文/東方亦落
近日，知名市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布了《2020年第二季度國內(nèi)智能手機市場報告》，報告顯示中國市場第二季度智能手機銷量同比下降17%，不過環(huán)比增長了9%，雖還未能達到疫情之前的水平但也呈現(xiàn)出復(fù)蘇跡象。
其中華為仍然保持著巨大的優(yōu)勢，市場份額從第一季度的39%躍升至46%，銷量提升14%，幾乎占據(jù)了中國手機市場的半壁江山。然而增長勢頭最猛的當(dāng)屬蘋果，在中國內(nèi)地的銷量增長了32%。而小米則比去年同期下滑了35%，OV兩家也下滑了30%左右。
按理說自從國產(chǎn)手機崛起，勢頭比蘋果要凌厲很多，但從此次報告的數(shù)據(jù)來看，除了華為之外，蘋果的勢頭依舊很猛，而小米和OV等同樣被看好的中國手機品牌的表現(xiàn)卻似乎不那么盡如人意。當(dāng)前這種局面出現(xiàn)的原因值得深究，因為這可能關(guān)系到下一個階段中國手機市場格局的動向，具有指導(dǎo)意義。
一、策略不同導(dǎo)致結(jié)局各異，手機廠商“差異化”顯著
在外界看來，華為的成績大概是最沒懸念的。
與此前相比，華為的銷量基本保持著穩(wěn)中有升的節(jié)奏。放眼2020年上半年，華為(含榮耀)智能手機銷量約5800萬部，在中國手機市場中排名第一。
這得益于華為多層次布局的策略。在這份成績中，榮耀系列、暢想系列、Nova系列、Mate系列、P系列等都功不可沒，上半年的暢銷機型有榮耀9X、暢享10和Mate 30，而4月份上市的5G手機P40 Pro更是躋身華為第二季度暢銷機型前三名的位置。
華為近年來憑著技術(shù)、營銷、線上線下的多方位布局已經(jīng)讓自己的實力大幅提升，在中國市場乃至全球市場的口碑也呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。美國的制裁給了華為巨大的壓力，但從另一方面來看，這也給華為制造了提升自己的好機會。
如今華為在中國市場頗有“國民級品牌”的勢頭，用戶看到美國屢次打壓華為，很容易就對華為產(chǎn)生一種“同情心”，甚至將買華為手機上升到“愛國”的高度。
盡管華為在本質(zhì)上也只是一家企業(yè)，但這種同情心一旦發(fā)酵就極易演化為洶涌的“民意”和巨大的利潤，連任正非都說過“感謝特朗普”這樣的話，從某種程度上，美國的“折騰”確實相當(dāng)于變相給華為打廣告，加之華為有高質(zhì)量的產(chǎn)品打底，取得亮眼的成績也就在意料之中。
有意料之中就有意料之外。蘋果第二季度在中國手機市場的份額雖然排在第四，但增長勢頭卻是最猛的。眾所周知，近年來手機市場整體呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢，而且中國手機廠商在高端市場也陸續(xù)崛起，加之蘋果創(chuàng)新力度不如喬布斯時代，導(dǎo)致其銷量下滑，在中國市場不再擁有前幾年“明星商品”般的地位。
但是從此次的報告來看，蘋果的成績也是可圈可點的。而在Counterpoint發(fā)布的第一季度中國手機市場報告中，蘋果手機出貨量同比下滑1%，但當(dāng)時中國市場智能手機出貨量同比下滑了22%，所以蘋果的表現(xiàn)仍優(yōu)于整體市場，而這個季度比上個季度進步更大，也更令人驚喜。
蘋果之所以表現(xiàn)出這種狀態(tài)，主要得益于其手機產(chǎn)品價格的大幅下調(diào)。價格戰(zhàn)本是中國手機企業(yè)用來與蘋果和三星搶市場的手段，可如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，而蘋果也用得相當(dāng)順手。
