昨天晚間，網(wǎng)易嚴(yán)選突然發(fā)出公開信，稱“今年雙十一，我們將退出這場(chǎng)大戰(zhàn)”。
標(biāo)題整得挺刺激，吸引本皮光速點(diǎn)開，但看完公開信全文，才發(fā)現(xiàn)是一波反向營銷。
核心無非是說，別掉進(jìn)對(duì)家的消費(fèi)主義陷阱，來網(wǎng)易嚴(yán)選才是理性購物，雙十一直接打折，還保價(jià)1整年。
公開信的開頭批判了一通消費(fèi)主義，但真正的重點(diǎn)是這段。
“反套路”一直是嚴(yán)選的“套路”
然而，這不是網(wǎng)易嚴(yán)選第一次在雙十一做反向營銷了。
從2016年的“只準(zhǔn)選3件”，到2017年的“全場(chǎng)八折”，再到2019年的“簡單購物”，中間只有2018年的“美好加倍”，沒有把反套路貫徹到底。
我們前兩天的文章還回顧過，2018年從各個(gè)維度上說都是雙十一的巔峰，當(dāng)時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選恐怕也是覺得在這樣的大勢(shì)面前抵抗無益，不如順從。但到了2019年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選又把競爭策略改了回去。
原因也很好推測(cè)，網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)客戶本身就是注重性價(jià)比的成熟網(wǎng)購消費(fèi)者，審美上也傾向化繁為簡，把雙十一規(guī)則搞復(fù)雜了，很難套路這些人；而流量上，網(wǎng)易嚴(yán)選又不可能爭得過天貓?zhí)詫?，搶不來吃這些套路的小白用戶。既然不能進(jìn)攻，那防守就該是第一位的。
到了今年，網(wǎng)易嚴(yán)選干脆掀翻牌桌，“退出”雙十一。從輿論反應(yīng)看，效果不俗。
首先是鞏固了自己的用戶基本盤，很多網(wǎng)易嚴(yán)選的老用戶在該公開信下力挺其“反消費(fèi)主義”的價(jià)值觀。
其次，受疫情影響，今年雙十一“理性消費(fèi)”的呼聲漸強(qiáng)，網(wǎng)易嚴(yán)選敏銳地捕捉到了這波輿情，通過旗幟鮮明地“反對(duì)雙十一”,爭取到了一批反對(duì)雙十一的用戶。
所謂敵人的敵人是朋友，反感雙十一的用戶會(huì)轉(zhuǎn)而支持網(wǎng)易嚴(yán)選，用消費(fèi)投票。
據(jù)此前咨詢公司的消費(fèi)者調(diào)查，雖然今年雙十一的參與度較去年有回升，但拒絕參與雙十一的用戶態(tài)度也更加堅(jiān)決，并且給出了多條理性原因。
從畫像上來看，這些拒絕雙十一的人也恰好是網(wǎng)易嚴(yán)選要尋找的理性購物用戶。目前微博#網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一#的話題已經(jīng)登頂熱搜，閱讀破億。
通過制造話題，表達(dá)態(tài)度，網(wǎng)易嚴(yán)選今年成功刷了一波存在感。這在日漸被大玩家壟斷話語權(quán)和市場(chǎng)份額的雙十一游戲里，確實(shí)是個(gè)驚喜。
但是，漂亮的文案和事件營銷，依然不足矣解決獨(dú)立站（小玩家）在雙十一的尷尬地位。
與其萬年陪跑，不如玩自己的
網(wǎng)易嚴(yán)選的困境，其實(shí)是中小玩家在雙十一期間共同的困境。面對(duì)大促，跟也不行，不跟也不行。
跟，你拼資源拼不過氪金玩家，只能落得萬年陪跑，還人疲馬乏。不跟，你好不容易培養(yǎng)的忠誠用戶，分分鐘被大促誘惑拐走。這種矛盾就生動(dòng)地體現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選的雙十一策略上。
營銷發(fā)聲上，“反對(duì)雙十一”“反對(duì)消費(fèi)主義”“反對(duì)套路”的文案非常打動(dòng)人心。但點(diǎn)開官方的大促日歷，卻是這樣的：
領(lǐng)券，定金預(yù)售，疊加滿減，0點(diǎn)最低價(jià)……玩法一點(diǎn)沒有比對(duì)家少。
只有當(dāng)你在對(duì)家買東西時(shí)才提醒你“理性消費(fèi)”，如果是在我這買東西，就變成了趕快買吧，過了這村就沒這店了。
“理性購物”只是一個(gè)理想化的標(biāo)簽，在打開率、轉(zhuǎn)化率的重重運(yùn)營指標(biāo)下，誰都逃不出大促套路的窠臼。
調(diào)子起太高，行動(dòng)跟不上，難免也讓網(wǎng)易嚴(yán)選在這波輿情中收獲了一波網(wǎng)友的嘲諷。
雖說“退出雙十一”是假，但本皮注意到，其實(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選從一開始自帶的話題就是#網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一大戰(zhàn)#，別看只是多了“大戰(zhàn)”兩個(gè)字，區(qū)別還是挺大的。
畢竟，雙十一做到今天的影響力，哪個(gè)商家都不可能在真正意義上退出。因?yàn)橥顺鼍偷扔诎炎约旱氖袌?chǎng)份額拱手讓人。
作為所剩不多的電商獨(dú)立站，網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一大戰(zhàn)，其真正的含義在公開信中已經(jīng)點(diǎn)明，就是不再與天貓?zhí)詫毦〇|比拼戰(zhàn)報(bào)。
與其萬年陪跑，被GMV、訂單數(shù)、用戶數(shù)等增長指標(biāo)捆綁，不如玩自己的，提出新的價(jià)值指標(biāo)，比如好評(píng)率。
可能有人覺得這是網(wǎng)易嚴(yán)選“玩不起了”，本皮還是挺贊賞這個(gè)決定的。
退出戰(zhàn)報(bào)比拼，損失的不過是一點(diǎn)虛妄的面子。何況不發(fā)戰(zhàn)報(bào)也不等于放棄競爭，明修棧道暗度陳倉，能守住甚至擴(kuò)大自己的用戶基本盤，才是硬道理。
作者：木芯
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/zvi8ipg522Mh-9c9Akve1w
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