最近提交招股書的波奇寵物，引發(fā)了業(yè)內(nèi)不小的關(guān)注和討論，垂直領(lǐng)域的多年深耕，頭部企業(yè)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式得到了投資者的普遍認(rèn)可。和之前簡單的流量變現(xiàn)的垂直公司有所不同，當(dāng)看到一家真正在產(chǎn)業(yè)內(nèi)有話語權(quán)、定價(jià)權(quán)，在各個專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有了深度布局，并將依托線上平臺進(jìn)行1+1>2的整合企業(yè)出現(xiàn)時(shí)，進(jìn)一步驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)下半場，鼠標(biāo)+在落地之后發(fā)揮的新價(jià)值。不少投資者紛紛表示，似乎更清晰的看到了互聯(lián)網(wǎng)的一些新做法、新可能。
另一方面，波奇寵物交出的財(cái)務(wù)報(bào)表也引發(fā)了不小的討論，“主要收入依然來自電商”，“到底是垂直電商還是垂直平臺”，對于這樣的困擾，筆者再去仔細(xì)解讀招股書后，說一說自己的理解。
數(shù)據(jù)占比幕后信息
先看波奇寵物的財(cái)年收入，根據(jù)招股書，2020財(cái)年GMV為15.6億，營收7.7億元，其中商品銷售收入占比99.6%，初看之下，這不就是一家垂直電商公司么？一家垂直電商公司如此被看好的原因在哪里？
根據(jù)招股書顯示，波奇寵物流量獲取與傳統(tǒng)電商的來自廣告獲客的模式不同，主要是基于波奇社區(qū)的內(nèi)容、私域流量及泛社區(qū)來低成本獲取用戶。波奇寵物的廣告費(fèi)用主要為獲客費(fèi)用和品牌推廣費(fèi)用， 2020財(cái)年總計(jì)為6900萬人民幣，占整體收入10%不到。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于通常電商獲客25%的推廣費(fèi)成本，造成這樣優(yōu)勢的主要原因是公司在對內(nèi)容生態(tài)的布局，據(jù)招股書披露，波奇寵物成立12年以來，不斷積累完善的內(nèi)容庫，包括寵物社區(qū)、評測和問答，為國內(nèi)養(yǎng)寵用戶提供專業(yè)知識內(nèi)容分享和交流的平臺，解決養(yǎng)寵難題和社交需求，擁有2300萬注冊用戶，月活為350萬。同時(shí)，除了強(qiáng)大站內(nèi)社區(qū)平臺，波奇寵物也重視泛社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)，截至2020年6月，波奇社區(qū)簽約KOL賬號約860個，4月至6月的用戶平均月交互次數(shù)高達(dá)3.34億次。
除了繼續(xù)發(fā)展強(qiáng)大的線上業(yè)務(wù)，波奇寵物也深度進(jìn)行線下業(yè)務(wù)布局。根據(jù)公開信息顯示，波奇寵物在2019年完成對國內(nèi)最大的寵物店*品牌和專業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)派多格的數(shù)千萬美元投資。根據(jù)派多格官網(wǎng)顯示，目前已有近5000家加盟門店，7大培訓(xùn)校區(qū)，涵蓋美容、訓(xùn)犬、護(hù)理等專業(yè)。截止到2017年12月，派多格寵物技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校累積培訓(xùn)學(xué)員達(dá)數(shù)萬名名。未來，不排除波奇在上市后對派多格進(jìn)一步完成整體并購。完成并購后，波奇的SaaS系統(tǒng)將連接各加盟店，將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢進(jìn)一步釋放給加盟店，實(shí)現(xiàn)線上線下互動。
據(jù)了解，2019年國內(nèi)有寵物店11.25萬家，線下門店作為完成寵物服務(wù)不可替代的消費(fèi)場景，在實(shí)現(xiàn)和線上聯(lián)動后，行業(yè)整合會進(jìn)一步加速。