去年蘋果推出的優(yōu)惠版iPhone 11引發(fā)了搶購潮，今年疫情期間，幾大電商平臺的補貼也很給力。從4月開始，國內(nèi)幾大電商平臺相繼宣布iPhone大降價，最高降價力度達到1600元，京東與蘇寧方面表示這是自iPhone 11發(fā)布以來在中國首次大范圍大力度地降價。
都說“瘦死的駱駝比馬大”，更何況iPhone還遠沒到那個地步。產(chǎn)品本身的吸引力加上降價策略使得iPhone 11銷量大漲，在電商平臺手機4月?lián)Q新季競速榜上，iPhone 11一度成為手機單品銷量冠軍，在一些電商平臺上甚至被搶到斷貨，這些都讓iPhone 11成為今年一季度中國手機市場上最暢銷的商品。
而另一款機型iPhone SE2也創(chuàng)下了定價的最低紀(jì)錄。淘寶和拼多多互相較勁比拼補貼力度，將iPhone SE2的價格拉低到2799元，使得iPhone SE2也同樣被中國消費者搶購到斷貨的地步。
這樣的優(yōu)惠力度之下，蘋果手機的銷量想不增長都難。而蘋果每次降價都能給其銷量帶去明顯的提振，對中國手機廠商或許也是一種“警示”：這兩年中國手機廠商發(fā)展太過順利，越來越致力于高端市場，手機價格也一路看漲，或許中國手機廠商們應(yīng)該反思一下自己的定價策略是否有不合理之處，否則為何蘋果的價格戰(zhàn)策略百試百靈。
而且這種策略或許是蘋果意識到中國市場重要性的信號，否則以蘋果往昔的“高傲氣質(zhì)”，是不可能愿意屢次“自降身價”的。此外，蘋果對中國市場的重視還體現(xiàn)在加強與中國內(nèi)地供應(yīng)鏈合作方面。
例如立訊精密近日宣布以33億元收購緯創(chuàng)股份的兩家全資子公司100%的股權(quán)，后者是iPhone第三大代工廠商。收購?fù)瓿芍罅⒂嵕軐⒊蔀樘O果在大陸的首家代工廠。此外蘋果最近正加大第三方屏幕供應(yīng)的采購比例，蘋果方面非常希望京東方加入到iPhone 12的屏幕供應(yīng)中去。
這些都有利于蘋果與中國市場形成更為緊密的合作關(guān)系，從而進一步改善蘋果在中國市場的形象，蘋果這些舉動很明顯是為其在中國市場的未來鋪路。
在生意場上，從來都是有人歡喜有人愁，手機行業(yè)也不例外。小米、OPPO和vivo三家在第二季度的表現(xiàn)不出眾，但這是情有可原的。
這幾家廠商近兩年都將不少精力投入到線下布局中，線下店鋪隨處可見。疫情期間線下渠道所受到的影響無需贅述，消費者在線上渠道購買手機的比重大幅增長，華為提供了多樣的選擇，蘋果提供了大力度的降價，相比之下這三家就弱勢了一些，前進的步伐也就相對艱難。
可以看到，在第二季度的中國手機市場中，手機廠商境遇迥異，這取決于他們各自策略的差異化。不過從宏觀角度來看，第二季度中國手機市場仍未恢復(fù)到疫情前的水平。所以不管各自的境遇如何，手機廠商們要共同考慮的實際問題是如何突破疫情造成的困境，而要達到這一目標(biāo)，恐怕要靠5G手機來支撐。
二、5G手機或成“中流砥柱”，影響未來手機市場格局
今年上半年，中國市場上5G手機出貨量達到6359.7萬部。從2019年6月起，中國的5G手機數(shù)量就已經(jīng)呈現(xiàn)出總體增長的趨勢。今年第二季度，中國市場有33%的手機啟用了5G功能，相較于第一季度的16%有了顯著提升，其中6月份的5G手機銷量占整個手機市場的40%，創(chuàng)下歷史新高。
