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影視寒冬，“限薪令”使明星片酬驟降，疫情期間勒令停拍等一系列消息都意味著今年的影視行業(yè)不容樂(lè)觀(guān)，唯獨(dú)分賬劇送來(lái)了一個(gè)好消息，近日，優(yōu)酷宣布《人間煙火花小廚》分賬破億。
疫情期間，《人間煙火花小廚》豆瓣評(píng)分7.2，在優(yōu)酷站內(nèi)播放指數(shù)最高破9800，網(wǎng)絡(luò)劇排行第一，黃金時(shí)段躋身全網(wǎng)熱劇第三。
自2016年愛(ài)奇藝率先將分賬模式用到網(wǎng)絡(luò)劇板塊，到如今《人間煙火花小廚》分賬越過(guò)億元大關(guān)，分賬劇在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有五個(gè)年頭了，分賬劇周期短、體量小、分賬金額可觀(guān)，吸引了一批投資者。但以往分賬劇多是千萬(wàn)盈利而已，《人間煙火花小廚》是如何做到成功破億的呢？在《人間煙火花小廚》之后，分賬劇市場(chǎng)會(huì)怎么發(fā)展呢？
網(wǎng)民話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng) 內(nèi)容質(zhì)量成為分賬劇著力點(diǎn)
時(shí)至今日，分賬劇已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的概念, 短短五年間，分賬劇高歌猛進(jìn)，涌現(xiàn)了一大批千萬(wàn)級(jí)盈利的網(wǎng)絡(luò)分賬劇集。例如《花間提壺方大廚》、《絕世千金》、《等到煙暖雨收》、《謀愛(ài)上癮》等等，原以為分賬劇只是一個(gè)小而美的市場(chǎng)，可是沒(méi)想到它早已經(jīng)越過(guò)千萬(wàn)門(mén)檻，跨入了億元時(shí)代。
與版權(quán)劇和自制劇不同，分賬劇由制作方和平臺(tái)共擔(dān)成本的分賬方式。能夠降低影視項(xiàng)目此前過(guò)度依賴(lài)平臺(tái)采買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，也打破了視頻平臺(tái)的投資制作或購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的模式。
分賬劇的收入來(lái)源也不再來(lái)源于播出平臺(tái)支付的版權(quán)費(fèi)，而是來(lái)自于付費(fèi)用戶(hù)，且后者的有效播放量越高，分賬劇可獲得的收入便越高。于是點(diǎn)擊量、觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、會(huì)員付費(fèi)等數(shù)據(jù)成為了決定分賬劇成敗的關(guān)鍵。
其實(shí)這隱藏了一個(gè)這樣的邏輯，那就是分賬劇不再只對(duì)B端負(fù)責(zé)，反而更加注重C端觀(guān)眾，分賬劇實(shí)現(xiàn)了從to B到to C，而變化的原因就是網(wǎng)民話(huà)語(yǔ)權(quán)的不斷增強(qiáng)。
C端話(huà)語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，說(shuō)明用戶(hù)的付費(fèi)意愿的更強(qiáng)。這對(duì)分賬劇來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一件好事情，分賬劇的核心在于觀(guān)眾，獲得觀(guān)眾的核心在于內(nèi)容質(zhì)量，制作出符合觀(guān)眾內(nèi)容需求的作品就等于贏(yíng)得了市場(chǎng)。這會(huì)使得分賬劇深耕內(nèi)容，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容在平臺(tái)上與版權(quán)劇和自制劇搶奪市場(chǎng)。
以“內(nèi)容為王”是未來(lái)分賬劇在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的根本策略。
垂直類(lèi)分賬劇迎來(lái)小爆發(fā) 新劇本扶持計(jì)劃有望使分賬劇進(jìn)一步發(fā)展
分賬劇在最初發(fā)展時(shí)，由于沒(méi)有可借鑒的東西，只能摸著石頭過(guò)河，存在著用戶(hù)定位不明、缺乏投資收益預(yù)估等問(wèn)題。導(dǎo)致了分賬劇頭部效應(yīng)明顯，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。
但是經(jīng)過(guò)這幾年的不斷沉淀，分賬劇用戶(hù)累積增多，圈層效應(yīng)逐漸形成，分賬劇在題材上不再全面試水，反而漸漸形成了都市、青春、喜劇、懸疑為主的四大板塊。
《人間煙火花小廚》就是一部走喜劇風(fēng)的垂直類(lèi)分賬劇，有效利用長(zhǎng)尾理論，把用戶(hù)鎖定在特定的喜劇圈層中。
