"百億補(bǔ)貼"成為了今年電商巨頭之間的熱門話題。
最引人關(guān)注的或是在今年雙十二的前一天，聚劃算也上線了"百億補(bǔ)貼"，這也是繼拼多多和京東"百億補(bǔ)貼"之后，阿里加入"百億補(bǔ)貼"大戰(zhàn)的開始。
我們知道，拼多多最先入局"百億補(bǔ)貼"，這也是拼多多在遇到用戶和平臺(tái)交易額增長達(dá)到瓶頸之后為拉新而出的戰(zhàn)略，"百億補(bǔ)貼"的拉新效果顯而易見。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前拼多多"百億補(bǔ)貼"入口的日活用戶已經(jīng)突破1億，同時(shí)在"用戶購買頻次"和"用戶購買的客單價(jià)"這兩大關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了提升。
也就是在這樣的背景下，京東12月初在自家APP上推出了"百億補(bǔ)貼"。而作為國內(nèi)影響力最大的電商平臺(tái)阿里聚劃算也迎勢而上。事實(shí)上，阿里聚劃算原本已經(jīng)并入天貓，只不過今年3月份阿里再次將其與淘寶事業(yè)群中的天天特賣、淘并購合并，組建大聚劃算事業(yè)部，以此來作為下沉市場的主力兵。阿里為何會(huì)再次重用聚劃算?是感受到了來自下沉市場的空間還是威脅?拼多多在阿里聚劃算的重度加碼下，會(huì)被遏住勢頭嗎?
聚劃算強(qiáng)勢回歸 瞄準(zhǔn)下沉市場
2019來以來，下沉市場這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率很高，也相當(dāng)火熱。阿里聚劃算此次借機(jī)"百億補(bǔ)貼"強(qiáng)勢回歸，一方面是看到了下沉市場的潛力，另一方面也是感受到了拼多多崛起后對(duì)這一領(lǐng)域客戶的瓜分帶來的緊迫感。
1、 下沉市場的增長潛力 促使阿里再度重視聚劃算
雙十二聚劃算推出百億補(bǔ)貼，是阿里狙擊下沉市場的又一重要?jiǎng)幼鳌?jù)新浪財(cái)經(jīng)顯示，在剛過去的雙11里，聚劃算的"千萬爆款團(tuán)"誕生了216個(gè)銷售破十萬件的爆品，iPhone11、華為Mate30Pro等最熱門的手機(jī)，而這些銷量中有超過一半訂單是來自下沉市場。
阿里看到了來自下沉市場的增長潛力。同時(shí)，下沉市場本就具有廣闊的發(fā)展空間。首先，下沉市場是包括了三線城市以下的城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，幅員遼闊、人口眾多。隨著近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，下沉市場的消費(fèi)能力也在進(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)電商也已經(jīng)大幅度的滲透到下沉市場。從這一角度來看，在自身和下沉市場空間的相互作用下，阿里重推聚劃算乃情理之中。
2、 拼多多、京東在下沉市場的迅猛發(fā)展 阿里倍感緊迫
拼多多的"百億補(bǔ)貼"正在構(gòu)建一條"以貨為中心"的護(hù)城河，其百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略效果十分顯著。據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元 同比增長144%。三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長123%。
數(shù)據(jù)還顯示，拼多多不僅通過"百億補(bǔ)貼"的入口成功突破1億的日活用戶，還在"用戶購買頻次"和"用戶購買的客單價(jià)"關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)了提升?？梢?，拼多多"百億補(bǔ)貼"戰(zhàn)略的兇猛，這也是其為何會(huì)在雙十一、雙十二持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼的原因。
此外，京東在今年雙十一期間開啟了"百億補(bǔ)貼"之后，也迅速取得成效。資料顯示，11月1日全天，BoseQC35降噪耳機(jī)銷量同比增長214%，華為Mate30系列5G版發(fā)售1分鐘成交額破億，并獲得5G手機(jī)銷量榜冠軍。而京東三季度財(cái)報(bào)顯示，其超過70%的新用戶來自低線城市。
綜上來看，在拼多多和京東"百億補(bǔ)貼"取得良好效果之后，給了阿里更多的借鑒。一方面，讓阿里進(jìn)一步明確了"百億補(bǔ)貼"的市場價(jià)值。另一方面，也是尤為關(guān)鍵的一點(diǎn)，便是拼多多的迅猛發(fā)展讓阿里倍感焦慮。畢竟，拼多多從成立到赴美上市僅用了三年時(shí)間，而阿里的這條路卻用了15年的時(shí)間，而且在下沉市場面前，拼多多遠(yuǎn)要比阿里滲透得更快。
當(dāng)前時(shí)局 阿里和拼多多誰的"百億補(bǔ)貼"更湊效?
事實(shí)上，下沉市場這個(gè)詞最早始于2018年拼多多上市，拼多多僅用三年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了赴美上市，而阿里從成立開始到赴美上市用了15年的時(shí)間，相比之下拼多多的速度快得多。如今，雙方的"百億補(bǔ)貼"，對(duì)二者而言到底誰會(huì)更擁有優(yōu)勢?
