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2019年是教育行業(yè)的“凜冬時(shí)期”，一批包括韋博英語(yǔ)這樣成立了21年的老品牌都倒下了。但誰(shuí)也沒(méi)想到，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情加快了教育從線(xiàn)下往線(xiàn)上遷移的速度，讓短視頻成為了教育機(jī)構(gòu)最火的獲客方式。
比如短視頻課程、直播教學(xué)，已經(jīng)自然而然成為現(xiàn)階段教育企業(yè)引流獲客、品牌傳播的主要途徑。
一、 為什么教育企業(yè)該進(jìn)短視頻領(lǐng)域？
縱觀國(guó)內(nèi)教育的獲客主流平臺(tái)，無(wú)論是之前的百度投放、微信裂變，還是 2019 年的社交電商和抖音，渠道被透支的速度越來(lái)越快，leads價(jià)格水漲船高，稀缺的流量已經(jīng)成了教育行業(yè)難以承受之痛。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：未來(lái)幾年，在線(xiàn)教育用戶(hù)規(guī)模將保持15%左右的速度繼續(xù)增長(zhǎng)，到2024年預(yù)計(jì)突破4億人，總體市場(chǎng)規(guī)模將突破4500億元，市場(chǎng)潛力非常大。
在這種流量過(guò)于昂貴，倒逼企業(yè)尋找新流量洼地的環(huán)境下，快手這個(gè)之前因?yàn)長(zhǎng)ow、土味等形象問(wèn)題，未被教育行業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)的大流量?jī)?nèi)容平臺(tái)，也進(jìn)入了企業(yè)家們的視野。
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，目前快手平臺(tái)上與教育相關(guān)的短視頻創(chuàng)作者超過(guò)100萬(wàn)，教育相關(guān)內(nèi)容的直播日均播放達(dá)到22億次，覆蓋超過(guò)1億人，日均觀看時(shí)長(zhǎng)加總約為734年。
雖然在快手上的老師就超過(guò)了99萬(wàn)，但比起近3億的日活來(lái)說(shuō)，教育市場(chǎng)的缺口依然巨大，而且在其它短視頻平臺(tái)缺口也基本類(lèi)似。
所以對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，“短視頻+直播+教育”的機(jī)會(huì)，就如同2015年人們談起“互聯(lián)網(wǎng)+”，獲客來(lái)源和流量趨勢(shì)都已相對(duì)清晰。
二、教育類(lèi)企業(yè)如何在短視頻平臺(tái)獲客？
2019年11月25日快手高級(jí)副總裁馬宏彬就公開(kāi)宣布過(guò)，快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量補(bǔ)貼教育類(lèi)賬號(hào)，今年很多企業(yè)應(yīng)該會(huì)選擇快手作為短視頻渠道的主要陣地，所以下面暫用快手舉例。
1、已經(jīng)入駐快手的教育號(hào)
其實(shí)很早開(kāi)始，就有教育號(hào)入駐快手進(jìn)行短視頻布局，其中品牌知名度較高的有這幾個(gè)：
（1）作業(yè)幫
預(yù)估矩陣號(hào)數(shù)量：300個(gè)（包括官方號(hào)10個(gè)、290個(gè)個(gè)人號(hào)）
預(yù)估總粉絲量：100w
【作業(yè)幫官方賬號(hào)】注冊(cè)于2019.2.28，至今發(fā)布作品102個(gè)，發(fā)布頻率自2019年12月開(kāi)始，變得趨于周更，主要介紹作業(yè)幫直播課和相關(guān)老師，2月發(fā)布了29個(gè)視頻，平均播放量1000+。
而作業(yè)幫的主要用戶(hù)群基本集中在2個(gè)真人出鏡，講解對(duì)應(yīng)學(xué)科題目的頭部賬號(hào)。其中粉絲量55.7萬(wàn)的賬號(hào)【作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師】自2019年10月1日注冊(cè)以來(lái)，發(fā)布了187個(gè)作品，更新頻率基本為日更，每條視頻的播放量都在1w以上，最高的單條播放量突破了300W。
