作者：袁國寶
NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢觀察家、國家廣電總局、商務(wù)部首席專家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
2020年的6·18，注定是一個屬于直播電商的節(jié)日。
淘寶排起了明星直播“課程表”，甚至整來了“一列火車”的直播明星；抖音面向各行業(yè)商家、達(dá)人及主播，在618期間發(fā)起“直播秒殺狂歡節(jié)”活動；快手電商打造“616品質(zhì)購物節(jié)”，參戰(zhàn)618。
在直播電商稍稍落后了半個身位的京東在“自己的節(jié)日”當(dāng)然不甘寂寞，先是與快手戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了京東直營產(chǎn)品與快手用戶的無縫連接；5月15日，又拉來了董明珠在京東做直播，實(shí)現(xiàn)總銷售額7億的同時，還為618造了勢。
從去年開始，直播電商已經(jīng)讓很多人刮目相看。到了2020年，政策認(rèn)可并開始扶持、各大平臺不斷加碼、商家的熱情也變得越來越高，再加上疫情這個意外因素，直播電商讓我們把眉毛都快刮沒了。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2020年，直播電商的規(guī)模將在2019年的水平上翻一番，達(dá)到9610億元。
雖然正值風(fēng)口，但不得不說，直播電商并不是一個新事物，現(xiàn)在主播的套路早在上世紀(jì)八九十年代的電視購物中就已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但為什么到了今天這種模式又一次爆火？直播電商真的是商業(yè)的未來形態(tài)嗎？企業(yè)應(yīng)該從哪個維度抓住這輪流量紅利呢？
電視購物，上一個直播電商
從薇婭、李佳琪的直播間出來，轉(zhuǎn)向視頻平臺，我們可以找到一個來自于1986年的電視廣告，從這條一分鐘的廣告里，我們仿佛看到了時間的回溯。
1986年，微軟在推廣Windows 1.0的時候投放了一個廣告，作為微軟當(dāng)時的商務(wù)經(jīng)理，史蒂夫·鮑爾默親自上臺為自家產(chǎn)品帶貨。“不要500，不要1000，只要99美元。”這樣的話，我們至今還能在各大直播間看到，套路也是一樣，快速介紹功能，然后給出驚爆價，吸引消費(fèi)者購買。
已經(jīng)退休的鮑爾默估計做夢都想不到，自己當(dāng)年在傳統(tǒng)媒體推銷互聯(lián)網(wǎng)軟件的方式，被現(xiàn)在的直播帶貨的網(wǎng)紅們廣泛應(yīng)用。從這個角度看，董明珠們只能算“后浪”，鮑爾默才是CEO直播帶貨的“前浪”。
任何傳播形式都伴隨著媒體的形式出現(xiàn)，平面媒體的“網(wǎng)紅”是夢露，電視媒體的網(wǎng)紅是影視劇里的明星，而移動互聯(lián)時代，薇婭、李佳琪這些網(wǎng)紅就是新的媒體形式下的“明星”。區(qū)別可能就在于，過去的帶貨渠道是電視廣告，互動性、時效性差，讓看到和購買是兩個步驟；而現(xiàn)在的渠道是直播間，強(qiáng)互動、強(qiáng)時效讓買和看變成了一步。
如果不是互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，現(xiàn)在的網(wǎng)紅可能還是“侯總”這樣的人才。
上世紀(jì)90年代，“侯總”憑借在各地方電視臺推銷“八心八箭”、勞師丹頓等“破玩意兒”成為了當(dāng)時的“網(wǎng)紅”，依靠獨(dú)特、夸張的臺風(fēng)，他成了那一代人的集體回憶，還錨定了之后中國電視購物的畫風(fēng)。
夸張和山寨貨帶來的必然是消費(fèi)者的不滿，根據(jù)CSM媒體研究在2008年4月的調(diào)查顯示，83.3%的中國人對電視購物的信賴度是“中等以下”。但沒有競爭就是好，一直到2015年之前，電視購物還是很賺錢的。
降維打擊才是最致命的，2016年，電商強(qiáng)勢崛起，淘寶“雙十一”全天銷售額達(dá)1207億元，而根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《2016年中國電視購物業(yè)發(fā)展報告》顯示，2016年全國34 家電視購物企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額 366 億元，同比下降 8%。
移動互聯(lián)網(wǎng)時期的電商，徹底將電視購物擠出了市場。但電視購物的套路，卻在今天再次被電商拿來用。
但套路不怕老，管用就行，直播電商確實(shí)讓直播和電商這兩個已經(jīng)到了瓶頸期的行業(yè)找到了新的“興奮點(diǎn)”。
電商&直播，誰救了誰？
曾經(jīng)，馬云認(rèn)為，支付寶十年內(nèi)都找不到對手，但沒兩天，微信支付就搶走了一半市場。
曾經(jīng)，我們認(rèn)為，“淘寶+京東”就是電商的終極模式，但拼多多瞬間崛起。
就在去年，恐怕黃崢還認(rèn)為，拼多多沒有對手。憑借微信加持和獨(dú)特的裂變玩法，拼多多跑得很快。在做客《財約你》時，黃崢也認(rèn)為沒有。因?yàn)槠炊喽嗯艿锰炝耍?年，3億用戶，然后就上市了。“拼多多一直在爆發(fā)，沒有在某一個階段停留太長時間，所以，也沒有留給別人模仿和追趕的機(jī)會。”
