在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，年輕的消費(fèi)者越來越會(huì)表達(dá)自我。這反向?qū)ζ放铺岢隽烁叩囊螅浩放菩枰且粋€(gè)平臺，給消費(fèi)者提供感興趣的內(nèi)容，并且在這里找到一批跟他們有相同愛好的人，讓消費(fèi)者和品牌一起共創(chuàng)UGC，從而豐滿品牌的傳播維度和內(nèi)容。
NO.1
什么是共創(chuàng)UGC？
互聯(lián)網(wǎng)營銷和過去做品牌營銷最大的不同就是，它從來都是百家爭鳴，受眾對網(wǎng)絡(luò)的需求不僅是簡單的獲取信息，而是渴望從旁觀者轉(zhuǎn)化到參與者，他們發(fā)聲的意愿也越來越強(qiáng)烈。
因此，UGC模式應(yīng)運(yùn)而生。UGC（User Generated Content）指用戶創(chuàng)造社交內(nèi)容。 共創(chuàng)UGC一般指的就是品牌和用戶一起創(chuàng)造的可傳播的內(nèi)容。之所以說共創(chuàng)UGC是互聯(lián)網(wǎng)營銷的不二法門，是因?yàn)樗腔ヂ?lián)網(wǎng)營銷的基本邏輯。
NO.2
品牌營銷為什么需要共創(chuàng)UGC呢？
1.用戶自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)分享才是品牌宣傳的最佳途徑
UGC最大的特點(diǎn)在于用戶主動(dòng)參與程度高，互動(dòng)空間更大。通常用戶自主產(chǎn)出內(nèi)容后，很容易就會(huì)進(jìn)行自發(fā)性的二次散播，引來爆炸式的關(guān)注與追隨，形成病毒傳播效果。
2.品牌營銷引導(dǎo)UGC的產(chǎn)出，為營銷“推波助瀾”
品牌營銷引導(dǎo)UGC的產(chǎn)出，萬千用戶的精彩創(chuàng)意靈感反作用于整個(gè)營銷鏈，為營銷“推波助瀾”，帶來更豐富的內(nèi)容促進(jìn)傳播。
互聯(lián)網(wǎng)以90后、00后為主要受眾，他們的腦洞和創(chuàng)意內(nèi)容有時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。
3.有參與感、互動(dòng)化的營銷，是未來主要方向
用戶都很青睞有參與感的營銷，互動(dòng)化是主要方向，共創(chuàng)UGC恰好迎合了這樣的需求。
當(dāng)品牌將過往的單向營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榱炎兪降膬?nèi)容傳播營銷模式的時(shí)候，引導(dǎo)共創(chuàng)UGC的當(dāng)時(shí)便成了當(dāng)下品牌營銷最有利有效的手段。
品牌營銷究竟如何引導(dǎo)用戶共創(chuàng)UGC?哪些方式最常用呢?
NO.3
讓太平鳥品牌營銷案例告訴你
標(biāo)準(zhǔn)共創(chuàng)UGC的秘訣
近年來，中國時(shí)尚品牌以一種前所未有的全新姿態(tài)重回大眾視野。特別是以太平鳥為首的聚焦新世代的品牌，不僅成為社交媒體熱議的話題，更是重新喚起了中國消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)了購買“國貨”的欲望。太平鳥通過品牌營銷和消費(fèi)者共創(chuàng)，表達(dá)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不再只是潮流的代表，更多的是通過對設(shè)計(jì)的理解去傳遞對未來美好生活熱愛。
在我們的觀察了太平鳥今年的品牌傳播與營銷活動(dòng)的案例來看，太平鳥這一波操作，尤其是在共創(chuàng)UGC的案例上，在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷中是非常的前沿且有意思的。
1.熟悉并把握受眾群體特點(diǎn)，以共情為引，表達(dá)“聲波中的青年態(tài)度”。
