀A10數(shù)據(jù)智能生態(tài)大會。
易觀創(chuàng)始人、數(shù)據(jù)行業(yè)領軍人物于揚，將和紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人、大數(shù)據(jù)分析專家宋星，以及神秘嘉賓X一起加入圓桌討論，圍繞“增長黑客與精益成長 ”話題，共同探討在后互聯(lián)網(wǎng)時代下以數(shù)據(jù)驅動的企業(yè)精益成長之道。
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