從格局來看，華為在今年一季度占5G手機市場的份額最大，占比達到55.4%,之后是vivo、OPPO和小米，這幾家廠商合起來在中國5G手機市場占據(jù)96%的份額。其中表現(xiàn)突出的是華為，盡管在海外由于美國的制裁銷量下滑，但在中國市場其5G產(chǎn)品組合起到了重要作用，如Mate 30、P 40及Nova 7系列等。
從價格來看，中國5G手機的價格仍然處于400美元及以上的中高端價格區(qū)間，但也呈現(xiàn)出持續(xù)下探的態(tài)勢，小米甚至將5G手機的價格拉低到千元機的級別。
這與中國5G設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)及5G設(shè)備的普及有密切的關(guān)聯(lián)。
據(jù)統(tǒng)計中國5G基站數(shù)量的增長在每周10000個以上，截至今年6月，中國已建成5G基站超過25萬個。而隨著5G基建進展迅速，5G設(shè)備的數(shù)量也大幅增加，截至6月有130款5G手機獲得了入網(wǎng)銷售許可，5G終端連接數(shù)超過3600萬。而2020年第二季度申請進網(wǎng)的手機160款，其中5G手機83款，占比51.88%，與2019年第二季度相比增長了48.5%。僅今年4月，5G手機用戶數(shù)的增量就超出了700萬。
不過對于中國手機市場的狀況，Counterpoint的分析師表示：“盡管中國國內(nèi)的商業(yè)活動已經(jīng)恢復(fù)正常，但消費者對于手機的消費欲望依然偏低，廠商和運營商都從各自角度努力推動5G手機的銷售”。
其實自去年6月發(fā)放牌照開始到疫情爆發(fā)，中國的5G建設(shè)也就只有半年時間，疫情讓5G無可避免地受到了影響，當(dāng)初誰也不會想到5G高清直播的第一個應(yīng)用會是讓數(shù)以千萬計的網(wǎng)友成為火神山醫(yī)院的“監(jiān)工”，隨后有更多的地方需要5G，也讓人們更加深切地理解了何為“G到用時方恨少”。
不過也正是出于防疫需要，許多被“趕鴨子上架”的5G應(yīng)用擁有了實踐的機會，使得中國的5G提前迎來爆發(fā)。盡管運營商的5G建設(shè)進度受到了影響，但疫情過后仍可加班加點完成任務(wù)，整體來看這方面損失不會太多。
要說受影響最大的可能是5G終端設(shè)備，畢竟疫情期間不管手機廠商的線上發(fā)布會再怎么頻繁，用戶的換機熱情也不可能在短時間之內(nèi)就恢復(fù)到疫情之前的狀態(tài)，智能手機整體銷量的下滑也是必然。
不過廠商們的努力并非完全白費，在疫情之后人們的“恢復(fù)性消費”中，手機銷售量很容易迅速回暖，其中5G是強勁的影響因素，因為按照正常的規(guī)律計算，恢復(fù)性消費到來之時也該是5G換機潮來臨之際，兩種因素重疊更容易促進用戶更換5G手機。
事實也證明了這一點。今年第二季度，中國5G手機普及率為全球同期最高?？梢娫谥袊謾C市場第二季度的好成績中，5G手機功不可沒。廠商們靠著5G手機沖破疫情的桎梏，甚至疫情反而成為了拉高5G手機銷量的一個“契機”。
這種變化可能會使手機市場格局也發(fā)生變動。尤其是中國手機市場在第二季度所發(fā)生的變化，以及中國5G新基建速度的加快，可能預(yù)示著5G換機潮大爆發(fā)的時刻不再遙遠，而中國手機廠商在其中有著巨大的優(yōu)勢。至于勢頭很猛的蘋果，有消息稱其5G手機受疫情影響將推遲到11月發(fā)布，那么只靠降價來維持熱度恐怕也無法長久，可能在5G賽道上仍會落后于中國手機廠商。
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