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阿里回顧港股上市，市值直達(dá)4萬(wàn)億港元，而騰訊目前只有3.2萬(wàn)億，不經(jīng)意間已經(jīng)有了一個(gè)身位的差距。與阿里三番五次想嘗試社交業(yè)務(wù)不同，騰訊已毅然決然的放棄電商業(yè)務(wù)。
時(shí)間拉回到2014年3月，騰訊選擇以資金、易迅、拍拍，附加微信和QQ的一級(jí)入口流量全盤(pán)打包的方式投資京東并成為最大單一股東，這一舉動(dòng)“宣誓”騰訊自此徹底放棄自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。
從拍拍到易迅再到京東，早年騰訊在電商領(lǐng)域做過(guò)很多嘗試，未能成功的原因有很多。如早期電商大環(huán)境不成熟，消費(fèi)意識(shí)較為傳統(tǒng)，不接受社交流量的消費(fèi)線索;騰訊沒(méi)有電商基因，核心業(yè)務(wù)是社交、內(nèi)容以及游戲，電商只是防御性業(yè)務(wù)未投入全部精力等。
一筆帶過(guò)，這里不是復(fù)盤(pán)騰訊電商失敗案例，也不是分析騰訊放棄電商的原因，一家大公司的業(yè)務(wù)決策是由多方面的因素共同作用。
轉(zhuǎn)眼5年時(shí)間過(guò)去了，從結(jié)果來(lái)看，騰訊放棄自營(yíng)電商使其在電商領(lǐng)域的間接影響力有過(guò)之而無(wú)不及，獲得京東這樣的強(qiáng)有力合作伙伴，并在5年時(shí)間內(nèi)扶持出了讓阿里頭疼的拼多多。臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡，回過(guò)頭來(lái)想如果騰訊當(dāng)初不放棄自營(yíng)電商，拼多多很有可能就不存在了。
事物結(jié)果往往有兩面性，往好的方面看，騰訊將其不擅長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)以及自身流量開(kāi)放給合作伙伴，市場(chǎng)效果比較積極;但往壞的方面看，騰訊放棄自營(yíng)電商導(dǎo)致如今喪失了具有戰(zhàn)略用途的電商能力。
一、獲取消費(fèi)信息數(shù)據(jù)能力缺失
如果說(shuō)騰訊是一家大數(shù)據(jù)公司沒(méi)人會(huì)存疑，但如果談到消費(fèi)數(shù)據(jù)，同樣沒(méi)有人會(huì)懷疑騰訊遠(yuǎn)不及阿里。吃瓜群眾會(huì)說(shuō)，騰訊可以從京東、拼多多以及有贊、微盟那里獲取數(shù)據(jù)，實(shí)際上數(shù)據(jù)是每個(gè)公司最敏感的核心資產(chǎn)，即便騰訊是這四家公司的股東，他們也不會(huì)將數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)給騰訊。
騰訊或許可以基于微信平臺(tái)導(dǎo)流從京東、拼多多、有贊、微盟那里同步到部分電商信息數(shù)據(jù)，但騰訊與他們的賬號(hào)體系是割裂的，騰訊可以間接獲得的部分?jǐn)?shù)據(jù)也許用于行業(yè)分析使用，但無(wú)法精準(zhǔn)掌握消費(fèi)用戶的多樣化的消費(fèi)行為。
簡(jiǎn)單說(shuō)，騰訊獲得的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)碎片又模糊，而阿里掌握的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)完整且精準(zhǔn)。從用戶看過(guò)什么商品，買(mǎi)過(guò)什么，退過(guò)什么，甚至連家庭和工作地址，阿里都有掌握，而騰訊呢?