《人間煙火花小廚》改編自熙禾小說(shuō)《食味記》，由《花間提壺方大廚》原班制作團(tuán)隊(duì)打造，是一部集中華美食、生活戀愛(ài)、田園山水風(fēng)光為一體的古裝輕喜劇。
作為《花間提壺方大廚》的姊妹篇，沿襲了《花間提壺方大廚》美食＋戀愛(ài)的套路打法，劇中美食制作精良再加上劇情考究，著實(shí)在疫情期間圈了不少粉絲。
除了《人間煙火花小廚》分賬破億之外，2020年2月的三部分賬劇成績(jī)都不錯(cuò)，愛(ài)奇藝推出的古裝甜寵探案網(wǎng)劇《少主且慢行》，跟播期內(nèi)收獲了5600萬(wàn)的分賬金額；騰訊視頻播出的分賬短劇《特工別鬧》，該作品的播放量在上線(xiàn)8天后實(shí)現(xiàn)破3000萬(wàn)次?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，垂直類(lèi)分賬劇迎來(lái)了一次小爆發(fā)。
為了促進(jìn)分賬劇的發(fā)展，各大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也為開(kāi)展了一系列分賬劇劇本扶持計(jì)劃。旨在鼓勵(lì)原創(chuàng)，開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)劇本，為制作方和優(yōu)質(zhì)青年編劇搭建合作的橋梁。
例如，愛(ài)奇藝有“云騰計(jì)劃”“蒼穹計(jì)劃”；騰訊視頻發(fā)布了“火鍋劇”的激烈規(guī)則及合作模式；芒果TV發(fā)布“超芒計(jì)劃”；優(yōu)酷發(fā)布了“一千零一夜編劇計(jì)劃”。
更加看重劇本，拋棄了以往的流量思維，這一點(diǎn)也印證了分賬劇“內(nèi)容為王”的策略。 那么除了內(nèi)容和題材之外，還有什么助推了《人間煙火花小廚》的成功呢？
優(yōu)酷《人間煙火花小廚》開(kāi)啟花樣營(yíng)銷(xiāo)，億元分賬背后離不開(kāi)阿里“內(nèi)容＋電商”的支持
盡管網(wǎng)民話(huà)語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，但這也并不意味著分賬劇迎合C端市場(chǎng)就可以一勞永逸。事實(shí)上，各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，分賬劇想要在發(fā)展上實(shí)現(xiàn)突破，除了保證內(nèi)容質(zhì)量外，就必須思考分賬劇在商業(yè)化變現(xiàn)方面的玩法。
拿《人間煙火花小廚》來(lái)說(shuō)，它就沒(méi)有把重點(diǎn)僅僅放在會(huì)員收成上，而是玩起了花樣營(yíng)銷(xiāo)的套路，將影視作品與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，使分賬劇進(jìn)一步的連接C端。同時(shí)將分賬劇產(chǎn)業(yè)鏈不斷拉長(zhǎng)。
據(jù)36氪報(bào)道顯示，《人間煙火花小廚》在變現(xiàn)上，依靠?jī)?yōu)酷開(kāi)放平臺(tái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)有酷打通了阿里生態(tài)內(nèi)資源，與餓了么聯(lián)合上線(xiàn)了“邊看邊吃”產(chǎn)品，與天貓、淘寶聯(lián)合上線(xiàn)了“邊看邊買(mǎi)”產(chǎn)品，在劇情熱播期間，該劇覆蓋7000余商家，帶來(lái)10億曝光量。
除此之外，優(yōu)酷開(kāi)放平臺(tái)聯(lián)合微博臺(tái)網(wǎng)推出的COOL V計(jì)劃，為該劇提供了豐富的宣推資源和專(zhuān)業(yè)宣發(fā)服務(wù)。作為該計(jì)劃的第一部合作劇集，《人間煙火花小廚》曾16次登陸微博話(huà)題總榜，話(huà)題總閱讀量突破10億
運(yùn)營(yíng)方面，借助優(yōu)酷自動(dòng)化算*能，匹配對(duì)應(yīng)人群進(jìn)行有效推薦，最大限度地?cái)U(kuò)大了用戶(hù)圈層。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)充分結(jié)合用戶(hù)輿情，在彈幕中發(fā)起80余個(gè)互動(dòng)話(huà)題，有效拉動(dòng)觀(guān)眾互動(dòng)，使得彈幕互動(dòng)率翻倍，提升了用戶(hù)粘性。
據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)中心總經(jīng)理谷芳芳介紹，“在宣傳上，我們基本不會(huì)做硬廣，硬廣對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)僅僅是看到，沒(méi)有辦法直接建立用戶(hù)‘想看’的機(jī)制，因此我們跟商家展開(kāi)深度的合作，比如說(shuō)在劇的宣發(fā)期有10個(gè)商家進(jìn)行了合作，這10個(gè)商家的天貓旗艦店或者是餓了么店鋪，在約定時(shí)間內(nèi)的店鋪裝修都會(huì)圍繞這部劇展開(kāi)，同時(shí)會(huì)選定一些商品做聯(lián)合的推廣，這些商品以類(lèi)似IP聯(lián)名售賣(mài)款的形式，推送給用戶(hù)”。
