618作為上半年最大的電商購物大節(jié)，在疫情和經濟下行的雙重影響下，顯得格外特殊。在消費者剁手需求高漲、品牌轉戰(zhàn)線上和直播大潮的趨勢下，讓今年618的熱度趕超雙11，創(chuàng)造了五年的新高。
但是，狂歡之后，是消費者愈加趨于理性的購買決策，萬億市場爭奪戰(zhàn)背后，品牌下半年的增長點在哪?本文將通過對618的全復盤，從平臺、品類、品牌三個緯度進行流量玩法分析，或許能給品牌下半年以及更長時間的發(fā)展帶來啟示。
一、平臺：淘系一騎絕塵，短視頻入場站隊
從成績單上來看，今年618期間，最輝煌的仍然是淘系天貓。
618活動期間，天貓累計下單金額為6982億元，京東下單金額為2692億，均刷新了以往的紀錄;蘇寧易購和拼多多也宣布了喜訊，前者表示全渠道銷售規(guī)模增長129%，后者的訂單量同期增長了119%。
中國電商市場格局的形成穩(wěn)定和這些頭部電商平臺的進一步發(fā)展，增長仍然是618消費熱潮中的主旋律。
但與往年不同，曾經轟轟烈烈的優(yōu)惠價格之爭，不再是618的主要battle陣地，電商平臺都開始意識到，獲得流量有更加直接的方式。
No.1 互動游戲提高用戶活躍度
往年的互動小游戲被繼續(xù)保留，淘寶的“618理想生活列車”和京東的“疊蛋糕”游戲本質上仍然是運用著“價格歧視”戰(zhàn)略，激發(fā)用戶的互動參與，以及社交裂變分享。
No.2 年中電商晚會首次啟動
傳統(tǒng)電視渠道被充分利用，6月16日天貓攜手江蘇衛(wèi)視打造“618超級晚”，6月18日湖南衛(wèi)視合作拼多多組織“618超級驚喜夜”，在聲量和覆蓋率上，傳統(tǒng)電視端和線上移動端同時發(fā)力。
No.3直播帶貨C位出道
直播帶貨崛起，成為此次618宣傳中的主流銷售渠道之一。共有超過600位知名品牌的總裁以及300位當紅明星現(xiàn)身淘寶直播，淘寶官方數(shù)據顯示，天貓618期間明星參與的直播間，觀看平均增長了343%，粉絲平均增長了670%。京東也開設了“音樂現(xiàn)場”“國貨爆款”“明星網紅”“特產好物”四大直播版塊，邀請100多位明星網紅、品牌總裁和京東采銷專家前來。蘇寧易購也加入到了這場直播浪潮之中。
No.4短視頻入局，聯(lián)合外部引流
借助618的契機，平臺們紛紛向諸如短視頻領域尋求合作。5月下旬，京東與快手宣布展開深度戰(zhàn)略合作，以“618購物節(jié)”為起點，在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據能力等方面的共建;6月15日，蘇寧易購宣布與抖音達成深度合作，蘇寧易購打造的明星天團在抖音開設直播間。
短視頻的入場，標志著電商平臺在渠道上的又一次擴張，新的流量入口、新的供應鏈體系，也許新的電商生態(tài)正在重塑中。
眾引Tips
1)平臺&人&品，匹配為王
不同平臺對消費群體有不同的戰(zhàn)略定位，因此品牌在選擇平臺時，應著重考量八大人群(小鎮(zhèn)青年、都市GenZ、都市白領、精致媽媽、都市中產、都市藍領、都市銀發(fā)和小鎮(zhèn)中老年)在各平臺的分布情況、平臺與產品調性的匹配度，制定精準投放的營銷策略。
2)重視內容，異軍突圍
大促期間，各平臺吸引流量的模式同質化程度較高，在此情況下，品牌應著力下功夫在營銷內容領域，力爭“形”同“質”不同。例如，618期間電商直播的興起，品牌較難突破直播以外的新興形式，但若在直播內容上與其他品牌形成差異，方可在眼花繚繞的爭戰(zhàn)中突圍。
3)店鋪自播，精準營銷
