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軟文廣告營銷 文案應(yīng)該怎么寫?

 2020-07-30 16:51  來源: 鳥哥筆記   我來投稿 撤稿糾錯

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我們在寫軟文文章或長文案,加入一些相關(guān)故事會更具有有說服力。比如寫農(nóng)產(chǎn)品的軟文,很多人寫果農(nóng)的故事等等。文案的故事寫得是否打動用戶,對最終的轉(zhuǎn)化率有非常大的影響。

一個能提高文案轉(zhuǎn)化率的故事,你認(rèn)為最關(guān)鍵的因素是什么?

可能有人會說,可能是語言優(yōu)美和有文采更能打動人吧。但似乎第一個故事的語言更優(yōu)美——“遠(yuǎn)近聞名”、“津津樂道”等。所以語言優(yōu)美和有文采并不是讓故事更打動人的重要因素。

其實,大部分打動人的文案故事符合了這5個重要原則:

1.主題聚焦

2.沖突轉(zhuǎn)折

3.情感訴求

4.具象描述

5.符合認(rèn)知

先用上面5個原則簡單分析一下前面的第二個故事(橙色與紅色字體為分析部分):

如果你留心就發(fā)現(xiàn),大部分能打動人的文案故事基本都包含著這5個重要原則。下面來詳細(xì)和你說說。

1.主題聚焦

聚焦一個核心主題,文案故事中不必要的信息盡量去掉。

比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何種出來”的主題進(jìn)行描述。當(dāng)然,褚橙這個產(chǎn)品在這過程肯定還有很多其他信息,比如對品種的篩選問題、銷售遇到的問題,甚至管理和資金中的問題等等,但這些都是不符合主題的信息,去掉不相關(guān)信息更能突出核心主題。

又比如,你要體現(xiàn)某款茶莊的茶葉“為什么比其他的好”這個主題,文案故事的信息就需聚焦這個主題展開。

我們的茶葉來自X鎮(zhèn)的X村X山。X鎮(zhèn)X村是個古老的鄉(xiāng)鎮(zhèn),清代曾設(shè)縣于此,民間有“茶不到X村不香”的說法,很多文人大師都喜歡喝產(chǎn)自這里的茶。我們的茶莊就設(shè)在這里。

這里山上茶葉都有比較好的香氣,干茶可以直接聞出來,這就是好茶和普通茶的最大區(qū)別。采摘茶葉時,這里的茶農(nóng)需要4點半起床,這個時候恐怕很多人還在夢鄉(xiāng)吧。在清晨雨露還未完全干盡時采摘的茶葉,特制出來后再用山上的泉水泡制,一股濃濃的茶香迎鼻飄來……

從產(chǎn)地優(yōu)勢和采摘過程等出發(fā),體現(xiàn)出“該茶莊為什么更好”的主題。(這是我假設(shè)一款茶葉而臨時寫的一段文案,僅作參考。)

因此,文案故事的信息點盡量聚焦你所要表達(dá)的主題。 用十句話講十件事,不如十句話說一件事更好,打動效果更佳。 因為在同一時間,人腦對簡單聚焦的信息更有印象。

2.沖突轉(zhuǎn)折

為什么很多電影電視劇和小說故事能夠如此吸引人?電視劇和節(jié)目總是讓人有想繼續(xù)看下去的期待感,看完一集又一集,甚至導(dǎo)致吃飯的時間都忘了…

其中,很重要的一點就是劇情具有沖突轉(zhuǎn)折的原則。很多好的故事不會平平淡淡地展示,而是有各種人物事件的沖突和情節(jié)的轉(zhuǎn)折。因為這樣更能調(diào)動人的好奇心,產(chǎn)生主動看下去的欲望。

比如前段時間刷屏大部分90后朋友圈的《創(chuàng)造101》里的王菊,從快要被淘汰的邊緣到后來逆襲重新回到舞臺,這過程就有沖突轉(zhuǎn)折的原則。

同樣,很多打動人的文案故事也具有了沖突轉(zhuǎn)折的原則。比如文章開頭的褚橙故事,從“種植橙子時缺水到最后克服重重困難建立管道”,這都是具有沖突轉(zhuǎn)折的原則。

