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上次說國(guó)美是三個(gè)月前，當(dāng)時(shí)恰逢黃光裕歸來。那時(shí)對(duì)于國(guó)美最大的想象是：借助過去十年來打磨的線下供應(yīng)鏈能力以及黃本人最擅長(zhǎng)的流量思維，打造出一個(gè)戰(zhàn)略格局上更宏大的新國(guó)美。
這個(gè)想象需要放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度中去檢驗(yàn)。今天要說的是過去三個(gè)月里國(guó)美又出現(xiàn)了哪些新的變化。
最近的新聞是國(guó)美登榜2020中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前十，并在民營(yíng)企業(yè)服務(wù)業(yè)100強(qiáng)榜單位列第四。相比于上一年度排名略有提升，體現(xiàn)了國(guó)美近一年來的穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)，而這背后與其不斷創(chuàng)新發(fā)展不無關(guān)系。
最大的變化是原百度高級(jí)副總裁向海龍加入，任國(guó)美執(zhí)行副總裁，兼任國(guó)美在線公司CEO。隨之而來是一大批高管任命，標(biāo)志著新國(guó)美開啟了組織架構(gòu)調(diào)整。緊接著，國(guó)美明確了“線上+線下”雙平臺(tái)生態(tài)圈戰(zhàn)略。
事實(shí)上，這一戰(zhàn)略方向是必然的選擇。數(shù)字化時(shí)代，做零售的不可能繞開線上，難度再大，線上也是必由之路。至于線下，國(guó)美更不可能偏廢，甚至到了某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也許線下會(huì)成為決定成敗的勝負(fù)手。
新國(guó)美的戰(zhàn)略特征一言蔽之就是“連橫合縱”： 橫向，繼續(xù)深化與京東、拼多多以及其他平臺(tái)的聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，放大交易量，完善交易場(chǎng)景；縱向，國(guó)美自身線上與線下進(jìn)一步打通融合，彼此賦能，營(yíng)造自洽的商業(yè)生態(tài)。
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新價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義
“連橫合縱”的理想是豐滿的。不過眼下，國(guó)美最需要發(fā)力的仍是線上，通過線上放大交易量，爭(zhēng)取重新進(jìn)入零售TOP3。因此，發(fā)力線上化將變得更加深入，在此前聯(lián)手京東、拼多多的基礎(chǔ)上，國(guó)美到了親自下場(chǎng)整合線上化的時(shí)間點(diǎn)。
在京東、拼多多這些巨頭線上化布局早已完成的現(xiàn)在，以交易量角度來看，國(guó)美會(huì)怎么做線上化？
最簡(jiǎn)單也最有效的辦法，依舊是黃光裕最熟悉、用戶最買賬的那一招，價(jià)格戰(zhàn)。
需要說明的是，此價(jià)格戰(zhàn)非彼價(jià)格戰(zhàn)。在表現(xiàn)形式與戰(zhàn)略意義上都與過去的價(jià)格戰(zhàn)不同。
新的價(jià)格戰(zhàn)，目的依舊直指流量。流量是國(guó)美重新入場(chǎng)的資本。好在他們并不陌生，在流量搶奪這方面，國(guó)美不是新手。
新價(jià)格戰(zhàn)的表現(xiàn)形式注定天翻地覆。過去的價(jià)格戰(zhàn)是血淋淋的價(jià)格屠夫，品牌方聯(lián)手代理商，用割肉的方式搶奪市場(chǎng)，短期內(nèi)效果是驚人的。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、需求急需激活的時(shí)代，割肉讓利是雙方共謀。
而今市場(chǎng)背景已徹底更改。用戶心智趨于成熟，消費(fèi)升級(jí)之后用戶的參考維度也不只是價(jià)格。對(duì)于品牌方，市占率是一方面，深入用戶心智是另一方面。所以單純的降價(jià)對(duì)于供需雙方都不再是唯一尺度。
新價(jià)格戰(zhàn)是在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上做加法。以天貓為例，隔三差五的消費(fèi)狂歡、百億補(bǔ)貼，以低價(jià)持續(xù)吸引用戶。在此基礎(chǔ)上，加入一輪又一輪的優(yōu)惠打法，目的是為了加深用戶對(duì)品牌的持續(xù)了解。帶著品牌下沉，發(fā)現(xiàn)更多新客，提升復(fù)購(gòu)率，增加曝光度，這是品牌在這個(gè)時(shí)代最需要的東西。
新價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)略意義也不止于引入流量。流量只是表象，流量進(jìn)來之后，要運(yùn)營(yíng)，向運(yùn)營(yíng)要價(jià)值，而不是*裸的向用戶要價(jià)值。而所謂的運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)多位一體的東西，正好與國(guó)美“線上線下雙平臺(tái)生態(tài)圈”的概念對(duì)上了。