但是，淘寶直播、快手、抖音一夜之間玩起了直播帶貨，而且，直播電商這件事，好像一下子打在了拼多多最弱的一環(huán)之上。
拼多多成功，依靠的一個是裂變，另一個是低價。依靠熟人之間的關(guān)系網(wǎng)快速形成拼團(tuán)，但這種裂變很多時候成為了被動行為，讓人心理產(chǎn)生不適感，而直播電商則是關(guān)注網(wǎng)紅，開始搶購，整個過程都是主動的。
而低價更是主播的利器。薇婭團(tuán)隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協(xié)議，商家需保證提供的價格必須在某一時段內(nèi)是全網(wǎng)最低價。
而“口紅一哥”李佳琪，曾經(jīng)因?yàn)樘m蔻給他的價格比薇婭直播間的價格貴了五塊，一怒之下要取消之后與蘭蔻的合作。就連中年網(wǎng)紅羅永浩都要立下flag，“我這里絕大多數(shù)都是廠商給我們承諾的6·18前全網(wǎng)最低價”，“信龍哥得永遠(yuǎn)最低價”?？梢哉f，每一個網(wǎng)紅的直播間，都是一個mini版本的拼多多。
這讓阿里、京東看到了扳回一盤的機(jī)會。根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元人民幣，同比增速達(dá)近400%。淘寶號稱在未來3年，直播要完成5000億的銷售額。
淘寶是電商直播的帶頭大哥。覬覦大哥鐵王座的拼多多，自然也要跟進(jìn)。今年1月，拼多多直播上線；3月，開放首批MCN機(jī)構(gòu)入駐申請；4月，前 NBA、CBA球員馬布里在拼多多進(jìn)行直播電商首秀。
不過，與淘寶直播不同，拼多多的模式是以店鋪直播為主，鼓勵商家運(yùn)營好自己的私域流量，為店鋪服務(wù)。
直播帶貨不但刺激了電商，還把直播從瀕死之際拉了回來。早在2016年前后，短短幾個月時間就出現(xiàn)了七八百家直播公司，號稱“千播大戰(zhàn)”。但主播之間沒有差異化，除了燒錢沒有任何競爭力。到了現(xiàn)在，游戲直播平臺斗魚、虎牙被騰訊收歸賬下，熊貓離場，各泛娛樂直播平臺也都半死不活。
直播只是一個變現(xiàn)工具，所以當(dāng)淘寶、快手、抖音這些流量巨頭開始發(fā)力直播，把電視購物的套路帶到直播間變成了直播帶貨后，直播生態(tài)終于又活了過來。
直播電商：大型真香現(xiàn)場？
直播電商究竟有多大的魔力？可以說，直播帶貨完美地詮釋了“王境澤定律”，直播間成為了大型真香現(xiàn)場。
曾經(jīng)，對于新零售和電商概念嗤之以鼻的董明珠，成了最賣力直播的人。4月24日，她在抖音的首播遭遇滑鐵盧。畫面從頭卡到尾，一度被揶揄成PPT帶貨，銷售額只有慘淡的23.25萬元。
但認(rèn)輸就不是鐵娘子了，半個月之后，依靠快手的流量扶持和補(bǔ)貼政策，董明珠第二次直播前30分鐘，銷售額就已破億，最終3個小時創(chuàng)下了3.1億銷售額的記錄。
5月15日，在京東三個半小時的時間里，董明珠直播帶貨銷售額超過7億。
除了出生于1954年的董明珠，我們還在直播間看到了1945年的宗慶后、1969年的梁建章、1972年的羅永浩，從40后到70后，不管懂不懂，都要跑到直播間秀一番。
除了這些直播帶貨做的比較好的企業(yè)家，復(fù)星國際董事長郭廣昌、銀泰商業(yè)CEO陳曉東、盒馬鮮生CEO侯毅、林清軒CEO孫來春、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒、夢潔家紡CEO李箐等都有過嘗試，效果各有不同。
而平臺也都不甘寂寞，除了滴滴，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺都在變著花樣地直播。僅僅在5月15日晚，就有李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠分別在淘寶直播、抖音、京東進(jìn)行直播帶貨；李彥宏跑去做了分享直播；網(wǎng)易云音樂、摩登天空搞起了線上LIVE直播。
“千播大戰(zhàn)”仿佛一夜之間又回來了，當(dāng)然，這次也不太一樣，大家都在頭部網(wǎng)紅層面做文章，不管是企業(yè)家還是網(wǎng)紅主播，都具有極強(qiáng)的IP屬性。
疫情之下，直播的確成為了企業(yè)尋求改變和突變的最好途徑，但如果沒想好直播電商怎么玩兒，最后恐怕還會是像曾經(jīng)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“共享經(jīng)濟(jì)”一樣，熱鬧過一陣就陷入蕭條。
品牌影響力：直播的終極目標(biāo)
從董明珠的四場直播，我們似乎看到了直播電商的威力。23萬、3.1億、7億、65.4億，仿佛照著這個趨勢走下去，這個數(shù)字會無限擴(kuò)張。然而，伴隨著喝彩的是質(zhì)疑的聲音，格力是不是在“刷單”？據(jù)媒體報道，有格力代理商曾透露，在董明珠京東直播期間，多名代理商通過直播渠道下單提貨，單人下單達(dá)二十余萬元。但隨后，董明珠與格力否認(rèn)了讓經(jīng)銷商或者代理商去直播間刷單的傳聞。
