受新冠疫情的發(fā)展軌跡影響，今年以來，整個(gè)出行市場經(jīng)歷了從訂單銳減到緩慢復(fù)蘇的過程。
某接近航空公司人士對「新熵」表示，在1月24日前，某航空公司的多條航線客座率是100%，且計(jì)劃增加運(yùn)力。但疫情爆發(fā)后，各大航空公司的客座率驟降至10%左右。
在此過程中，整個(gè)OTA行業(yè)均遭受訂單銳減的重創(chuàng)。從股市表現(xiàn)看，自武漢封城日至3月中旬，攜程、美團(tuán)、同程藝龍等相關(guān)上市公司均出現(xiàn)不同程度的股價(jià)下挫。即便是股價(jià)呈強(qiáng)勢上漲的美團(tuán)，其二季度到店酒旅營收僅為45.4億元，仍未恢復(fù)至去年Q4財(cái)報(bào)的64億元水平。
作為應(yīng)對，OTA行業(yè)寄希望于效法電商行業(yè)的自救辦法，通過旅游直播調(diào)動用戶消費(fèi)意愿，以打造新的增長點(diǎn)。
01 抗疫產(chǎn)物
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，疫情下電商直播大熱期間，伴隨入駐平臺的酒旅景區(qū)等商家的強(qiáng)烈訴求，旅游直播的重要性一度在整個(gè)在線旅游行業(yè)得到提升。
美團(tuán)曾于4月內(nèi)測旅行直播，但「暗號」式的關(guān)鍵詞搜索入口，使此次直播功能聲量未能擴(kuò)大。工具屬性更重、用戶使用時(shí)長短促的缺陷，使美團(tuán)將后續(xù)直播場次「外包」至短視頻平臺。11月5日，美團(tuán)在官方APP上線直播「一千零一夜」，并予以開屏廣告引流，直播聚焦冬季旅游產(chǎn)品，如酒店、民宿、門票等。
在2020年二季度財(cái)報(bào)電話會議中，王興承認(rèn)酒店業(yè)務(wù)在美團(tuán)各品類中恢復(fù)最慢，其中，6月底美團(tuán)的日訂房數(shù)量是疫情前的八成水平。而旅游直播的動作出現(xiàn)，意味著美團(tuán)不得不復(fù)刻攜程模式，探索由官方平臺主導(dǎo)的旅游內(nèi)容化復(fù)蘇進(jìn)程。
飛豬也于2月推出「飛豬宅家旅行計(jì)劃」，意圖在疫情期間維穩(wěn)用戶的旅行意愿。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年飛豬共有2.6萬場直播。其中，創(chuàng)紀(jì)錄的單場直播擁有600萬觀看人次。
飛豬負(fù)責(zé)人表示：
「用戶和需求在，希望就在?！?/p>
在飛豬的直播間，你可以感受到濃郁的淘寶直播風(fēng)格——連麥PK、展示商品的手寫板……疫情正在倒逼線下酒旅從業(yè)者向線上直播的轉(zhuǎn)型。部分商家選擇淘寶主播參與帶貨旅行套餐，但更多是親自上陣。飛豬給出的數(shù)據(jù)是，去年近八成的直播場次來自于商家自身。
如果從直播在APP中的入口等級看，對旅游業(yè)務(wù)重視程度更高的頭部平臺，分別是攜程與馬蜂窩。前者是當(dāng)前國內(nèi)在線旅游行業(yè)龍頭，而后者是推動內(nèi)容化最積極的旅游平臺，雙方分別代表旅游直播領(lǐng)域的PGC與UGC兩個(gè)方向。
攜程直播在此次旅游直播浪潮中的出圈效應(yīng)最為明顯。對于業(yè)務(wù)遍及全球的攜程來說，由CEO出境，平臺主導(dǎo)的主題直播更接近一種試錯的過程。一旦攜程能用一套成熟的直播方案帶動國內(nèi)旅游產(chǎn)品走出疫情困境，就能在海外疫情反轉(zhuǎn)后迅速抓住復(fù)蘇紅利。在面對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)，攜程CEO梁建章就表示：
“我們產(chǎn)品都是直播預(yù)售的形式，可以事先鎖定優(yōu)惠、后面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全沒有損失地退，所以這種產(chǎn)品特別適合在這個(gè)時(shí)間里直播，而且可以很好地促進(jìn)未來的消費(fèi)。”