而【作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師】自2019年9月29日注冊(cè)以來(lái)，發(fā)布了147個(gè)作品，平均作品播放量也在1w左右。
（2）學(xué)而思
預(yù)估矩陣號(hào)數(shù)量：280個(gè)
預(yù)估總粉絲量：120w
【學(xué)而思輕課】主要以漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)形式制作視頻，2019.10.26發(fā)布的第一條視頻就有18w+的播放量，后續(xù)總共發(fā)布了161個(gè)視頻，單個(gè)視頻的播放量基本不低于4w。
而像【學(xué)而思輕課數(shù)學(xué)老師】這類(lèi)賬號(hào)，注冊(cè)時(shí)間基本位于2019.10.26~2019.10.30，以日更1~2個(gè)視頻的頻率進(jìn)行更新，平均播放量2w左右。
學(xué)而思旗下賬號(hào)的人設(shè)做的特別好，比如語(yǔ)文月月老師會(huì)以古裝扮相教學(xué)，素養(yǎng)鵬哥會(huì)烘托懸疑的氣氛來(lái)進(jìn)行知識(shí)輸出。另外學(xué)而思旗下做的最好應(yīng)該算【逢考必過(guò)文曲星】這類(lèi)不帶品牌名的獨(dú)立賬號(hào)，目前已經(jīng)有56.3w粉。
（3）跟誰(shuí)學(xué)
預(yù)估矩陣號(hào)數(shù)量：170個(gè)
預(yù)估總粉絲量：160w
相比其它教育企業(yè)賬號(hào)，【跟誰(shuí)學(xué)】這些幾十萬(wàn)粉絲的頭部矩陣號(hào)基本都是2019年12月才開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，至今滿(mǎn)打滿(mǎn)算才3個(gè)月。因此不得不說(shuō)【跟誰(shuí)學(xué)】的這些賬號(hào)很懂快手平臺(tái)的用戶(hù)心理，且會(huì)蹭熱點(diǎn)。
比如旗下語(yǔ)文類(lèi)賬號(hào)，視頻配圖全是帥哥美女，不乏熱劇、動(dòng)漫截圖。不僅天然吸引學(xué)生群體的關(guān)注，還引起了這類(lèi)劇目、動(dòng)漫粉絲的注意，最后再輔以熱劇、動(dòng)漫里金句名言配合BGM播放，很容易引起共鳴，二次擴(kuò)大受眾圈。
因此【跟誰(shuí)學(xué)】頭部賬號(hào)的視頻播放量很多10w起步的，破百萬(wàn)也很常見(jiàn)。
（4）猿輔導(dǎo)
矩陣號(hào)數(shù)量：300+
預(yù)估總粉絲量：12w
不同于學(xué)而思和作業(yè)幫大力運(yùn)營(yíng)旗下賬號(hào)，猿輔導(dǎo)以【猿輔導(dǎo)老師】賬號(hào)為主，只發(fā)一些資訊、預(yù)告、小知識(shí)視頻。
但自2018.7.17發(fā)布第一條視頻，日更運(yùn)營(yíng)至2018.12.11就停止更新了，直到2020.2.5才恢復(fù)更新，至今僅發(fā)布了14條視頻。不過(guò)猿輔導(dǎo)旗下的部分個(gè)人號(hào)卻保持著不定期更新的狀態(tài)。
（5）VIPKID
鳥(niǎo)哥筆記,廣告營(yíng)銷(xiāo),王十二,營(yíng)銷(xiāo),策略
矩陣號(hào)數(shù)量：50+
預(yù)估總粉絲量：2w+
【VIPKID官方號(hào)】2019.9.10發(fā)布了第一條視頻，之后更新比較隨緣，直至今年2月，才開(kāi)始保持每周更新。
而【VIPKID北美外教課堂】是今年1月才入駐快手，至今發(fā)布了31個(gè)作品，視頻全部以北美外教老師為主，播放量暫不穩(wěn)定，大多數(shù)處于4k~1.3w。
另外像掌門(mén)一對(duì)一、芥末堆、小猿搜題等企業(yè)，目前還沒(méi)有大規(guī)模搶占快手流量的動(dòng)作。
2、具體該怎么獲客？
因?yàn)榇汗?jié)前快手拿出66.6億流量補(bǔ)貼教育類(lèi)賬號(hào)，加上相對(duì)于微信與抖音之間的流量互相封殺，微信與快手之間流量互通會(huì)讓分享操作流暢很多，這很適合已經(jīng)有微信粉絲群的企業(yè)在快手起家。