用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值毋庸置疑。最簡(jiǎn)單的例子，螞蟻金服的花唄、芝麻信用早已被大眾接受并廣泛使用，而騰訊的信用分以及盛傳騰訊版花唄“分付”至今也未能在大眾市場(chǎng)普及。
衡量一個(gè)用戶的信譽(yù)有多種維度，如學(xué)歷、房產(chǎn)、存款、工作等等，但充足的消費(fèi)行為信息則是最直觀有力的信譽(yù)數(shù)據(jù)。除用戶消費(fèi)信息外，阿里還掌握平臺(tái)賣(mài)家的數(shù)據(jù)信息，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以為螞蟻金服、網(wǎng)商銀行提供業(yè)務(wù)支撐。騰訊如此徹底的放棄電商業(yè)務(wù)，或多或少使其在金融延伸業(yè)務(wù)上掣肘。
消費(fèi)數(shù)據(jù)就是“錢(qián)”的數(shù)據(jù)，阿里對(duì)于消費(fèi)數(shù)據(jù)的重視是分毫必爭(zhēng)，最能顯示阿里對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)決心的例子就是與豐巢的數(shù)據(jù)接口問(wèn)題。17年6月，菜鳥(niǎo)物流暫停了“豐巢”平臺(tái)的接口信息;在當(dāng)日凌晨至中午的時(shí)間里，順豐關(guān)閉了與菜鳥(niǎo)的數(shù)據(jù)接口、停止了對(duì)整個(gè)淘寶的物流信息回傳，最終由國(guó)家郵政局介入調(diào)停。
事件起因各有說(shuō)法，但也正是因?yàn)檫@次事件，菜鳥(niǎo)加大了菜鳥(niǎo)裹裹快遞柜的投放速度，并持續(xù)不斷的投資各大快遞公司，豐巢正一步一步的被菜鳥(niǎo)架空。
快遞不只是線下流量的重要來(lái)源，也是整個(gè)電商消費(fèi)數(shù)據(jù)的末端部分，阿里不會(huì)放手。據(jù)我所知，騰訊某一創(chuàng)新業(yè)務(wù)迫切想獲取快遞信息接口，但就是沒(méi)辦法拿到，阿里壟斷的電商消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)騰訊而言絕非好事。
二、流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的能力缺失
當(dāng)然，騰訊也有自己的強(qiáng)勢(shì)數(shù)據(jù)資源，憑借微信產(chǎn)生源源不斷的社交流量讓阿里也垂涎三尺，但騰訊對(duì)自身流量的運(yùn)用多半是轉(zhuǎn)化成廣告了，而對(duì)流量如饑似渴的阿里則非常擅長(zhǎng)將流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)。
時(shí)間倒推5-10年，那時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為騰訊的流量不具備消費(fèi)屬性，因?yàn)橛脩糁饕巧缃恍袨?，?qiáng)行將用戶導(dǎo)流至騰訊電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率并不高，而阿里所獲取的流量本身就有消費(fèi)屬性，因?yàn)橛脩艟褪潜еM(fèi)的目的才會(huì)進(jìn)入淘寶或者天貓。所以彼時(shí)業(yè)界認(rèn)可騰訊放棄電商的決策。
時(shí)間再拉回到現(xiàn)在，拼多多的崛起是對(duì)騰訊流量具有消費(fèi)屬性最直接的詮釋。另外朋友圈微商、公眾號(hào)內(nèi)容電商，以及直播電商的發(fā)展，則體現(xiàn)出消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，沖動(dòng)性消費(fèi)、隨機(jī)性消費(fèi)已成為生活常態(tài)。經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及90、00后崛起，用戶的消費(fèi)理念已經(jīng)不是需要什么才買(mǎi)什么，而是看到什么、喜歡什么就買(mǎi)什么，這在10年前是不可理解的。
然而，騰訊早已自斷其臂的放棄徹底電商，失去了對(duì)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐能力，整個(gè)微信上存在的消費(fèi)生態(tài)主要是由第三方公司開(kāi)拓維護(hù)，騰訊樂(lè)得做這樣的甩手掌柜，只坐收廣告費(fèi)就已心滿意足，但會(huì)在電商服務(wù)方面給第三方足夠的權(quán)限與支持，所以除了京東和拼多多，騰訊也在扶持有贊、微盟等微信電商服務(wù)商們。
近半年很火直播電商，阿里調(diào)動(dòng)大量流量和資源去扶持直播電商，圍觀群眾看到的薇婭、李佳琦直播帶貨能力非常強(qiáng)，以“億”為銷售單位，我有一個(gè)朋友做了不到半年的淘寶直播也達(dá)到月銷售額破百萬(wàn)的水平。騰訊雖然也在嘗試電商小程序與直播打通，但直播電商并不單單是在直播中附帶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接的事情，背后涉及到軟件、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等一系列的配套服務(wù)。