2020年，太平鳥為了和青年有更多共鳴，在今年是以“實(shí)驗(yàn)態(tài)度”開啟2020，拋棄傳統(tǒng)的為產(chǎn)品營銷而營銷的概念，旨在為服飾注入更多先鋒和探索的精神，聯(lián)合青年喜歡的公眾號概率論，太平鳥邀請到了很多不同行業(yè)的先鋒青年，以“和世界相處的第367天”為話題，用詩構(gòu)筑了一個(gè)PEACE&LOVE的世界，用詩和世界對話，探索和世界新的鏈接。
這是一種詩意的共創(chuàng)UGC，從感性層面獲得年輕人共鳴的第一步。后太平鳥一直通過這樣的“聲波”輯錄方式，獲取青年UGC，今年十月，品牌又和青年先鋒平臺“BIE別的”合作，征集并放聲“一段聲波里的青年態(tài)度”，幫助觀眾進(jìn)入到被訪者們內(nèi)心場域中，最終展現(xiàn)出一個(gè)個(gè)豐滿的青年群像故事。
從品牌營銷的角度來看，這種創(chuàng)意發(fā)布參與加上獎(jiǎng)勵(lì)的雙重設(shè)計(jì)，不僅帶動(dòng)了受眾消費(fèi)者共同參與，更有效增加品牌連續(xù)傳播和曝光機(jī)會(huì)。這一類操作，從傳播上來看，非常的高明，甚至有些看似完全自發(fā)的UGC內(nèi)容操作，實(shí)際上，往往也都是由企業(yè)先投入一些「種子」?fàn)I銷預(yù)算，讓具有網(wǎng)路聲量的KOL參與后，才能順勢達(dá)到擴(kuò)散可能性。
從這種探索方式來看，太平鳥對于自己的受眾有著非常清楚的判斷和理解，品牌方表示“做一個(gè)參與者，更要做一個(gè)助力者，用青年文化革新自己，探索時(shí)尚的新表達(dá)”。
其實(shí)早在2018年，太平鳥就明確了青年文化的核心價(jià)值，正式提出“太平青年”這一概念，進(jìn)一步明確了品牌的身份與價(jià)值觀。品牌對“太平青年”的界定是，他們有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅(jiān)定的堅(jiān)持，拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我的生長。他們年輕個(gè)性，獨(dú)立果敢。
以這一概念為起點(diǎn)，多年來，太平鳥都把重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動(dòng)等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上的一直做著各種嘗試，引領(lǐng)行業(yè)趨勢。
2.深入洞察，了解青年生活場景，革新產(chǎn)品企劃理念。
太平鳥一直在用年輕人熟悉的語言，和其保持雙向?qū)υ?。以年輕消費(fèi)者喜聞樂見的跨界合作為例，太平鳥是國內(nèi)最早一批嘗試并且效果顯著的時(shí)尚品牌。與其合作的聯(lián)名品牌，既有新老國貨，也有國際超級IP，吃喝玩樂，衣食住行。看似包羅萬象，實(shí)則透露出了太平鳥在內(nèi)容共創(chuàng)上的運(yùn)營邏輯，即深入洞察跨界本質(zhì)——品牌價(jià)值共享。
在太平鳥看來，IP合作的核心理念是從IP的精神內(nèi)核中選擇與品牌匹配的價(jià)值，從而用產(chǎn)品展示進(jìn)行多元演繹，用內(nèi)容觸達(dá)年輕消費(fèi)者的心智。
今年太平鳥和飛躍、紅雙喜等具有運(yùn)動(dòng)基因國潮品牌的跨界，讓太平鳥的聯(lián)名邏輯更為清晰。太平鳥與中國傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)紅雙喜品牌并肩，以“合拍”為主題進(jìn)行聯(lián)名創(chuàng)作，見證Z世代視角與國球運(yùn)動(dòng)的碰撞。既是乒乓球和球拍的合拍，是紅雙喜與太平鳥理念的合拍，是國民領(lǐng)域和潮流文化的合拍，更是運(yùn)動(dòng)精神和時(shí)尚內(nèi)核的合拍，致力于打造青年社區(qū)，表達(dá)這個(gè)時(shí)代的青年精神。
和飛躍的聯(lián)名系列又通過“SUPER CHINA”的品牌企劃，聚焦在電競、武術(shù)、女團(tuán)、跑酷等多元的青年身份，將傳統(tǒng)我們用來定義英雄的“SUPER”冠之在普通又有張力的新生代青年代表上，以群體展現(xiàn)的方式，揭示一個(gè)屬于“我們”的時(shí)代正在開場。