1、 拼多多"百億補(bǔ)貼"后搶得不少客戶 但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻不是那么好看了
就拼多多而言，"百億補(bǔ)貼"可以說是其在提升用戶粘性和拉新方面的"殺手锏"。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，拼多多首次參加電商平臺(tái)的額年中大促，經(jīng)常就推出了"百億補(bǔ)貼"，針對(duì)iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)等在內(nèi)的眾多熱門商品進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，引發(fā)熱捧。拼多多數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，僅iPhone系列產(chǎn)品就賣出了35萬部以上。
據(jù)其三季度的最新財(cái)報(bào)顯示，拼多多"百億補(bǔ)貼"入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計(jì)劃的國內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補(bǔ)貼商品超過23000款。截至三季度末，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期的3.855億凈增1.508億，較上一季度的4.832億凈增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增幅。
當(dāng)然，拼多多的"百億補(bǔ)貼"在為其贏得用戶的同時(shí)也為其在虧損數(shù)據(jù)上多添了一筆。拼多多三季度的財(cái)報(bào)顯示，歸屬股東凈虧損達(dá)23.35億元，市場預(yù)期凈虧損12.22億元，去年同期凈虧損10.98億元。同比大幅增長的同時(shí)遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的虧損。
如今，雙十二期間的再度加碼，我們可以預(yù)測在提升老用戶粘性的同時(shí)也會(huì)起到相應(yīng)的拉新效果。因?yàn)槠炊喽嘧?百億補(bǔ)貼"的點(diǎn)，便是能夠讓五環(huán)以外對(duì)拼多多持有偏見的用戶能夠下載并改變對(duì)拼多多的一些看法。只不過，拼多多不斷加大的虧損，也讓投資們擔(dān)憂。
2、聚劃算"百億補(bǔ)貼"強(qiáng)化競爭優(yōu)勢 拉新效果會(huì)好嗎？
就阿里而言，開展"百億補(bǔ)貼"的反擊策略，本身就證明了拼多多的百億補(bǔ)貼策略是積極有效的，對(duì)阿里形成了相應(yīng)的沖擊。
我們再來看618期間的數(shù)據(jù)，3月份阿里再次重用聚劃算，將其視為攻占下沉市場的主力軍。據(jù)聚劃算方面數(shù)據(jù)顯示，在618大促期間，聚劃算的UV(獨(dú)立訪客)數(shù)量同比增長超過215%，用戶流量增長效果顯著。從數(shù)據(jù)來看，聚劃算仍具有相當(dāng)強(qiáng)勁的拉客能力。
而此次雙十二前一天推出的百億補(bǔ)貼，這無疑是為了進(jìn)一步強(qiáng)化它在下沉市場方面的競爭優(yōu)勢，也是為鞏固其中端市場的用戶粘性。不管百億補(bǔ)貼能否真正達(dá)到聚劃算想要的效果，但至少看出了阿里對(duì)于下沉市場的決心，對(duì)于阿里這樣的一個(gè)超級(jí)生態(tài)大帝國，在搶占下沉市場的戰(zhàn)役中仍有一番看頭。畢竟，阿里已經(jīng)在電商市場混跡了20余載，已經(jīng)形成了自己獨(dú)有的生態(tài)閉環(huán)。
3、面對(duì)聚劃算的下沉戰(zhàn)略 拼多多如何接招？
面對(duì)下沉市場，阿里從未停止過。
2018年淘寶上線拼團(tuán)功能、推出淘寶特價(jià)版App、天天特價(jià)升級(jí)為天天特賣。今年，阿里組合聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)三大平臺(tái)，其中聚劃算更是以"阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口"的全新定位全面回歸，成為阿里下沉的主力。618期間，聚劃算618元iPhone、1854元戴森、千元跑步機(jī)等各個(gè)行業(yè)的品牌商品快速進(jìn)入下沉市場，以品質(zhì)化和品牌化影響著其他商品的生存。
此次推出的百億補(bǔ)貼，是阿里加速下沉的大動(dòng)作，也沿襲了這個(gè)思路。隨著今后百億補(bǔ)貼的常態(tài)化，毋庸置疑阿里會(huì)盤活更多下沉市場的用戶。在這次雙十二期間，聚劃算首期上線的百億補(bǔ)貼包括iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂游戲機(jī)等，與拼多多的補(bǔ)貼產(chǎn)品比較相似。其中，iPhone 11價(jià)格為4499元，戴森V8吸塵器價(jià)格為2099元，主要是針對(duì)下沉市場對(duì)折扣品質(zhì)商品的需求?？梢钥闯觯⒗飳?duì)于下沉表現(xiàn)得不遺余力，與拼多多展開正面交鋒。