另外，騰訊一直以內(nèi)容平臺(tái)引以為傲，但在內(nèi)容電商方面騰訊也未能提供有利市場(chǎng)發(fā)展的電商環(huán)境。內(nèi)容電商主要是在公眾號(hào)以圖文形式賣(mài)貨，不要覺(jué)得賣(mài)不出去，知名電商專家魯振旺操盤(pán)的“新物記”每年有幾千萬(wàn)的交易額，但除了粉絲和內(nèi)容編輯在公眾號(hào)上，選品、倉(cāng)配、供貨、交易等工作均需在騰訊體系外想辦法解決。
抽象的講，騰訊與阿里都在做把流量以廣告形式變現(xiàn)的生意，只不過(guò)商戶在騰訊投廣告的目的是獲得品牌曝光、吸粉等，而在阿里購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告的目的是直接產(chǎn)生商品交易。如今的騰訊已不具備直接將流量變成商品消費(fèi)的電商生態(tài)能力。
三、線下消費(fèi)業(yè)態(tài)吞噬能力缺失
除以上兩點(diǎn)，更為嚴(yán)重的問(wèn)題是在線上與線下不斷尋找結(jié)合點(diǎn)的大環(huán)境中，騰訊失去了吞噬并消化線下零售及服務(wù)業(yè)態(tài)的能力。從兩個(gè)方面看，其一是對(duì)傳統(tǒng)線下零售商的投資吞并，其二是對(duì)線下生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。
從銀泰開(kāi)始，阿里重金投資了蘇寧、三江購(gòu)物、百聯(lián)集團(tuán)、新華都、高鑫零售、居然之家、紅星美凱龍等線下傳統(tǒng)連鎖零售巨頭，尤其是對(duì)銀泰和大潤(rùn)發(fā)的整合，成為阿里吞噬并消化線下零售業(yè)態(tài)的樣板案例。
對(duì)比之下，騰訊雖然也參與了不少線下零售公司的競(jìng)購(gòu)與投資，但也僅只有永輝算是拿得出手的案例，而騰訊對(duì)永輝起到了多大幫助并沒(méi)有直觀的體現(xiàn)出來(lái)。不難理解，騰訊早已放棄電商業(yè)務(wù)，也就沒(méi)有理由再去收購(gòu)或者投資傳統(tǒng)線下零售公司，收購(gòu)線下零售業(yè)態(tài)完全有悖于騰訊剝離電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向。
另一個(gè)更直觀的例子，阿里能孵化出“盒馬鮮生”，而騰訊已經(jīng)不具備這樣的能力了。騰訊在新零售大范疇下，投資聚焦在每日優(yōu)鮮、芙蓉興盛等社區(qū)零售項(xiàng)目，這類項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也主要依靠微信社交體系內(nèi)生流量的能力，與騰訊是互補(bǔ)的關(guān)系。然而騰訊整個(gè)電商生態(tài)架構(gòu)基本為零，除了流量和資金支撐，每日優(yōu)鮮、芙蓉興盛在騰訊那里得不到數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等方面支持。
騰訊給自己的定位是開(kāi)放與連接，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是能交出去的業(yè)務(wù)就以資金+資源的方式打包交給合作伙伴去做，這種策略得到諸多合作伙伴支持，但騰訊需要注意并反思這種策略使其喪失電商能力，是否會(huì)影響未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展。
再看看線下生活服務(wù)消費(fèi)的問(wèn)題。微信廣告近期上線了一款名為“附近推”的營(yíng)銷解決方案，乍一看憑借微信持續(xù)不斷的自生流量，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)生活服務(wù)商戶非常有吸引力，但問(wèn)題是這個(gè)產(chǎn)品性質(zhì)還停留在曝光形式的廣告邏輯，主要用途是將用戶引導(dǎo)店里或者公眾號(hào)上，不能實(shí)現(xiàn)直接交易轉(zhuǎn)化。
中國(guó)做小生意的線下商戶都很現(xiàn)實(shí)，絕大多數(shù)投放廣告并不關(guān)心品牌，而關(guān)心能帶來(lái)多少訂單，如果不能直接產(chǎn)生交易，他們就會(huì)覺(jué)得這個(gè)錢(qián)是打水漂了，還不如上美團(tuán)實(shí)在，因?yàn)樯厦缊F(tuán)等同于打廣告，而且還有直觀的訂單轉(zhuǎn)化。
這邊阿里與美團(tuán)拼的頭破血流，騰訊卻早就作壁上觀的把生活服務(wù)業(yè)務(wù)交由美團(tuán)了。表面上看騰訊止虧的同時(shí)又有合作伙伴與阿里競(jìng)爭(zhēng)，一舉兩得，但實(shí)際上騰訊應(yīng)該意識(shí)到徹底放棄電商業(yè)務(wù)已對(duì)其戰(zhàn)略縱深產(chǎn)生了影響，微信想要深入到生活消費(fèi)服務(wù)市場(chǎng)非常艱難。
四、構(gòu)建生產(chǎn)制造生態(tài)能力缺失
電商零售業(yè)務(wù)在往上溯源就是生產(chǎn)制造業(yè)，號(hào)稱世界工廠的中國(guó)已成為世界第一的工業(yè)大國(guó)，2018年中國(guó)工業(yè)產(chǎn)值占全世界30%，是美國(guó)、日本和德國(guó)之和。美國(guó)工業(yè)產(chǎn)值占世界的17%，日本7%，德國(guó)6%。
隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)4.0、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，以及今年最受關(guān)注的5G等概念和技術(shù)的成熟，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)向B端發(fā)展已是公認(rèn)的事實(shí)，其中生產(chǎn)制造業(yè)物聯(lián)網(wǎng)化是必然趨勢(shì)。
對(duì)于中國(guó)的生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)而言，騰訊的C端流量曝光價(jià)值以及用戶社交數(shù)據(jù)價(jià)值，不如阿里提供的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)更有指導(dǎo)意義，而阿里C2B的直接交易轉(zhuǎn)化能力也是騰訊不具備的。
阿里可以給生產(chǎn)加工及制造企業(yè)提供深度體系化的全套服務(wù)，有技術(shù)、有數(shù)據(jù)、有銷售渠道、有倉(cāng)儲(chǔ)物流等，這些都是電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的顯性成果，騰訊在這些方面都不占優(yōu)勢(shì)，甚至存在明顯短板。如果二選一的話，阿里獲得生產(chǎn)制造企業(yè)青睞的可能性更大。
不過(guò)，目前中國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到這個(gè)階段，但10年后會(huì)如何很難想象，如果騰訊現(xiàn)在還沒(méi)計(jì)劃在這些方面補(bǔ)強(qiáng)，那10年后與阿里的差距可能會(huì)被進(jìn)一步拉大。
投資、出口、消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車，而在當(dāng)下復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境下，消費(fèi)是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展最主要的強(qiáng)心劑。若被阿里一家獨(dú)大的掌握消費(fèi)端口，未來(lái)騰訊將會(huì)毫無(wú)招架之力。
騰訊應(yīng)該吸取在云計(jì)算市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，正是因?yàn)樵缒牝v訊對(duì)云計(jì)算市場(chǎng)的誤判，才給了如今阿里一家獨(dú)大的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在只能苦苦追趕。若騰訊不重新審視掌握電商能力必要性，未來(lái)在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代，可能連追趕的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。
五、國(guó)際市場(chǎng)輸入輸出能力缺失
中國(guó)除了是世界第一工業(yè)大國(guó)，也是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%，今年就可以超過(guò)40萬(wàn)億的規(guī)模。中國(guó)市場(chǎng)可以為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)家做背書(shū)。
近期退休后的馬云正在非洲悠然自得的享受生活，又是給非常巡護(hù)員頒獎(jiǎng)，又是收總統(tǒng)禮物，又是當(dāng)創(chuàng)業(yè)大賽的評(píng)委，忙的不亦樂(lè)乎。馬云之所以能在國(guó)際舞臺(tái)混的順風(fēng)順?biāo)?，并不是單憑英文水平高，也不是靠一張能“忽悠”的嘴，而是阿里背后是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，因?yàn)槔贤鈧冎礼R云這條大腿可以打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。
阿里非常會(huì)借助中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)去實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展，例如馬云就敢提出“eWTP”的概念，中國(guó)是世界第一工業(yè)大國(guó)，第二大消費(fèi)市場(chǎng)，第一大出口國(guó)，第二大進(jìn)口國(guó)，而阿里是中國(guó)最大的零售服務(wù)商，這讓馬云有足夠的資本活躍在世界舞臺(tái)。
直白的講，電商能力讓阿里可以活躍在國(guó)際市場(chǎng)并獲得了較高的地位。而騰訊呢?騰訊國(guó)際化戰(zhàn)略主要還是集中在游戲?qū)用?，因?yàn)橛螒蚴球v訊的營(yíng)收核心，所以投入的精力自然也最多。類比一下，若馬化騰去非洲會(huì)不會(huì)受到跟馬云同等的待遇呢?