由此，雖然筆者并沒有看到社區(qū)貢獻(xiàn)大額的廣告收入，或許出于本身發(fā)展策略考慮，或許是行業(yè)階段所決定，但是從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，未來依托線上持續(xù)低成本獲取流量，通過產(chǎn)品銷售變現(xiàn)，并落地線下實(shí)現(xiàn)服務(wù)落地，這樣的垂直平臺所擁有的價(jià)值確實(shí)不是電商所能比擬的。
持續(xù)爆發(fā)的寵物經(jīng)濟(jì)
伴隨波奇IPO，同樣備受關(guān)注的還有寵物市場。樂觀人士認(rèn)為，寵物在美國、歐洲都是不小的產(chǎn)業(yè)，持續(xù)增長能力強(qiáng)，尤其適合經(jīng)濟(jì)周期不穩(wěn)定的時(shí)候貢獻(xiàn)消費(fèi)力?，F(xiàn)在國內(nèi)小區(qū)養(yǎng)貓養(yǎng)狗的人越來越多，未來再伴隨著消費(fèi)升級，行業(yè)前景一片看好;也有些觀點(diǎn)認(rèn)為國內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展能力遠(yuǎn)不如美國，而且疫情還會嚴(yán)重打擊寵物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)意愿，因此對國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)市場未來幾年的發(fā)展并不是太看好。
筆者認(rèn)為，要理解寵物經(jīng)濟(jì)，首先要理解它的發(fā)展的根本是基于精神陪伴的消費(fèi)邏輯。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老齡化、年輕人群獨(dú)居的特點(diǎn)，需要被陪伴幾乎是跨越年齡、跨越區(qū)域的共同特點(diǎn)。近幾年寵物經(jīng)濟(jì)市場呈現(xiàn)出幾個發(fā)展特征：第一，用戶越發(fā)年輕化，8090后群體占比超過80%，第二，模式創(chuàng)新傳導(dǎo)至整個產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出很多新的服務(wù)領(lǐng)域，比如寵物娛樂、寵物外賣、寵物醫(yī)美、寵物保險(xiǎn)等。
最重要的是寵物爸媽們觀念的轉(zhuǎn)變，以年輕人為主的寵物爸媽群體，更看重寵物對人的情感作用，因而視其為家人。換言之，如今更多人養(yǎng)寵物，已經(jīng)是將其當(dāng)做孩子來養(yǎng)，消費(fèi)剛需的特點(diǎn)非常明顯。
對于整個市場的增長空間，也有不少報(bào)告給出了對未來幾年的預(yù)測值。來自艾媒的報(bào)告顯示，寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模有望在今年接近3000億元；Frost & Sullivan報(bào)告預(yù)測，2019年至2024年，寵物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模的復(fù)合增長率將達(dá)到17%，2024年市場規(guī)模有望達(dá)到4495億元。
疫情的確會對寵物經(jīng)濟(jì)帶來一定的影響，但寵物的吃穿用度都是剛需消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境波動時(shí)，誰會給自家孩子縮衣節(jié)食呢?同時(shí)，疫情期間用戶更需要精神陪伴，提升了養(yǎng)寵用戶產(chǎn)品和內(nèi)容端的需求，所以疫情為行業(yè)帶來的更多是利好。長期來看，寵物經(jīng)濟(jì)消費(fèi)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)大，以及消費(fèi)力的提升，將會驅(qū)動寵物經(jīng)濟(jì)長期持續(xù)的快速增長，寵物經(jīng)濟(jì)賽道未來幾年至少可以說是一個快車道。
垂直市場是否需要新物種
既然市場的發(fā)展空間很大，那么作為成立12年的垂類平臺，波奇寵物到底如何成長到今天的規(guī)模，又是以何種定位存在于這個行業(yè)?
