域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

會(huì)員價(jià)格上漲與否，幾乎成為檢驗(yàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)戰(zhàn)斗意志的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

10月29日，由奈飛在美國(guó)地區(qū)開(kāi)啟的會(huì)員價(jià)上漲潮傳入國(guó)內(nèi)。國(guó)內(nèi)各平臺(tái)的漲價(jià)動(dòng)作中，愛(ài)奇藝打先手，騰訊視頻跟上，優(yōu)酷要不起。據(jù)「新京報(bào)」報(bào)道，優(yōu)酷方面回應(yīng)稱(chēng)，沒(méi)有上調(diào)會(huì)員費(fèi)用的計(jì)劃。

同樣作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)第一梯隊(duì)的三巨頭，優(yōu)酷與愛(ài)奇藝正在采取兩種截然不同的策略，以面對(duì)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)根深蒂固的天價(jià)版權(quán)戰(zhàn)問(wèn)題。背后將是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻賽道的全面變局。

01 進(jìn)與退

通過(guò)自制獨(dú)播轉(zhuǎn)聯(lián)制聯(lián)播，優(yōu)酷正在尋求向渠道化轉(zhuǎn)型，以淡化重成本運(yùn)營(yíng)模式的龐大壓力。11月16日晚，由芒果超媒公告的，阿里巴巴尋求戰(zhàn)略投資芒果超媒一事，尤其凸顯了優(yōu)酷謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)。

與此對(duì)應(yīng)的，是在愛(ài)奇藝今年三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中，龔宇在闡釋愛(ài)奇藝2021年戰(zhàn)略方向時(shí)大談原創(chuàng)投入：

「第一個(gè)重點(diǎn)是內(nèi)容原創(chuàng)，包括連續(xù)劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)漫、電影等品類(lèi)，主要手段是增加內(nèi)部的工作室，以及增強(qiáng)與外部制作公司的合作。第二個(gè)重點(diǎn)是增加技術(shù)投入……在內(nèi)容制作上提高自動(dòng)化程度，提高人工智能、5G、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用等?！?/p>

11月13日，愛(ài)奇藝調(diào)整VIP會(huì)員價(jià)格，單月價(jià)格由19.8元上調(diào)至25元，連續(xù)包月由15元上調(diào)至19元。三季報(bào)顯示，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)呈環(huán)比連續(xù)縮減趨勢(shì)。這意味著，愛(ài)奇藝有必要持續(xù)加碼獨(dú)家或自制內(nèi)容，以撐起會(huì)員用戶(hù)的付費(fèi)基礎(chǔ)。

從近年來(lái)長(zhǎng)視頻賽道的格局看，優(yōu)酷控制成本，淡出頭部化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

在UGC時(shí)代，優(yōu)酷一度籠絡(luò)了全網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的的網(wǎng)劇、網(wǎng)綜及視頻創(chuàng)作者。但到版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，愛(ài)奇藝憑借對(duì)獨(dú)播內(nèi)容與自制內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)投入快速崛起，2013年獨(dú)家拿下韓劇「來(lái)自星星的你」，2014年，愛(ài)奇藝大手一揮，將湖南衛(wèi)視王牌綜藝「天天向上」、「快樂(lè)大本營(yíng)」、「百變大咖秀」、「爸爸去哪兒」等獨(dú)播版權(quán)收入囊中。相比之下，優(yōu)酷受制于無(wú)背靠資方的弱勢(shì)，以及UGC時(shí)代的積淀，反而顯得擴(kuò)張更慢。

在愛(ài)奇藝背靠百度全力擴(kuò)張獨(dú)播版權(quán)時(shí)，優(yōu)酷深陷項(xiàng)目審批慢、忌憚財(cái)報(bào)滑坡的漩渦。2015年，古永鏘在首屆開(kāi)放生態(tài)大會(huì)上拿出三大計(jì)劃：「新人計(jì)劃」旨在產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)擁有千人粉絲團(tuán)的自頻道，「萬(wàn)萬(wàn)計(jì)劃」旨在產(chǎn)生1萬(wàn)個(gè)月收入過(guò)萬(wàn)的自頻道，「颶風(fēng)計(jì)劃」旨在產(chǎn)生100個(gè)估值過(guò)億的自頻道。

其中，自頻道指暴走漫畫(huà)、羅輯思維、萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到等工作室內(nèi)容。這一投資基于古永鏘對(duì)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)判斷：互聯(lián)網(wǎng)視頻的純媒體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，視頻網(wǎng)站需要尋找一種去媒體化生存模式。其最顯著的特征是產(chǎn)消合一，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，內(nèi)容生產(chǎn)將成為全民參與的產(chǎn)物。同時(shí)，背靠阿里的優(yōu)酷土豆將提供更精準(zhǔn)的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，將自媒體的商業(yè)價(jià)值帶到一個(gè)新的高度。

