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撰寫(xiě)廣告軟文的策略

1.定位文案。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。 大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯(cuò)，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯(cuò)，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文案沒(méi)有進(jìn)行定位。

2.如何給文案定位？

A、首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。

產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長(zhǎng)期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過(guò)度承諾、熱銷(xiāo)假像”之類的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作，掙到錢(qián)就走人。

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告，配合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。

B、資金決定文案的定位

暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素，先看看廣告投放。50萬(wàn)資金算什么概念？廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬(wàn)，15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是6-8個(gè)半版。50萬(wàn)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案，不適合做軟文。有人說(shuō)，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來(lái)講，可以當(dāng)作上千萬(wàn)來(lái)用；且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。

3．關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式，考慮受眾是一群什么樣的人。

4．吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣(mài)炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛(ài)仕達(dá)、蘇泊爾；如果你是賣(mài)鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣(mài)酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫(xiě)中廣征博引、觸類旁通、文思泉涌、一揮而就。

5．明確你所撰寫(xiě)的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫(xiě)的軟文是用于品牌推廣還是促銷(xiāo)宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫(xiě)，一定要避開(kāi)“黃婆賣(mài)瓜”之嫌。

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