因此,想要你的文案故事更打動人,需要具有沖突轉(zhuǎn)折的原則,激起用戶看下去的欲望。

3.情感訴求

文案故事含有有情感訴求等因素,讓消費者看了容易產(chǎn)生共鳴或者認(rèn)為對自己有利,這是決定消費者做出購買行動不可或缺的原則。

(1)共鳴

這個故事是否讓消費者產(chǎn)生情感的共鳴?情感上的共鳴,能促進(jìn)人對某件事的認(rèn)可,從而更容易激起消費者的購買欲望。

比如前面的褚橙故事,“為什么我們就不能種出口感更適合中國人,并且在品質(zhì)上不差于國外的橙子呢?”——激起國內(nèi)消費者對“中國產(chǎn)品也不差”的情感共鳴。

再如之前刷屏廣告“番茄炒蛋”的故事,很多人看了十分感動。因為這個故事引起了“父母默默為子女付出”等情感的共鳴。

(2)利益

這個產(chǎn)品對我有什么好?這是激起消費者購買欲望的另一重要原則。因此,你文案里的故事也需要體現(xiàn)這一點。

比如你在講一款音頻付費產(chǎn)品的用戶體驗故事,兩種說法:

A.小林喜歡用這款聽書產(chǎn)品,因為他說這款產(chǎn)品具有便捷性使用的原則。

B.小林喜歡每天上下班的車上就打開這款app聽書,這樣不但能保證每天的學(xué)習(xí)時間,還不用像過去那樣帶著厚厚的一本書出門。

哪個說法更能打動你?

以上兩種說法雖然都是描述這款產(chǎn)品“讓學(xué)習(xí)很方便”的原則,但是A只是對產(chǎn)品原則進(jìn)行陳列,而B說法從對用戶利益的角度描述——“不用帶厚厚的書也能學(xué)習(xí)”(幫你減少麻煩),這樣顯然更能打動大部分用戶。

所以,你的故事里需要讓人看了有共鳴、有利益,這樣更能打動人。

4.具象描述

故事太抽象,讓人難以明白,自然會減少看下去的動力。相反,如果故事用具體形象化的描述,更能調(diào)動人的認(rèn)知和打動用戶的消費欲望。

具象描述可以從兩方面入手:

(1)形象類比

故事里涉及一些抽象化的東西時,利用目標(biāo)用戶熟知的事物進(jìn)行類比,更容易打動人。

比如,“這個充電寶只有9.2厘米長和直徑2厘米那么小”,就不如說“小如口紅”好。

(2)細(xì)節(jié)描述

很多印象深刻的故事,很大部分都是因為詳細(xì)地講了某個細(xì)節(jié)。

如很多煽情且被人瘋傳的創(chuàng)業(yè)故事,經(jīng)常說“在深夜里的某個寂靜的街角處,我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。這些都是用具象描述的方式。

5.符合認(rèn)知

符合認(rèn)知就是文案故事里的描述需要符合目標(biāo)用戶的認(rèn)知事實。

因為文案里的故事與小說等故事不一樣,文案需要讓用戶相信你說的話,才可能打動用戶購買你的產(chǎn)品。

比如有次我看到朋友使用的紙巾顏色都是淡黃色的,我問他是不是這種紙巾質(zhì)量很差?他突然跳起來說:“這是天然竹子做成的紙巾,肯定是淡黃色的呀。而且這種紙巾比普通紙巾貴3倍價格呢!”我聽了,好像挺有道理的。

我后來查了下這個產(chǎn)品,文案故事的描述說是用某地某竹林的天然竹子加工而成,所以抽紙的顏色出現(xiàn)淡黃色是一種正?,F(xiàn)象。具體是不是真的是天然竹子加工而成,這個說法有待考究。但是這個“天然竹子”和“淡黃色”符合了我們的認(rèn)知事實。

但很多文案的故事過于夸張或者違背日常事實,就會讓用戶產(chǎn)生懷疑等信任顧慮,更不用說讓用戶購買你的產(chǎn)品了。 比如你說某人吃了你家的減肥藥,兩天就減了十斤。這樣的故事,即使你說采用了美國某高尖技術(shù),但難免還會讓人產(chǎn)生懷疑。因為不符合我們的認(rèn)知事實。如果你說七天減了10斤,可能會有部分人相信。

所以,文案故事需要符合目標(biāo)用戶的認(rèn)知事實,打消用戶可能產(chǎn)生的信任顧慮,才能更好地打動用戶進(jìn)行購買。

總結(jié)

寫文案軟文,加入故事式的描述能夠增強文案的說服力,但是你的文案故事能夠打動你的用戶嗎?

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