后疫情時代，線下商家們的自救在繼續(xù)，新的玩法在出現(xiàn)，新的外部力量也在入場。
6月28日，一個支付寶主導(dǎo)的、眾多品牌參與的“消費振興聯(lián)盟”在微博露面。起初，支付寶官博發(fā)起了一個名為#百億聯(lián)盟17出戰(zhàn)#的話題微博，隨后參與該聯(lián)盟的品牌、商家集體轉(zhuǎn)發(fā)微博，表示加入“消費振興聯(lián)盟”，上演了一個互聯(lián)網(wǎng)版本的刺激消費“集結(jié)令”。
按照官方說法，“消費振興聯(lián)盟”官宣之后，7月1日-17日將加入到由支付寶百億消費券補貼的“717生活狂歡節(jié)”中。
而這一波聲勢浩大的集體行動，并不只有微博上這些站出來“表態(tài)”的參與者，只要在支付寶搜索“717報名”，商家或品牌都可以參與進去，獲得支付寶的補貼。
一方面，這一大型集體活動與之前“消費券”玩法有很大的不同，另一方面，這是支付寶進軍生活服務(wù)的重要運營動作，要用重金補貼商家和消費者為進軍“生活服務(wù)”鋪路。
不論如何，站在商家的角度，這個刺激消費的“東風(fēng)”肯定要借。
一、“消費振興聯(lián)盟”——刺激消費“企業(yè)隊”入場
在疫情剛剛平息時，消費券成為刺激消費、提振經(jīng)濟的重要手段，在全國范圍內(nèi)，由政府主導(dǎo)、商家參與的消費券活動轟轟烈烈展開。
在很多地方，消費券起到了很大的作用，直接恢復(fù)了消費信心，數(shù)倍放大了消費動能，使得餐飲等行業(yè)較大程度地得到了恢復(fù)。
不過，消費券畢竟來自于政府財政補貼的硬性支出，并不會長期、高強度進行，在后疫情時代，持續(xù)地刺激消費、推進經(jīng)濟復(fù)蘇，只有依靠“民間”的、能夠產(chǎn)生商業(yè)利益協(xié)同的力量。
所以，政府主導(dǎo)、商家參與的“國家隊”玩法之后，完全由品牌們在支付寶平臺上聚攏、自主完成刺激消費的“企業(yè)隊”玩法出現(xiàn)，就并不意外了。
從“消費振興聯(lián)盟”來看，“企業(yè)隊”自發(fā)刺激消費，體現(xiàn)出兩個比較鮮明的特點：
1、既有大雷聲，也有消費者大量參與者讓消費者真正做到隨心消費
一個刺激消費的活動，這個商家有，想要去的那個商家卻沒有，這是站在消費者角度經(jīng)常發(fā)生的痛點，消費不那么“隨心”，熱情被澆滅。
而“消費振興聯(lián)盟”借助支付寶平臺，在大量線下生活服務(wù)商家的加入上，實際上已經(jīng)滲透到消費者生活方方面面。我們熟識的麥當(dāng)勞、肯德基、大米先生、西貝、味千、屈臣氏、全家……都在向消費者提供各種各樣的消費權(quán)益。
例如，有懶人的“三餐解決方案”麥當(dāng)勞：
有日常百貨購物必去商家大潤發(fā)：
也有日常生活用品的“頭號玩家”屈臣氏：
……在“消費振興聯(lián)盟”，消費者幾乎可以找到任何與自己日常消費關(guān)聯(lián)最為密切的商家，這使得這樣的消費刺激，不會淪為雷聲大、但消費者感受不到雨的活動。
2、自發(fā)的行動，讓“沒誠意”成為過去
力度太小、套路太多，是消費者面對類似的消費刺激活動時常常吐槽的點。
而作為支付寶砸下真金白銀培養(yǎng)用戶生活服務(wù)習(xí)慣、品牌或商家們集體納上“投名狀”的一次集體行動，“消費振興聯(lián)盟”另一個突出的特征是，面向消費者出讓的消費權(quán)益脫離了“不痛不癢”的范疇，變得“真刀真槍”起來。
例如，味千拉面的明星產(chǎn)品、幾乎必點的煎餃，5折;德克士的招牌香辣雞翅，買一送一;連很少參與折扣、常常作為各種營銷活動中“例外產(chǎn)品”的肯德基新品，也打起8折來。