針對前期有私域流量沉淀的商家，未來可嘗試「店鋪自播」的模式。在此模式下，客戶運營精準度較高，更有利于直擊消費者的需求痛點。
二、品類：新老品牌混戰(zhàn)，長期運營厚積薄發(fā)
雖然有疫情和通縮的挑戰(zhàn)在前，但是各平臺仍然在銷售上成績斐然，很大一部分原因在于，線下銷售渠道的縮減，讓品牌和消費者都把更多的注意力轉移到了線上。
各電商平臺的傳統(tǒng)強勢品類今年依然保持了一貫的優(yōu)勢，天貓的美妝、母嬰、食品飲料等和京東的數(shù)碼電器等銷售數(shù)據依然十分亮眼。而總體上，“大快消”品類毫無疑問是今年最大的贏家之一，在每個平臺上的增長都極為可觀，蘇寧易購在6月18日當天大快消的訂單增長率甚至達到了223%。
品類的增長是由無數(shù)品牌所組成，而對于品牌來說，618的銷量并非一日之功，而是取決于長期以來在電商渠道上的品牌資產積累和消費者運營積累。此前，天貓大快消聯(lián)合阿里數(shù)據發(fā)布FAST消費者資產運營健康度榜單，從多個維度給出了趨勢參考。(點擊了解天貓大快消FAST618前戰(zhàn)榜單解讀)
以美妝為例，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，斬獲天貓美妝行業(yè)賽道前三名，而在FAST618前戰(zhàn)榜單中，歐萊雅和蘭蔻在品牌維度和店鋪維度都榜上有名。
同樣在FAST618前戰(zhàn)榜單會員數(shù)和活躍率中名列前茅的HomeFacialPro，是2014年的國產新銳品牌，盡管在品牌人群覆蓋上不及跨國品牌，但憑借強大的會員運營能力，仍然拿下了美妝行業(yè)銷售第九的好成績。
從品類角度來看今年618，外部，各電商平臺的強勢品類劃分十分明顯，用戶消費習慣基本形成;內部，傳統(tǒng)與新銳、國際與本土，頭部銷售品牌正在洗牌中，與FAST榜單預測相一致，在品牌覆蓋人群和電商渠道會員運營上的不同優(yōu)勢，都能成為最終銷售轉化的重要力量。
眾引Tips
細分需求，細化品類
如今各品類割據形勢較為固化，但想從中分得一杯羹也并非不可能。根據眾多爆款可總結出，商家從觀察消費趨勢出發(fā)，在品類間夾層的空白處切入，以削弱產品競爭力，再借助social平臺推動聲量，為用戶挖掘新需求的同時，也創(chuàng)造出無法替代的供給。
三、品牌：私域+公域, 種草或成“爆款”殺手锏
流量是稀缺的，平臺在搶流量，為此拉動了短視頻連橫合縱。在618購物節(jié)這樣的窗口，電商平臺公域本身的推廣模式，注定了分配到品類上的十分有限，而能分給品牌的流量就更少了。在如此激烈的競爭中，要如何出圈成為爆品?如何讓消費者自動搜索?對于品牌本身而言，顯然是艱難的挑戰(zhàn)。
與此同時，今年618，不缺乏爆款，美妝類HomeFacialPro、醫(yī)藥健康類小仙燉，都是國產品牌迅速崛起成為爆款的絕佳示范，其中很重要的一點就是，它們的誕生是與市場需求完美匹配的，同時在宣傳和銷售上并不僅僅依靠平臺公域的導流。
以小仙燉為例，618期間，站外，品牌選擇多位腰部和底部達人鋪量種草蓄水，同時邀請景甜、鐘楚曦、李沁、惠英紅等知性女明星吃播分享使用體驗，快速為電商引流;站內，品牌投資人陳數(shù)攜手汪涵光臨淘寶直播間帶貨，他們所對應的粉絲正是有一定經濟實力、講究生活品質的群體，在淘寶公域流量的加持下，明星影響力順利轉化為產品購買率。
依靠平臺而不依賴平臺，電商的“去中心化”勢在必行，指的是要真正從用戶角度出發(fā)，根據洞察到的用戶需求，量身打造產品和品牌營銷活動，構建品牌傳播的每個環(huán)節(jié)，最終成就品牌爆款。