之前有觀點(diǎn)將波奇寵物等同于電商平臺，明顯是沒有理解波奇寵物的發(fā)展理念，從而將其業(yè)務(wù)模式過于簡化了，在我看來更像是寵物行業(yè)的PetSmart+Chewy+ Bilibili。或者，無論定義它是什么，我認(rèn)為一個能在垂直領(lǐng)域跑出來的公司，必然是需要既有服務(wù)用戶的能力，又有垂直賽道的布局和壁壘。在固有認(rèn)知中，一家垂直企業(yè)要么服務(wù)B端，很重，要么服務(wù)C端，燒推廣費(fèi)獲客。但在互聯(lián)網(wǎng)模式下，一家垂直企業(yè)可以既有充足穩(wěn)定的流量來服務(wù)C端，也有后端整合能力賦能上下游B端，兩者相互補(bǔ)充、相互賦能，帶動一個行業(yè)發(fā)展，我想，這應(yīng)該是波奇寵物讓大家為之振奮的地方。
從招股書來看，波奇寵物將其定位于一個以寵物為中心的生態(tài)平臺，除了電商業(yè)務(wù)外，波奇還有波奇社區(qū)、自有品牌、線下業(yè)務(wù)(SaaS系統(tǒng)+供貨服務(wù))、會員服務(wù)等業(yè)務(wù)，而且目前已經(jīng)涉足整個寵物產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游。
縱觀整個寵物經(jīng)濟(jì)賽道，可以發(fā)現(xiàn)波奇寵物其實(shí)是一個新物種，或者說是一個覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)平臺?；谶@種概念，波奇寵物對行業(yè)、合作伙伴、用戶而言，都扮演了不同的角色。
對行業(yè)而言，波奇寵物是融合技術(shù)、內(nèi)容、交易、研發(fā)制造等環(huán)節(jié)于一身的新型服務(wù)者，并致力于整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)降本增效，帶動整個產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。
對合作伙伴而言，波奇寵物可以是企業(yè)客戶，也可以是數(shù)字化賦能者，還可以是高效鏈接終端用戶的工具，根據(jù)不同合作伙伴的商品出售、數(shù)字化升級、營銷等需求，波奇寵物都可以有效滿足。
對用戶而言，波奇寵物是一個獲取內(nèi)容和社交的平臺，也是一個提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)和商品的平臺，可以為用戶提供包括全品類商品、寵物直播和短視頻等在內(nèi)的全面服務(wù)。
IPO助力下能否加速快跑
一路走來，波奇寵物擁有了多個業(yè)內(nèi)第一，但是對波奇寵物而言，未來的成長空間更具吸引力。
根據(jù)波奇寵物的招股書，IPO資金將主要用于內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、自營品牌等方面。結(jié)合波奇寵物目前的戰(zhàn)略重點(diǎn)，以及生態(tài)平臺的屬性來看，未來在寵物經(jīng)濟(jì)市場中，打通線上線下和產(chǎn)業(yè)鏈整合將會是兩個主要任務(wù)。此外，波奇寵物也會尋找更多的并購機(jī)會。
這意味著，IPO后的波奇寵物，在面對寵物經(jīng)濟(jì)的持續(xù)爆發(fā)紅利時(shí)，將會加快平臺的生態(tài)能力建設(shè)，把各個業(yè)務(wù)的盤子，尤其是線下標(biāo)準(zhǔn)化、線上線下會員體系，一步步做大。屆時(shí)波奇寵物也可以用全新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有力回?fù)敉饨绲馁|(zhì)疑，并證明其策略調(diào)整的正確性。
目前寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)口正盛，波奇寵物以IPO為跳板，發(fā)力生態(tài)平臺模式，可以說選了個好時(shí)機(jī)。在持續(xù)打通全產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，以及線上線下全渠道之后，波奇寵物必然會迎來更多的變現(xiàn)機(jī)會，并讓外界看到波奇寵物生態(tài)平臺的更多價(jià)值亮點(diǎn)。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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