……在數(shù)不清的參與品牌或商家中，消費者還能發(fā)現(xiàn)更多“表現(xiàn)得特別明顯”而不是“藏著掖著破解謎題”的消費權(quán)益。這是品牌和商家的積極自救、積極突圍的必然結(jié)果。
二、巨頭擺上的這桌盛宴剛剛開席，商家們究竟將吃到什么？
“消費振興聯(lián)盟”成立并不斷吸納新的成員，奔著支付寶主導(dǎo)的“717生活狂歡節(jié)”(以下簡稱717)而去。
在百億補貼下，商家們在717能得到的多方面的價值，具體來看，包括四大方面：
1、平臺補貼配合自身運營，帶來直接、大量的客流
消費券補貼，最直接的價值是換來大量的客流，配合支付寶平臺的用戶基數(shù)，為線下商家從線上引來大量用戶，解決最頭疼的后疫情時代“門庭冷落”痛點。
為什么?這要從“乘數(shù)效應(yīng)”談起，簡單說，消費券的本質(zhì)目的就是通過一定的投入，換取數(shù)倍于投入的消費總量，通過補貼讓消費者打破“消費靜默”從而不斷地開始消費，尤其適用于解決疫情帶來的消費心態(tài)禁錮問題。
只有幫助商家打破消費者心理“堅冰”，才能看到涌動的消費“河水”。
現(xiàn)在，既有支付寶的百億補貼，積極主動的商家們還可以把自己一直在進行的消費刺激加入進來，兩者疊加，巨大的消費權(quán)益面前，消費者很難再“矜持”。
通俗地說，原本品牌和商家們自己咬牙推出的那些消費權(quán)益，可能還只是讓消費者處于消費或者不消費糾結(jié)的邊緣，現(xiàn)在支付寶百億補貼砸過來，消費者已經(jīng)不用糾結(jié)，直接買買買、花花花，杠桿徹底撬動，很快，將看到數(shù)億支付寶用戶拿起手機在各大門店開啟717消費浪潮。
2、大額補貼+細節(jié)化運營，大幅度增加消費的頻次、提升銷售額
如果一個消費者只是被“打破”一次，拿了一個大額消費券，產(chǎn)生一次消費，然后就不再參與活動，這樣的717可能“破冰”的意義不大。
可以看到，支付寶717在細節(jié)化運營方面，將幫助商家獲得整個狂歡節(jié)期間更持續(xù)的消費力量。
例如，717一些規(guī)則設(shè)定卻很有意思地按照“天”進行：符合參與條件的用戶，每天在活動頁面展示的多個時段都可參與搶券，同一用戶同一天內(nèi)僅可領(lǐng)取一次券包，而券包在“誠意十足”的同時也設(shè)立了使用時限——當(dāng)天24點前有效。
我們知道，在消費心理學(xué)領(lǐng)域有一個“不對等反應(yīng)”，即同樣等值的東西，得到帶來快樂遠遠小于失去帶來的痛苦。撿100塊只是樂一下，但丟了100塊可能難受好幾天。
這種獎券的操作細節(jié)設(shè)定，其實就是“不對等反應(yīng)”，撿到一個大的消費權(quán)益，卻不去使用，對很多人來說難以接受，最終，消費者每天搶券、每天前去消費，消費頻次、銷售額就這樣出來了。
又例如，支付寶給指定銀行卡的綁卡用戶一個消費權(quán)益——在搶到消費券后，有機會將頁面指定金額的單張消費券翻倍為限該卡支付渠道的消費券，這意味著一部分人得到的權(quán)益將更大，他們將更加積極地去線下門店消費。
還例如，此次支付寶作為平臺方，提供的是“普惠券”，消費者在多數(shù)情況下可以自由在各種門店使用(而不是被限定)，這無疑使得他們更加愿意消費，參與商家將共享整個流量大盤。而熟悉營銷規(guī)則的人都知道，不定向的“普惠券”背后的資金投入，是最難以“摻水”的。
3、除了狂歡節(jié)期間的大客流、高頻次消費，商家還將獲得持續(xù)的消費習(xí)慣
717畢竟只有半個月左右的時間，對參與的商家而言，支付寶給他們帶來的額外價值在于，即便本次活動結(jié)束了，它們也能獲得來自支付寶平臺的消費習(xí)慣，這會比717更持久，幫助商家度過整個疫情帶來的負面影響。