總的來(lái)說(shuō)，教育號(hào)想在快手獲客，有六種方式：
（1）內(nèi)容
（2）追熱點(diǎn)
（3）直播+進(jìn)群
（4）打榜
（5）投放
（6）利用好推薦機(jī)制
下面咱們逐一了解下這六種獲客方式。
（1）內(nèi)容
內(nèi)容作為日常且核心的漲粉手段，你拍的作品質(zhì)量得是穩(wěn)定的、聲音及形象是一致的，并且領(lǐng)域是垂直的。用戶(hù)才能記住你是什么樣的一個(gè)老師，有什么樣的性格特點(diǎn)，主要教我們什么。
比如猿輔導(dǎo)，旗下310幾個(gè)號(hào)，每個(gè)號(hào)的內(nèi)容定位都不一樣：
7w粉的猿輔導(dǎo)老師，也不用真人出鏡，就是視頻放一些資訊、預(yù)告、小知識(shí)；
猿輔導(dǎo)在線(xiàn)教育，就是播視頻廣告；
其他如“猿輔導(dǎo)xxx老師”的個(gè)人號(hào)，全是與個(gè)人生活相關(guān)的內(nèi)容。
可能有人會(huì)對(duì)第三種內(nèi)容產(chǎn)生疑問(wèn)：“說(shuō)好的教學(xué)，光放自己的生活內(nèi)容能有人看？”
咱們用事實(shí)說(shuō)話(huà)。
一條普通的生活照片合集制作的視頻，2周達(dá)到近45w的播放量，3w+點(diǎn)贊，近4k評(píng)論。這個(gè)老師的其它視頻，基本也都是過(guò)萬(wàn)的播放量，評(píng)論的幾乎全是學(xué)生，都在說(shuō)：
“老師好帥，我要聽(tīng)課！”
“我想馬上上高二！”
“老師能不能來(lái)教初中??！”
“吹爆這個(gè)老師，能不能來(lái)教物理？”
那一條普通視頻為什么能達(dá)成這樣的效果？
【1】洞察受眾+反差
因?yàn)榭焓值挠脩?hù)很下沉，普通三四線(xiàn)城市，甚至五六線(xiàn)城市的學(xué)生大多缺乏教育資源，見(jiàn)到的也大多是上了年紀(jì)的嚴(yán)肅老師。這部分老師和孩子很少有“共同語(yǔ)言”，再和藹可親的老師也很難和學(xué)生“打成一片”。
所以一個(gè)年輕活力，陽(yáng)光帥氣又不說(shuō)教的老師形象，對(duì)這些孩子來(lái)講有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊和吸引力。
【2】真實(shí)
視頻有他出去玩，也有賴(lài)床不想起，也有發(fā)美食故意“勾引”人。不做作且真實(shí)的視頻內(nèi)容，展示了和孩子一樣的各種情緒，沒(méi)有“老師”這個(gè)身份帶來(lái)的壓迫感，所以孩子會(huì)覺(jué)得親近，沒(méi)有身份隔閡。
而他在視頻中露出的衣、食、住、行等生活環(huán)境，會(huì)悄然影響到快手平臺(tái)上的部分孩子，無(wú)形中刺激這些孩子努力學(xué)習(xí)，去追求這些好的東西。
類(lèi)似的情況還有猿輔導(dǎo)的李老師，更有學(xué)生主動(dòng)發(fā)視頻表達(dá)對(duì)老師的喜愛(ài)，這無(wú)形中也增加了一個(gè)新的品牌獲客來(lái)源。
（2）追熱點(diǎn)
對(duì)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)是最難追的，因?yàn)槠帐赖臒狳c(diǎn)大多和教育搭不上邊。比如憑借《陳情令》火爆網(wǎng)絡(luò)成為新頂尖流量的肖戰(zhàn)，邀請(qǐng)他來(lái)講個(gè)課？別鬧，花不起這錢(qián)。
所以教育號(hào)真就沒(méi)辦法蹭這個(gè)熱點(diǎn)嗎？學(xué)而思旗下矩陣個(gè)人號(hào)里，有位數(shù)學(xué)老師就蹭的別出心裁。
“已知肖戰(zhàn)粉絲2000w，那么多少天后，全球都是他的粉絲呢？假設(shè)……”
根據(jù)肖戰(zhàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)編題，減輕學(xué)生用戶(hù)的抵觸心理。用全球粉絲數(shù)這種容易激發(fā)八卦心理的答案，去引導(dǎo)學(xué)生計(jì)算結(jié)果。