而眾引傳播就將品牌借力社交媒體實現(xiàn)種草和銷量增長的核心要素，概括為4步精細種草模型(點擊了解詳情)：
圖示：眾引4步精細化種草模型
以其為焙朗量身打造的傳播案例為例，大數(shù)據洞察發(fā)現(xiàn)，減肥瘦身類代餐市場需求潛力旺盛，消費群體意識覺醒，同時，市場發(fā)展空間足夠，“輕斷食”流行，因此焙朗品牌果斷下注，把品牌產品的低GI等特點成為標簽優(yōu)勢賣點。
在小紅書上，眾引傳播運用社群本身的風格和傳播方式，為焙朗量身打造了易于社交平臺傳播的易記的昵稱、清晰和賣點和產品故事，給受眾留下深刻印象，最后又在場景上，通過KOL矩陣和關鍵詞搜索優(yōu)化等方式，讓優(yōu)質的筆記以及關鍵詞能被前屏展現(xiàn)。
圖示：小紅書關鍵詞搜索霸屏
種草，讓品牌不再是“貨對人”，而變成了充滿人情味的“人對人”，從聲量到銷量的內容長鏈被縮短了。
種草軟性內容與品牌硬性曝光相結合，KOL的私域影響力與電商平臺展示的公域流量相結合，才保證在618這個關鍵節(jié)點，品牌攫取到足夠的關注聲量和店鋪流量。
眾引Tips
1)精細化的人群運營，勢在必行
電商平臺的流量紅利期日漸式微，商家若要提升品牌產品的生命周期價值延續(xù)，應轉向對存量用戶的精細化運營。
再者，傳統(tǒng)大牌的可運營人群總量(F)往往很高，是新銳品牌無可比擬的，但國貨新銳上榜品牌在會員運營緯度(A&T)的指數(shù)呈猛烈占據態(tài)勢。因此，無論是傳統(tǒng)大牌還是新銳品牌，想在重要節(jié)點保持銷量盛行或銷量逆轉，都需要格外重視各自專注的細分人群運營。
2)種草蓄水，功夫在平時
在品牌激烈競爭的當下，種草也并非易事。品牌平日里的種草鋪墊，在重要節(jié)點會實現(xiàn)集中爆發(fā)。從618榜單與FAST榜單保持高度一致的結果看來，大促節(jié)日的成功不再是短期大力氣運作的結果，更需要品牌長期精心耕作，時刻關注流量蓄水和會員運營，共同作用才能鑄成銷售轉化。
結語
無論是618還是雙11，帶給平臺、品類和品牌的意義，早已不僅僅是銷售本身，還有它所表現(xiàn)出的市場現(xiàn)狀以及未來發(fā)展趨勢。復盤今年618，我們可以看到，群雄逐“流量”的時代已經到來，精耕細作每一分流量是必然的選擇;而在去中心化的趨勢下，只有更加匹配消費者需求、更加重視消費者運營積累的品牌，才能成為最終的贏家。
關于眾引傳播
眾引傳播是一家“懂生意，擅傳播”的大數(shù)據營銷傳播集團，2006年由幾個志同道合的復旦校友成立于上海。致力于提供實效型的整合營銷傳播全案服務，在電商品牌營銷、內容種草、KOL媒介傳播、消費者人群運營等領域，通過將創(chuàng)意能力與數(shù)據、技術進行有效結合，幫助客戶實現(xiàn)GMV和品牌建設(AIPL等運營)的雙KPI指標。
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眾引傳播2019年被“安永復旦”評為中國最具潛力企業(yè)之一，2017榮獲麒麟國際廣告獎年度數(shù)字代理公司及金瞳獎年度內容營銷公司TOP100，為客戶打造的案例相繼獲得金鼠標、金瞳獎 、艾菲獎、金投賞、虎嘯獎、IAI國際廣告獎等各類褒獎在“移動”、“全案”、“實效”等方面有突出成果的行業(yè)榮譽。聯(lián)系電話轉，聯(lián)絡郵箱：mkt@mgcc.com.cn
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