由于支付寶作為核心平臺存在，消費者的消費券必須在支付寶平臺獲取并使用(卡包)，“消費振興聯(lián)盟”下的眾多品牌或商家的消費者群體都形成了與支付寶的權(quán)益關(guān)系，而不是以往那些消費券玩法，消費者找不到一個“主心骨”，消費完了就跑了，再無瓜葛。
通過717進行消費的用戶，最終將逐步沉淀“支付寶-商家”的消費習(xí)慣，只要支付寶存在，這種習(xí)慣就可以一直持續(xù)。
而對商家來說，這其實就是所謂的刺激消費“長效機制”，只不過它不依賴宏觀政策，而建立在支付寶的商業(yè)化力量之上。
4、對有更多需求的商家，還將提供來自“阿里經(jīng)濟體”的支援
支付寶稱，本次717共計發(fā)放100億元消費券，而事實上，與100億補貼相對應(yīng)的，還有阿里經(jīng)濟體的其他兩個“百億”支援，包括來自網(wǎng)商銀行的百億免息貸款，解決很多品牌或商家因為疫情原因?qū)е碌馁Y金困難問題，使企業(yè)更好地存續(xù)和發(fā)展;來自花唄的百億提額，解決消費的“能量”問題，讓消費者有能力參與到讓利活動當(dāng)中來。
要客流有客流，要消費有消費，要長期客源有長期客源，甚至還通過花唄的力量驅(qū)動更多消費者到商家進行消費，最后，如果需要資金融通，717同樣能夠提供。
這樣的活動，想不出什么理由不去參加。
三、“生活服務(wù)”要變成“生活方式”，這是商家最好的時代
支付寶在“生活服務(wù)”上的投入正在快速加碼。
由于支付寶天生具備滲透到各總商業(yè)場景的基因，它進入生活服務(wù)只是早晚的事，現(xiàn)在，借助刺激消費這個時代的檔口，已經(jīng)轉(zhuǎn)型數(shù)字化生活服務(wù)平臺的支付寶選擇用巨額補貼拉攏品牌和商家，顯示它已經(jīng)在“生活服務(wù)”這里占據(jù)了核心平臺地位。
而從消費者角度看，“生活服務(wù)”平臺提供各種事無巨細、從線上到線下的服務(wù)，其內(nèi)容本質(zhì)上就是一種生活方式的映射，互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供生活服務(wù)，其實就是在培養(yǎng)出一種依托平臺的生活方式。
支付寶717活動中，就有這種塑造“生活方式”的濃厚印記，例如其中專門的板塊“夜市活動”，將在南*廟，合肥罍街，杭州勝利河，寧波東裕夜市，武漢吉慶街，桐鄉(xiāng)雅道、中山路街區(qū)共6條夜市邀請消費者在支付寶付款后參與“街頭霸王”錦鯉抽獎。
這使得支付寶平臺進一步沉入到煙火氣中，離最普通、最尋常的生活方式更近。
從“消費振興聯(lián)盟”到717，宏觀經(jīng)濟提振需求、商家刺激消費需求、支付寶平臺進軍生活服務(wù)需求，以及消費者獲得實實在在消費權(quán)益的需求，實現(xiàn)了統(tǒng)一。這是支付寶踩著時間點進行的生活服務(wù)“夏季攻勢”，因為，在這種情況下，背靠阿里經(jīng)濟體的支付寶，能更容易地在消費者認知中積累形成“一站式線上線下數(shù)字生活方式”的認知。
“后疫情時代”是支付寶強化“生活服務(wù)”地位的重要時間窗口，而對商家們而言，正因為有了支付寶在生活服務(wù)上的積極進取，在這個困難的時期，它們才有了除了國家政策之外的更多商業(yè)馳援力量，度過經(jīng)營困難期甚至獲得新的增長機遇。
總而言之，支付寶的最終目的是塑造數(shù)字化生活方式，這意味著用巨額補貼為“生活服務(wù)”鋪路的717不會是結(jié)束，更多類似的活動在未來或?qū)B(tài)化，從而讓“生活方式”走向縱深，在這個過程中，商家、消費者將長期得利。
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文|曾響鈴
來源|科技向令說
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