另外像【跟誰(shuí)學(xué)-高分課堂】在《少年的你》播出后，抓住易烊千璽這個(gè)年輕群體里的流量熱點(diǎn)，用電影截圖+電影文案合集+時(shí)下熱度歌曲的組合，輕松獲得近120w的播放，近20w的點(diǎn)贊。
用熱播劇《慶余年》視頻劇截圖同理，抓住肖戰(zhàn)這種頂流，都不需要過(guò)多的技術(shù)介入，76w+流量，12w+點(diǎn)贊到手。
所以短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)可以是平臺(tái)上近期的熱門(mén)BGM，也可以是話(huà)題或挑戰(zhàn)賽，總之把最近的爆款元素和教育內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，都有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。
（3）直播+進(jìn)群
直播是短視頻平臺(tái)最好的漲粉以及做成交的環(huán)節(jié)之一，因?yàn)橹辈ナ强梢曰?dòng)的，會(huì)讓用戶(hù)有更強(qiáng)的參與感，并且能即時(shí)進(jìn)行問(wèn)答及解答。
快手群聊功能就類(lèi)似于QQ群，通過(guò)申請(qǐng)進(jìn)去篩選精準(zhǔn)用戶(hù)，再通過(guò)群內(nèi)通知的方式，最大程度的保證意向用戶(hù)都能第一時(shí)間接收到直播信息。
另外在直播時(shí)，還可以在直播間讓大家把鏈接分享到微信上，或者通過(guò)發(fā)紅包、連麥等形式，也能提高漲粉效率。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：“直播一時(shí)爽，一直直播一直爽”。
（4）打榜
打榜漲粉來(lái)源于電商、娛樂(lè)類(lèi)主播的玩法，可以通過(guò)少量的送禮物，占據(jù)榜單前幾名。然后跟直播老師說(shuō)好，去引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注自己的賬號(hào)。
（5）投放
快手賬號(hào)投放類(lèi)似于投dou+，是最快速的漲粉方式之一。一種是投放給站內(nèi)的用戶(hù)，cpm的曝光邏輯；一種是投放給自己的粉絲，讓作品置頂，類(lèi)似于微博的粉絲通。年前大概1000個(gè)曝光是8塊錢(qián)，有時(shí)候會(huì)有優(yōu)惠。
投放最核心的就是算ROI，你可以通過(guò)曝光、播放、單個(gè)粉絲的成本來(lái)評(píng)估投放的效果，進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。
（6）利用好推薦機(jī)制
影響快手推薦機(jī)制有六項(xiàng)指標(biāo)：
a點(diǎn)贊數(shù)量
我們看到快手視頻，左上角有個(gè)愛(ài)心，愛(ài)心越多，越有利于熱門(mén)。
b完播率
用戶(hù)有沒(méi)有把你的內(nèi)容看完，或者只看了一半，以此來(lái)識(shí)別我們內(nèi)容的質(zhì)量以及用戶(hù)喜愛(ài)度，也就關(guān)系到我們的推薦量
c評(píng)論數(shù)量
多看同行視頻的評(píng)論，你就能找到如何引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)論的方法，評(píng)論越多越好。
d轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量
轉(zhuǎn)發(fā)本身就可以給我們帶來(lái)精準(zhǔn)流量，別人為什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的快手視頻，想想就知道如何制作15秒快手內(nèi)容了。
e關(guān)注數(shù)量
一般人都會(huì)看快手主頁(yè)作品，再?zèng)Q定是否關(guān)注。如果主頁(yè)作品少、質(zhì)量不高，就會(huì)放棄關(guān)注。
f過(guò)往權(quán)重
是否違規(guī)，是否垂直、視頻發(fā)布數(shù)量
所以只要你做到：
掌握發(fā)布時(shí)間，沒(méi)有最好，只是最適合；