太平鳥服飾的CEO陳紅朝非?？春媚贻p人將潮流融入運(yùn)動(dòng)場景的這一偏好趨勢，在共創(chuàng)UGC的輸出中，通過和飛躍、紅雙喜等的跨界，更多元化展示品牌重視年輕消費(fèi)者的活力，將品牌的潮流感和互動(dòng)性植入年輕人的生活場景之中。 而今年太平鳥在產(chǎn)品上還開啟了“民主設(shè)計(jì)”的嘗試，通過和時(shí)尚博主的合作，最大限度將消費(fèi)者對設(shè)計(jì)的需求體現(xiàn)在最終的產(chǎn)品呈現(xiàn)上。全新PEACEBIRD X Marie+Xulaoshi 系列亦邀請時(shí)尚博主深夜徐老師參與合作，“徐老師作為頭部博主，對其粉絲的著裝和生活偏好有很深入的了解，而數(shù)據(jù)表示太平鳥的消費(fèi)者和徐老師的粉絲群有很大的重疊度。”
不難發(fā)現(xiàn)，在太平鳥的發(fā)展道路上，對人的理解頗為深刻。這源自其內(nèi)生發(fā)展基因，也是服務(wù)消費(fèi)者，太平鳥在對當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀深刻洞悉的基礎(chǔ)上，太平鳥看來，其每一段轉(zhuǎn)變，都與青年一代在全球化大潮中尋找自我坐標(biāo)的探索過程同步。他們喜歡借助服飾來彰顯自我的生活態(tài)度，更愿意為符合自身屬性的文化標(biāo)簽買單。
3.開啟城市好感計(jì)劃，與不同城市消費(fèi)者定制化對話。擴(kuò)大話題傳播的地域面積與人群廣度，將品牌傳播上升到對于未來的思考上，為共創(chuàng)UGC創(chuàng)造了很多可傳播的點(diǎn)。
和以往連續(xù)征戰(zhàn)紐約和巴黎時(shí)裝周不同，今年的太平鳥選擇在國慶來臨前的9月29日晚，在寧波總部太平鳥時(shí)尚中心舉行“SUPER CHINA”主題2020發(fā)布會(huì)。
發(fā)布會(huì)以未來科技“FUTURE”、運(yùn)動(dòng)力量“POWER”、年輕文化“YOUNG”與中國元素“SUPER CHINA”四大主題構(gòu)成，秀場打造上以構(gòu)建魔幻的未來之城為企劃靈感。
而在秀場預(yù)熱傳播之前，太平鳥就選取了全國五大極具代表性的城市地標(biāo)(西安、北京、武漢、上海和重慶)，浮現(xiàn)巨型生物，虛實(shí)結(jié)合，以城市方言為文本語言，構(gòu)建未來的魔幻感。
同時(shí)在這場發(fā)布會(huì)，由獨(dú)立藝術(shù)家苗晶設(shè)計(jì)的LED屏幕裝置將整個(gè)秀場包圍起來，那些預(yù)熱前出現(xiàn)在各個(gè)城市的錦鯉、鹿、熊貓等中國意象，以及城市方言構(gòu)建的街景霓虹，一起構(gòu)建了一個(gè)沉浸式的超時(shí)空視覺效果，“像現(xiàn)代人每天身處的環(huán)境一樣，一半是虛擬世界，另一半則是現(xiàn)實(shí)世界，在不同的狀態(tài)中切換”。
以上幾點(diǎn)作為共創(chuàng)UGC輸出的特點(diǎn)，太平鳥多年的定位準(zhǔn)確加上品牌蓄力，使得太平鳥今年在社交媒體的表現(xiàn)非常的搶眼,作為典型的案例不知道諸位GET要點(diǎn)了嗎?
NO.4
共創(chuàng)UGC的要訣總結(jié)
1.洞察受眾群體特性，了解精準(zhǔn)消費(fèi)者觸達(dá)率最高的媒體。找到精準(zhǔn)的定制化語言(如KOL或者城市人群內(nèi)容定制)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)策劃與輸出。
2.互動(dòng)性，娛樂性，參與感是優(yōu)秀共創(chuàng)UGC不得不考慮的要素。
3.引導(dǎo)性活動(dòng)的策劃必須減少或者隱藏營銷性，增加有利于表達(dá)的渠道，如：圖片分享，視頻分享，音頻分享，文案分享等等。
4.品牌進(jìn)行共創(chuàng)UGC時(shí)，一定要在大平臺和渠道進(jìn)行連續(xù)性引導(dǎo)，為傳播“埋下種子”。
文章來自公眾號：品牌幾何(UD：brand-vista)，作者：米可怡。
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