而馬蜂窩的達(dá)人旅游直播更適合從平臺調(diào)性豎看。在此之前，馬蜂窩延續(xù)著圖文、短視頻的達(dá)人種草內(nèi)容模式。2018年，馬蜂窩一度深受旅游點(diǎn)評內(nèi)容抄襲的漩渦，而由平臺培養(yǎng)的獨(dú)家直播內(nèi)容，無疑更有助于平臺原創(chuàng)壁壘的構(gòu)筑。
與此對應(yīng)的是，馬蜂窩直播與產(chǎn)品掛鉤的幅度更小，在攜程、飛豬直播均在直接導(dǎo)流具體酒店產(chǎn)品時(shí)，大量的馬蜂窩達(dá)人直播甚至并不提供具體酒店的點(diǎn)擊入口，而是向相關(guān)景區(qū)導(dǎo)流，用戶在成功種草后需自行選擇住宿服務(wù)。與其它旅游直播產(chǎn)品相比，馬蜂窩還有進(jìn)一步提升商業(yè)化能力的空間。
02 旅游直播與電商直播
如果從電商產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的內(nèi)容化發(fā)展史看，相比電商產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品始終處于一種微妙的滯后狀態(tài)。
從2010年起，電競?cè)χ饾u興起由退役選手制作解說視頻并向自有淘寶店引流的模式。彼時(shí)游戲直播平臺尚未問世，職業(yè)選手享有龐大的粉絲群體，但缺乏將粉絲流量變現(xiàn)的能力。自制視頻+淘寶店模式能夠兼顧熱度維持和粉絲變現(xiàn)。肉松餅、豬肉鋪等零食一度成為電競選手淘寶店的品類之王。
YY的CEO陳州曾在演講中表示，隨著整個(gè)社會的消費(fèi)升級，消費(fèi)者在物質(zhì)需求以外開始追求感情的認(rèn)同。每個(gè)網(wǎng)紅背后的跟隨者，都將對其行為、推薦產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。由此發(fā)生的經(jīng)濟(jì)行為，就組成了“認(rèn)同經(jīng)濟(jì)”。
在直播平臺興起，以及YY首創(chuàng)禮物打賞模式后，行業(yè)的盈利重心向禮物打賞發(fā)展。與早期的電商轉(zhuǎn)化相比，打賞模式對粉絲流量的轉(zhuǎn)化方式更激進(jìn)，弊端是很難提供對應(yīng)的產(chǎn)品。各平臺均選擇通過主播答謝、房管資格、上榜資格、內(nèi)容點(diǎn)播權(quán)、直播間互動等虛擬服務(wù)呼應(yīng)用戶的打賞。
盡管在行業(yè)初期，天價(jià)主播的聲浪、動輒刷屏的禮物列表一度印證了陳州「認(rèn)同經(jīng)濟(jì)」的說法，但從整個(gè)直播行業(yè)的股價(jià)低迷表現(xiàn)看，受制于低迷的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，直播平臺的破圈只走了一半。在受眾基礎(chǔ)上，一批頭部秀場主播及游戲主播獲得了出色的圈外影響力;但在付費(fèi)用戶群體中，直播平臺始終依賴一小部分土豪用戶的打賞收入。
面對業(yè)績增長壓力，各平臺不得不推出各式活動鼓勵用戶刷榜，并要求主播向用戶索要禮物。而事實(shí)證明，消費(fèi)升級在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中仍然是少數(shù)現(xiàn)象。在整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)都在向下沉市場尋求增量用戶時(shí)，秀場直播、游戲直播一再停留在內(nèi)卷化的過去，同時(shí)注定付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更強(qiáng)的電商直播將要興起。
從視頻+淘寶店到電商直播，帶貨內(nèi)容化的底層邏輯始終未改變。即借助主播的個(gè)人魅力、或新興內(nèi)容形式的煽動力、或評論、彈幕等用戶反饋營造的飯圈效應(yīng)，在商品挑選階段完成對用戶決策理性的削弱。