中國(guó)在走向世界，中國(guó)企業(yè)也必然要走向世界，阿里的國(guó)際招牌是電商，華為的國(guó)際招牌是通信，騰訊的國(guó)際招牌是什么?游戲?社交?至少現(xiàn)階段外國(guó)用戶和企業(yè)很難為騰訊買(mǎi)單。
需要指出這里并不是說(shuō)騰訊做了電商就會(huì)被外國(guó)企業(yè)認(rèn)可，而是借助中國(guó)的優(yōu)勢(shì)能力或許會(huì)讓騰訊的國(guó)際化發(fā)展事半功倍。
騰訊應(yīng)不應(yīng)該重新掌握電商能力？
騰訊放棄了電商能力，但沒(méi)放棄支付能力，憑借微信的發(fā)展契機(jī)，微信支付已可以跟支付寶媲美。倘若當(dāng)初騰訊不放棄電商，會(huì)不會(huì)也借勢(shì)微信取得不一樣的結(jié)局呢?
當(dāng)然，歷史是沒(méi)有假設(shè)的，但騰訊應(yīng)該意識(shí)到，與移動(dòng)支付一樣，電商零售也是一種能力，而不僅僅是一塊業(yè)務(wù)，消費(fèi)是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)行為，中國(guó)每年近40萬(wàn)億社零總額，必須要深度參與其中才有立足之地，而騰訊目前更像似處于一種蜻蜓點(diǎn)水的姿態(tài)，完全把電商業(yè)務(wù)放權(quán)給京東、拼多多、美團(tuán)、有贊、微盟等公司，并不利于騰訊的未來(lái)。
與阿里非常重視社交業(yè)務(wù)一樣，騰訊也該重新審視電商業(yè)務(wù)，不應(yīng)只做一個(gè)輕松快樂(lè)的甩手展柜。騰訊不需要自己重新做電商，但是不是可以考慮牽頭整合京東、美團(tuán)、有贊、微盟等這些有深度利益關(guān)系并且有共同發(fā)展目標(biāo)的公司，重新掌握電商能力呢?
當(dāng)然，這些戰(zhàn)略性的問(wèn)題是馬化騰該考慮的，我只不過(guò)是因?yàn)樵谧约旱膭?chuàng)業(yè)項(xiàng)目中采用微信體系時(shí)遇到了一些電商方面的問(wèn)題而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)思考，這里寫(xiě)下來(lái)與大家探討，騰訊要不要重回電商是一個(gè)比較大的問(wèn)題，需要更全面的分析與論述，這里就只當(dāng)拋磚引玉了。
若騰訊牽頭籌備電商生態(tài)，正面剛阿里的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)對(duì)中國(guó)電商零售市場(chǎng)更有利，有大量的賣(mài)家苦阿里久矣，格蘭仕直接與阿里撕破臉，京東、拼多多也被阿里的二選一打壓。
騰訊如果真想重新與阿里對(duì)壘，需要從長(zhǎng)計(jì)議，組建一個(gè)“騰百萬(wàn)”這樣的模式阿里根本瞧不上眼，騰訊如果重回電商就需要與京東、拼多多、美團(tuán)、有贊、微盟建立更深度的戰(zhàn)略關(guān)系，淺層次的合作撼動(dòng)不了阿里。
文/科技不吐不快
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