但聚劃算的百億補(bǔ)貼會(huì)起到多大的效果?會(huì)否遏制拼多多強(qiáng)勢的發(fā)展勢頭?實(shí)際上，聚劃算的百億補(bǔ)貼欄目相較于拼多多的簡單粗暴并沒有那么顯眼。首先，得在淘寶上找到這個(gè)入口，然后再進(jìn)入，這就直接使得二者在受眾的難易程度上拉開了差距。對(duì)于阿里的老客戶或許可以快速找到，但企圖通過這一戰(zhàn)略搶奪新客戶，就不免顯得有點(diǎn)復(fù)雜了。
除此之外，阿里經(jīng)過多年發(fā)展用戶群體已經(jīng)趨于成熟，短時(shí)間內(nèi)或難以出爆發(fā)式的激增，而拼多多則以騰訊這個(gè)擁有11億用戶體量的社交巨頭為依托，在開拓新用戶方面本就具有更多優(yōu)勢。
但實(shí)際上，二者對(duì)下沉市場的發(fā)展路徑也并不具備太多的交集點(diǎn)。
拼多多百億補(bǔ)貼的主要目的是為了在提高用戶粘性的同時(shí)打開更多對(duì)它持有偏見用戶的市場，企圖盤活"五環(huán)內(nèi)"的市場，而聚劃算做的實(shí)際上是利用多種產(chǎn)品品牌通過補(bǔ)貼將價(jià)格做到最實(shí)惠，以此來打開下沉市場。如此看來，聚劃算的百億補(bǔ)貼并不一定會(huì)對(duì)拼多多構(gòu)成太多的威脅。二者不同的發(fā)展路徑，也注定走向兩個(gè)不同的方向。
畢竟，拼多多本就是以下沉市場為切入點(diǎn)，以便宜的商品滿足下沉用戶的基本需求，而聚劃算的百億補(bǔ)貼是主打省錢的品牌商品來滿足下沉市場用戶的品質(zhì)需求。同是下沉，拼多多的本質(zhì)是用戶的下沉，服務(wù)于下沉用戶;而聚劃算可以說是品牌的下沉，通過品牌將服務(wù)延伸至下沉市場。
在人口紅利正在消失的背景下 下沉市場的爭奪戰(zhàn)或?qū)⒃偕?jí)
不論是拼多多、阿里聚劃算，還是京東，不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前國內(nèi)的人口紅利正在消失。而隨著人口紅利的消失，下沉市場已經(jīng)成為為數(shù)不多的水源地。
對(duì)阿里來說，對(duì)于下沉市場的布局一直都在進(jìn)行。早在2014年，阿里巴巴就啟動(dòng)農(nóng)村戰(zhàn)略，投入100億元計(jì)劃通過農(nóng)村淘寶項(xiàng)目在3到5年內(nèi)覆蓋"千縣萬村"。目前，農(nóng)村淘寶已在全國建立超過三萬個(gè)村淘點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商家與農(nóng)村消費(fèi)者之間"端與端"的直連。2018年4月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)又上線縣域O2O物流模式，使三四線及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者和城市一樣，都能享受到次日達(dá)的物流服務(wù)。
如今"百億補(bǔ)貼"的加碼，對(duì)于阿里進(jìn)擊下沉市場以及提高用戶粘性方面勢必會(huì)起到相應(yīng)的效果，畢竟，天貓給人的印象是一直以品質(zhì)優(yōu)先，而聚劃算擊穿下沉市場最主要的方式便是低價(jià)正品和服務(wù)，但究竟效果如何也只能等待市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。
當(dāng)然，在下沉市場的滲透率方面，不得不承認(rèn)拼多多超強(qiáng)的進(jìn)擊力，但我們需要注意的是，拼多多雖然以"便宜"出名，而這或許也是一把雙刃劍。將部分用戶圈起來的同時(shí)也將五環(huán)內(nèi)的用戶逼出了自己的領(lǐng)地。"百億補(bǔ)貼"是針對(duì)這部分用戶展開的主要戰(zhàn)略，但最終會(huì)有怎樣的效果仍然需要時(shí)間來給出答案。對(duì)拼多多而言，除了這些重磅的戰(zhàn)略，更為重要還應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)把關(guān)上。
表現(xiàn)在爭奪下沉市場的態(tài)度上，阿里表示，今后聚劃算的百億補(bǔ)貼將常態(tài)化。而拼多多方面，在11月份便表態(tài)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)增補(bǔ)"百億補(bǔ)貼"目錄，隨時(shí)將新品牌商品納入補(bǔ)貼范圍;對(duì)于消費(fèi)者喜愛的老商品則將長期享受補(bǔ)貼，平臺(tái)也會(huì)反復(fù)補(bǔ)貨。
綜上來看，暫且不論拼多多和聚劃算的"百億補(bǔ)貼"達(dá)戰(zhàn)今后會(huì)發(fā)展成為何種態(tài)勢，聚劃算"百億補(bǔ)貼"的加碼能不能遏住拼多多的迅猛發(fā)展勢頭，但我們可以預(yù)測的是，在如今互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的背景下，對(duì)于用戶的爭奪、下沉市場份額的搶奪會(huì)變得愈發(fā)激烈。
本文來源：美股研究社(公眾號(hào)：meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股
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