重點(diǎn)提升點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這4個(gè)指標(biāo)；
積極參與話(huà)題挑戰(zhàn)，可以提高被推薦的幾率；
持續(xù)不斷運(yùn)營(yíng)。
以前的老視頻也是有機(jī)會(huì)翻紅的，這就是“回爐”現(xiàn)象，也被大家戲稱(chēng)為“挖墳”。（部分被賬號(hào)置頂?shù)囊曨l，就是這種情況）
三、教育企業(yè)獲客的思維誤區(qū)
不同的短視頻平臺(tái)用戶(hù)差別也大，比如快手的用戶(hù)就比抖音的更下沉。
教育企業(yè)有個(gè)很大的思維誤區(qū)就是：我在線(xiàn)下的授課對(duì)象都是學(xué)生，刷短視頻的學(xué)生群體也多，所以我在短視頻平臺(tái)發(fā)教育內(nèi)容，就會(huì)有學(xué)生看。
我就問(wèn)一句：抱著這種思維做視頻賬號(hào)的企業(yè)，你的號(hào)死了沒(méi)？
你要知道，線(xiàn)下成單的場(chǎng)景是和家長(zhǎng)談成的，有多少孩子是主動(dòng)要求去上課的？連線(xiàn)下都是被父母”逼迫“學(xué)習(xí)的，那他刷短視頻的自由時(shí)間會(huì)選擇看枯燥的教育內(nèi)容嗎？
不會(huì)的！他會(huì)迅速劃走，去看有趣的、娛樂(lè)性質(zhì)的東西，如搞笑視頻、游戲視頻。
而短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制在對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后，就會(huì)越來(lái)越多給他推薦搞笑視頻、游戲視頻，你的教育內(nèi)容在孩子這里，就會(huì)越來(lái)越缺少曝光的機(jī)會(huì)。
這是很多教育號(hào)無(wú)人觀看的根本原因之一。
如作業(yè)幫，同樣的視頻內(nèi)容，但是用戶(hù)屬性不同導(dǎo)致播放量差了20倍。
所以需要先了解自己意向受眾的屬性，比如要在快手注冊(cè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，你發(fā)現(xiàn)用戶(hù)是農(nóng)村的、缺乏教育資源或因經(jīng)濟(jì)原因過(guò)早輟學(xué)的多，那你輸出一些實(shí)用性強(qiáng)的、科普的、生活的、歷史故事類(lèi)的教育主題內(nèi)容，可能會(huì)更受歡迎。
來(lái)源卡思數(shù)據(jù)-2019.08
如今抖音市場(chǎng)也開(kāi)始逐漸下沉，教育內(nèi)容版塊也有了一些變動(dòng)，在鳥(niǎo)哥筆記公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)【抖音下沉】即可領(lǐng)取《抖音下沉市場(chǎng)解析》pdf版。
四、 未來(lái)可期
企業(yè)入駐短視頻平臺(tái)的目的無(wú)非就兩個(gè)：擴(kuò)大品牌宣傳和促進(jìn)后期轉(zhuǎn)化，而教育類(lèi)賬號(hào)要如何平衡好內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)，成功獲取流量，還存在很長(zhǎng)的一條探索之路。
但必須承認(rèn)，快手在教育賽道的布局已經(jīng)正式的、大面積的鋪開(kāi)，對(duì)于教育公司來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為了主要流量?jī)r(jià)格洼地，教育培訓(xùn)企業(yè)入駐短視頻平臺(tái)已經(jīng)是趨勢(shì)。誰(shuí)率先搶占流量，盡快驗(yàn)證教育企業(yè)在快手上商業(yè)化的能力，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)獲得紅利的最大化。別怕現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)晚，堅(jiān)持高質(zhì)量輸出，現(xiàn)在就是最好的時(shí)間！
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