國(guó)美現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)手段不可謂不豐富，上次就說過，國(guó)美以全國(guó)2800多家門店為依托，覆蓋門店周邊3到5公里的用戶。線上玩法國(guó)美也沒落下，直播、社群營(yíng)銷也不缺想法，現(xiàn)在重點(diǎn)是擴(kuò)張人員規(guī)模。新價(jià)格戰(zhàn)引入的流量繼續(xù)沿用并進(jìn)一步拓展新的運(yùn)營(yíng)手段，隨著曝光量增大，國(guó)美在線上的機(jī)會(huì)很多。
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線上線下的新連接
如果說線上有難度也有機(jī)會(huì)，線下實(shí)則有機(jī)會(huì)更有難度。聽上去不像國(guó)美面臨的處境，畢竟線下是國(guó)美的立足點(diǎn)。但是需要搞清楚一點(diǎn)：2800多家門店只是一個(gè)表面數(shù)字，背后的龐大社區(qū)才是雙平臺(tái)真正爆發(fā)的軍火庫(kù)。
這也是國(guó)美正在力推“家·生活”2.0戰(zhàn)略階段的根本原因。
到店、到家服務(wù)國(guó)美不陌生，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在加大布局。大家其實(shí)都清楚，在線上線下結(jié)合更加緊密的下一階段，將個(gè)人用戶拓展為家庭單位進(jìn)而形成社區(qū)零售生態(tài)網(wǎng)才是終極目標(biāo)。
國(guó)美在描述這一戰(zhàn)略的時(shí)候，有幾句話需要特別注意：“以實(shí)體店為中心，利用網(wǎng)格化社群的形式為周邊3-5公里社區(qū)提供服務(wù)。以員工作為紐帶，在店面社交環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)與用戶面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，增強(qiáng)用戶信任。”
以實(shí)體店為重心，以員工為紐帶。說的是在線下占據(jù)物理空間，發(fā)揮人員能量，打造一種新的深度連接。
連接建立起來之后，服務(wù)與價(jià)值都可以持續(xù)放大，并且從線上到線下，或者反過來，都能實(shí)現(xiàn)生態(tài)資源的反復(fù)傳輸。潛力就藏在這些傳輸過程中。
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國(guó)美的生態(tài)將有哪些差異化？
線上線下雙平臺(tái)生態(tài)，是眾多零售商家追求的目標(biāo)。國(guó)美的雙平臺(tái)生態(tài)，則具有鮮明的差異化，這個(gè)差異化就是國(guó)美的“特色生態(tài)圈”，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
線上擴(kuò)展全品類，將現(xiàn)有的社群、電商能力開放給品牌方。使商家費(fèi)用率顯著降低，融合連通線上線下，提升效率。同時(shí)，平臺(tái)通過自身積累的高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化率私域流量，向第三方外部商家賦能。
線下服務(wù)場(chǎng)景一是著力于精品展示和體驗(yàn)，二是建設(shè)“國(guó)美家”。重點(diǎn)設(shè)想一下國(guó)美家。在國(guó)美的描述中，將為家服務(wù)賦予新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，將家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場(chǎng)景延伸。同時(shí)作為一個(gè)社交場(chǎng)所，提供多種場(chǎng)景互動(dòng)。通過國(guó)美專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)分時(shí)段和全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升。
這一點(diǎn)是最具想象空間的，目的是深刻觸達(dá)用戶，從單個(gè)用戶切入用戶家庭。甚至可以大膽想象“國(guó)美家”將來會(huì)出現(xiàn)部分取代小區(qū)物業(yè)服務(wù)，成為社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施。
只有深入到這種地步，國(guó)美的雙平臺(tái)生態(tài)才有機(jī)會(huì)徹底扭轉(zhuǎn)用戶心智，那個(gè)無所不在的國(guó)美也就實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“歸來-跨越-新國(guó)美”。
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