當(dāng)商品本身的單價(jià)更低，標(biāo)品、日常消耗品的屬性更強(qiáng)，用戶的轉(zhuǎn)化效果就更好。早期內(nèi)容作者都以零食作為淘寶店主打，因?yàn)榱闶车膯蝺r(jià)更低，經(jīng)內(nèi)容化的感染力更強(qiáng)，對決策理智的剝奪來說，是一種絕佳的標(biāo)的物。
而相比電商，旅游產(chǎn)品內(nèi)容化的進(jìn)程顯得更緩慢。攜程從2018年起推動短視頻化進(jìn)程，今年疫情后尋求發(fā)力直播;飛豬推動旅游直播的時(shí)間是2017年，但也在淘寶直播完成初期試錯之后;馬蜂窩從2019年開始嘗試短視頻，2020年才在疫情推動下發(fā)力直播業(yè)務(wù)。
其中的核心原因，是旅游產(chǎn)品的決策成本過高，內(nèi)容對用戶心智的爭奪也更難。除物質(zhì)成本外，旅游產(chǎn)品涉及用戶的時(shí)間成本，還疊加了淡旺季、突發(fā)事件等影響，產(chǎn)品從種草到完成消費(fèi)的時(shí)間差更加漫長，中間需經(jīng)歷用戶呼朋喚友、各平臺比價(jià)、規(guī)劃時(shí)間等一系列流程。因而旅游直播更接近種草環(huán)節(jié)，很難有快手、抖音帶貨式單場戰(zhàn)績數(shù)個(gè)億的表現(xiàn)。
此外，電商直播的食品、服飾、日用品品類，其核心賣點(diǎn)多屬于直播中不可感知的味覺、觸覺范疇，而旅游產(chǎn)品中，賣點(diǎn)集中于可從直播感知的視覺范疇。在直播宣傳對相關(guān)景區(qū)的篩選、提煉效果下，用戶實(shí)際體驗(yàn)往往產(chǎn)生與宣傳不符的落差感。
旅游直播的另一弱勢，在于盈利重心與獲客重心的錯位。前述接近航空公司人士對「新熵」表示，OTA平臺的機(jī)票毛利其實(shí)并不高，其主要利潤來自于酒店業(yè)務(wù)。在這種差異下，各平臺直播宣傳及種草賣點(diǎn)均以景區(qū)、景點(diǎn)為主，但實(shí)際產(chǎn)品均以酒店為主。
加之當(dāng)前國內(nèi)景區(qū)日趨嚴(yán)峻的同質(zhì)化問題，近年來，隨著越來越多的地方政府將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長熱點(diǎn)，各地的古鎮(zhèn)古城、亭臺樓閣、花草樹木等開始向標(biāo)準(zhǔn)化的商品轉(zhuǎn)變。峽谷、山區(qū)類景區(qū)則集體投放玻璃棧道，朝網(wǎng)紅方向發(fā)展。
產(chǎn)品本身的同質(zhì)化，間接讓下游直播也陷入同質(zhì)化的泥潭。尤其實(shí)地探訪類直播，單個(gè)用戶的觀看節(jié)點(diǎn)，多是幾分鐘的片段，如何在長達(dá)數(shù)小時(shí)的直播中做好每個(gè)段落的差異化、精致化，仍是旅游直播行業(yè)解決的問題。
須看到，旅游直播的興起，并非是OTA平臺順應(yīng)內(nèi)容化潮流自然衍生的產(chǎn)物，而是各平臺面對新冠疫情的應(yīng)急產(chǎn)物。
從上游看，景區(qū)、旅行社、酒店乃至地方政府，在疫情下都急于尋找新的營銷方式調(diào)動用戶積極性，促使商家進(jìn)一步向提供旅游直播環(huán)境的平臺聚攏，進(jìn)而倒逼平臺試水旅游直播;從平臺自身看，各家對于旅游直播的理解各不相同，攜程、飛豬、馬蜂窩分別代表了旅游直播的官方自營、商家入駐和達(dá)人種草模式，孰優(yōu)孰劣，目前還難下結(jié)論。
眼下，旅游市場的整體低迷，以及海外疫情的不確定因素，使旅游直播作為行業(yè)反擊疫情的產(chǎn)物，仍然有不錯的增長空間。然而當(dāng)疫情褪去，旅游直播作為電商直播次一級的仿品，能否成為OTA行業(yè)的持續(xù)增長動力，還有待時(shí)間證明。作者：馬戎，編輯：漢卿
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