不管是不是刷單，深諳營銷的董明珠為企業(yè)品牌宣傳的目的已經(jīng)達(dá)到了，廣告效果也達(dá)到了，這就夠了。除了董明珠，梁建章、宗慶后等企業(yè)家的直播同樣帶來的話題效應(yīng)。
除了企業(yè)家自己直播，通過網(wǎng)紅做直播同樣是好辦法，薇婭521感恩節(jié)，10輛售價為122,800元的汽車也只賣5塊2毛1！
賬面上企業(yè)是虧了，但一共100多萬的支出，換來的卻是熱搜和熱點(diǎn)話題的討論。比起一條成本上百萬的TVC，企業(yè)顯然是賺了。
有數(shù)據(jù)顯示，“直播電商”的網(wǎng)絡(luò)評價較好，口碑評分網(wǎng)民對于直播電商的言論偏正面。對于企業(yè)品牌影響力的傳播，顯然是有利的。
淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺，馬蜂窩、攜程等OTA平臺，小紅書、知乎、B站等社區(qū)，都在同時加碼“電商直播”?？梢灶A(yù)見，不管是自己直播還是通過網(wǎng)紅主播，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)品牌打造的重要路徑。
但是，企業(yè)在做直播帶貨的時候，一定需要注重自身的口碑管理。李佳琦的不粘鍋和“蟹”事件；薇婭的“羽絨服里裝棉”的事件；李湘直播賣貂，一件都沒賣出去；王祖藍(lán)直播，58元的產(chǎn)品只賣掉66盒。還有李小璐直播的糟糕風(fēng)評，都會給企業(yè)品牌造成負(fù)面影響。
對于企業(yè)來說，如何利用好網(wǎng)紅、直播這些最流行的商業(yè)模式呢？我在《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》這本書中曾經(jīng)說過，企業(yè)能從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中學(xué)習(xí)到的是：一旦平臺確立，企業(yè)需要在平臺上確立一個品牌紅人的形象。從內(nèi)容營銷到個人標(biāo)簽與企業(yè)品牌調(diào)性相契合，以情感訴求打動用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。這需要企業(yè)在平臺端口精準(zhǔn)掌握用戶數(shù)據(jù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對于社群經(jīng)濟(jì)的助力尤為明顯，運(yùn)營者能從中得到最大化的社群內(nèi)粉絲價值。粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大品牌消費(fèi)力，讓很多企業(yè)開始思考一種新的商業(yè)模式。
不管時代如何變化，網(wǎng)紅都帶有自身的品牌影響力。善于營銷自身優(yōu)勢的網(wǎng)紅，在今天也儼然成為一個IP，逐漸演變成為一個點(diǎn)到群的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，形成個人品牌的號召力。
現(xiàn)代企業(yè)需要做的是，提升品牌號召力，構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌紅利。簡言之，企業(yè)參考網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代的模式，需要利用社群來形成口碑，培養(yǎng)網(wǎng)紅在社群的影響力，產(chǎn)生粉絲，創(chuàng)造品牌的號召力和吸引購買力，企業(yè)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代的突圍需要：平臺＋品牌紅人。
運(yùn)營一個成熟的社群平臺、建立自己的粉絲群，對于企業(yè)品牌的經(jīng)營來說是第一步。一旦平臺確立，企業(yè)需要在平臺上確立品牌紅人的形象，從內(nèi)容營銷到個人標(biāo)簽與企業(yè)品牌調(diào)性相契合，以情感訴求打動用戶，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)。
當(dāng)下，越來越多的社群平臺為企業(yè)制造了品牌粉絲經(jīng)營的基礎(chǔ)。從社交到電商，社交電商時代全面開啟。企業(yè)制造自身專屬的品牌網(wǎng)紅，樹立信任感并傳遞品牌價值，在用戶生態(tài)價值的可持續(xù)經(jīng)營中，逐步實(shí)現(xiàn)品牌紅利。
早在國外，品牌商已經(jīng)開始選擇網(wǎng)紅作為代言，無論是 Instagram還是 YouTube，社群營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)品牌的主流營銷趨勢，網(wǎng)紅代言價值是品牌營銷的新渠道。
社群經(jīng)濟(jì)擁有的升值空間以及移動社群平臺擁有的巨大潛力為企業(yè)沉淀粉絲并轉(zhuǎn)化商業(yè)價值，建立了良好的平臺基礎(chǔ)。而粉絲經(jīng)濟(jì)，終將是未來經(jīng)濟(jì)的主流。
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