在《人間煙火花小廚》破億的背后，是優(yōu)酷開(kāi)放平臺(tái)的多樣化宣發(fā)和多元化營(yíng)銷(xiāo)。多元化的商業(yè)變現(xiàn)方式將用戶(hù)整個(gè)生活都網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)，在疫情期間賺足了觀(guān)眾便宜。那么在《人間煙火花小廚》成功破億之后，分賬劇市場(chǎng)會(huì)如何變化？
優(yōu)愛(ài)騰相繼加深分賬劇布局 未來(lái)分賬劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈
《人間煙火花小廚》作為首部破億的分賬劇，靠著差異化垂直劇鎖定圈層用戶(hù)，多途徑變現(xiàn)取得了成功，
如今分賬劇可待挖掘的市場(chǎng)空間已得到了證明，愛(ài)奇藝和騰訊也計(jì)劃在該領(lǐng)域進(jìn)一步加深布局。優(yōu)酷接下來(lái)將陸續(xù)上線(xiàn)《俠探簡(jiǎn)不知》《約定期間愛(ài)上你》等多種不同類(lèi)型的分賬劇。
當(dāng)分賬劇的共贏(yíng)模式充分跑通，頭部制作的內(nèi)容也將成為必然，投資者嘗到了紅利，好的資源都會(huì)進(jìn)入，日后分賬劇的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)逐步激烈，越來(lái)越多的版權(quán)劇也可能會(huì)加入到分賬劇的隊(duì)伍之中。
除了來(lái)自分賬劇的競(jìng)爭(zhēng)之外，來(lái)自整個(gè)視頻平臺(tái)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。
據(jù)優(yōu)酷內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)總經(jīng)理梁潔透露，“年輕用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的審美已經(jīng)發(fā)生了改變，不再是高度統(tǒng)一的狀態(tài)了。隨著用戶(hù)群體細(xì)分的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，優(yōu)酷對(duì)分賬模式的設(shè)計(jì)也會(huì)更趨向圈層細(xì)分。除了常規(guī)形式的分賬網(wǎng)劇之外，優(yōu)酷還將在短劇、豎屏劇、互動(dòng)劇上做新的探索和嘗試”。
外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，分賬劇內(nèi)部也存在諸多問(wèn)題。盡管有一系列分賬劇取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但時(shí)至今日，分賬劇的主要內(nèi)容仍然偏長(zhǎng)尾向，較為缺乏頭部作品，也難得有破圈之作。分賬劇“自負(fù)盈虧”的生態(tài)也讓一部分影視投資者駐足不前。
拿《人間煙火花小廚》來(lái)說(shuō)，《人間煙火花小廚》的成功也受益于疫情期間流量宅經(jīng)濟(jì)的興起，若是平常時(shí)期估計(jì)做不到如此高的成績(jī)，其次是得益于題材，“美食+美景+慢生活”的多重組合，走出了差異化，貼近市場(chǎng)用戶(hù)，生活化的題材也更加容易連接C端，如果是其他的題材中，不一定有此佳績(jī)了。
另外，作為《花間提壺方大廚》的姊妹篇，此劇開(kāi)播之前就有了一定的受眾與熱度。若是一些籍籍無(wú)名的分賬劇，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)成為分賬劇中的炮灰。
更多入局者的加入，使越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在所難免，各個(gè)公司也在圍繞如何發(fā)展下一步業(yè)務(wù)而進(jìn)行著探索?？傊?，《花間提壺方大廚》分賬破億，受到疫情、題材、多元營(yíng)銷(xiāo)的影響，但是分賬劇若想要繼續(xù)有所突破，應(yīng)該繼續(xù)深耕內(nèi)容，朝著垂直化、精品化的路線(xiàn)發(fā)展，目前來(lái)看，分賬劇的有一定的發(fā)展空間。之后各大平臺(tái)將會(huì)陸續(xù)會(huì)出現(xiàn)一波高質(zhì)量的分賬劇。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察員，多家科技媒體專(zhuān)欄作者，微信聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)。
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