抖音短視頻商業(yè)化至今，成熟的達人生態(tài)已經(jīng)成為抖音營銷的核心優(yōu)勢之一。豐富多元的達人體系，立體服務的MCN，依托于抖音短視頻的口碑營銷，一個個網(wǎng)紅爆款應時而生。
但爆款并非必然，在產(chǎn)品優(yōu)勢外，如何選擇契合品牌特質(zhì)的達人、如何制作恰到好處的植入、如何看待口碑營銷的數(shù)據(jù)，是每一波內(nèi)容合作中都必須面對的實戰(zhàn)問題。
今年9月初，悅詩風吟新品小紅瓶石榴精華套盒（后稱“小紅瓶”）上市，主打「抗初老」功能。精華類產(chǎn)品近幾年來對口碑營銷的依賴性日趨增強，用戶/消費者對于功能、成分日趨熟悉，偏好也逐漸顯現(xiàn)。達人帶貨能夠通過多元場景定制化覆蓋TA人群，能夠從根本上解決產(chǎn)品賣點的分發(fā)效率問題。
悅詩風吟選擇抖音美妝垂類以及人群相關(guān)度高的劇情類達人，植入產(chǎn)品抗初老的功能與賣點成分分析，借助抖音完成了產(chǎn)品上市初期的口碑認知教育。
在這一過程中，「小紅瓶」做對了什么？
「話題內(nèi)容聚合」
聚焦目標人群敏感話題，深入探討90后初老危肌
在抖音短視頻平臺中，“#”具有相當重要的功能。一個話題下，往往聚合著同一種爆款玩法、同一個內(nèi)容標簽、同一種興趣偏好。響亮清晰無歧義的話題，往往鏈接多個爆款路徑，成為除了推薦流之外，最重要的內(nèi)容喚起式的流量來源。
在品牌與達人的內(nèi)容合作過程中，話題不僅承接著主題的作用，還是一種興趣的召喚、人群的喚起，也是議題深挖的載體。
小紅瓶屬于精華類護膚品，具有「抗初老」功能，面向25-35歲的初老人群，從人群出發(fā)，話題確定為#90后的初老危肌 ，戳中平臺年輕消費群的痛點，也有利于達人內(nèi)容的二次傳播。
項目9月初上線以來，達人內(nèi)容持續(xù)曝光，加熱話題標簽。#90后的初老危肌 至今沉淀4646.6w次播放量。
「垂類達人帶隊」
護膚類達人團推薦，劇情演繹與專業(yè)評測雙管齊下
抖音短視頻打造爆款的能力有目共賭。優(yōu)質(zhì)達人的熱門內(nèi)容，往往能獲得百萬數(shù)量級的點贊。無論是@多余與毛毛姐、@李佳琪Austin、@朱一旦的枯燥生活，還是近期大熱的@韓美娟，每一個爆款視頻，都離不開抖音短視頻平臺去中心化分發(fā)，精準定位興趣人群，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更快更好地傳播。
以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者為土壤，抖音達人內(nèi)容制作水準與商業(yè)化流程也日漸成熟。通過抖音、火山和西瓜商業(yè)內(nèi)容智能交易&管理平臺——星圖平臺，品牌可以數(shù)據(jù)化深入分析每一個達人的商業(yè)潛力，并且甄選適合品牌的達人。
本次“小紅瓶”的新品傳播，從產(chǎn)品本身在成分和功能上的優(yōu)勢出發(fā)，組合了抖音上美妝護膚垂類達人和劇情創(chuàng)作類達人。美妝護膚類達人在精華的三大成分和功能進行專業(yè)講解，深度種草用戶。劇情演繹類達人則深入演繹初老人群在職場、生活中可能面對的各種痛點問題，刺激觀看用戶痛點，完成認知教育。
「硬廣導流增量」
品牌登陸抖音動態(tài)開平，全方位展示產(chǎn)品功能
達人口碑合作通常是“潤物細無聲”的影響方式。選對圈層垂類達人，往往可以較快觸及目標人群，形成產(chǎn)品的“種草”攻勢。
從內(nèi)容角度上說，在同一環(huán)境內(nèi)進行重復教育，往往能起到更好的“以點帶面”效果。而回到「新品上市」這一典型的營銷場景，硬廣+種草的形式在理想狀態(tài)下可以重復觸及目標人群，用戶在類似場景中對于產(chǎn)品的記憶度將顯著提升。
“小紅瓶”在達人演繹之外，采用動態(tài)開屏的廣告形式，全方位展示產(chǎn)品功能。廣告視頻同步發(fā)布在品牌藍V賬號@innisfree悅詩風吟 中，并帶話題標簽#90后的初老危肌 ，不僅完成了強曝光的認知教育，同時結(jié)合話題營造的場景，對普通用戶進行再教育。
在抖音平臺，達人營銷已經(jīng)是品牌營銷中繞不過的話題。除了達人篩選與良好的內(nèi)容植入之外，如何利用平臺工具，沉浸吸睛，完成品牌從「被種草的客體」到「主動圈粉」的姿態(tài)改變，將成為品牌抖音內(nèi)容營銷的下一座山峰。
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