古永鏘猜中了前頭，卻猜不中這結(jié)局。

在4G網(wǎng)絡(luò)普及，下沉市場(chǎng)普遍接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，整個(gè)UGC視頻市場(chǎng)確實(shí)迎來(lái)爆發(fā)，但表達(dá)方式不是優(yōu)酷自頻道式的自制短劇、自制綜藝，而是制作門(mén)檻更低的抖音式豎屏自拍。優(yōu)酷在UGC與版權(quán)影綜布局間的反復(fù)搖擺，使其最終在短視頻的全面爆發(fā)中掉隊(duì)。盡管阿里在2017年嘗試將土豆轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，但選擇的是PGC路線(xiàn)，與抖、快相比完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)證明，在短視頻繼承這一去媒體化生存模式后，長(zhǎng)視頻普遍走上愛(ài)奇藝的獨(dú)播版權(quán)大戰(zhàn)模式。在這場(chǎng)血腥的成本戰(zhàn)爭(zhēng)中，騰訊視頻、愛(ài)奇藝均因背靠大樹(shù)、非上市公司而更具進(jìn)攻性，優(yōu)酷顯得處于守勢(shì)。

在古永鏘之后，其原部下楊偉東對(duì)優(yōu)酷執(zhí)行了更為激進(jìn)的獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略，包括16億元拿下2018俄羅斯世界杯新媒體版權(quán)，阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪表示，優(yōu)酷在世界杯開(kāi)賽前十幾天才拿下版權(quán)，業(yè)務(wù)和招商的時(shí)間壓力極大。據(jù)「鳳眼」報(bào)道，和投放春晚的魔咒一樣，盡管在賽事期間，優(yōu)酷的數(shù)據(jù)一度沖到行業(yè)第一，但很快滑落至原屬的老三位置。

楊偉東的策略是，用富養(yǎng)女兒的心態(tài)來(lái)做大文娛。在2020網(wǎng)絡(luò)綜藝暑期檔有效播放數(shù)榜單中，排名第二的「這就是街舞第三季」正是楊偉東背叛古永鏘的產(chǎn)物。據(jù)「經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)」報(bào)道，「這就是街舞第三季」是2020年實(shí)際招商收入最高、身份贊助總金額最高的互聯(lián)網(wǎng)綜藝。

信任阿里大文娛輪值總裁樊路遠(yuǎn)顯然否定了楊偉東的部分做法。與照搬騰、愛(ài)模式的楊偉東相比，樊路遠(yuǎn)傾向于尋找一種穩(wěn)定可持續(xù)的盈利模式，以對(duì)沖長(zhǎng)視頻市場(chǎng)的強(qiáng)波動(dòng)屬性。在「財(cái)經(jīng)天下周刊」的報(bào)道中，樊路遠(yuǎn)表達(dá)了某種更契合阿里立場(chǎng)的觀(guān)點(diǎn)：

「BAT的錢(qián)已經(jīng)燒完了?！?/p>

盡管樊路遠(yuǎn)重申了優(yōu)酷將加強(qiáng)自制和獨(dú)播內(nèi)容的方向，以確保未來(lái)一段時(shí)間的版權(quán)收益。但從實(shí)際產(chǎn)出看，優(yōu)酷正在將成本更重的自制項(xiàng)目、獨(dú)播項(xiàng)目轉(zhuǎn)為聯(lián)制與聯(lián)播，背后是一種悖離賽道主流的搶獨(dú)家版權(quán)拼爆款的打法，內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡正在被重視起來(lái)。相比之下，優(yōu)酷更樂(lè)于獨(dú)播「鄉(xiāng)村愛(ài)情」這類(lèi)深耕下沉市場(chǎng)的作品，以配合阿里到下沉市場(chǎng)去。

02 戰(zhàn)爭(zhēng)落幕?

沿著優(yōu)酷「去楊偉東化」的方向看，阿里尋求戰(zhàn)略投資芒果超媒，顯出某種從長(zhǎng)計(jì)議的考量。

據(jù)Trustdata大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年9月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，愛(ài)奇藝的月活用戶(hù)數(shù)為2.13億，排名全部應(yīng)用第12位;騰訊視頻為1.69億，排名第14位;優(yōu)酷僅為0.89億，排名第26位。

從月環(huán)比增速看，各平臺(tái)均呈現(xiàn)活躍用戶(hù)加速流出趨勢(shì)，愛(ài)奇藝用戶(hù)環(huán)比減少18.31%;騰訊視頻減少14.27%;優(yōu)酷減少9.42%。盡管優(yōu)酷的活躍用戶(hù)環(huán)比縮減更少，但換個(gè)角度看，這表明疫情、暑假等新增用戶(hù)紅利更多流入其它平臺(tái)，優(yōu)酷在暑期檔競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。

由云合數(shù)據(jù)發(fā)布的「2020暑期檔劇綜觀(guān)察」顯示，騰訊視頻、愛(ài)奇藝分別坐擁今年暑期檔的兩大爆款「三十而已」和「二十不惑」，有效播放榜單排名第三的網(wǎng)絡(luò)劇「重啟之極海聽(tīng)雷」于7月15日在優(yōu)酷愛(ài)奇藝同步播出，但下部由愛(ài)奇藝獨(dú)播。

另一值得關(guān)注的平臺(tái)是芒果TV，其9月活躍用戶(hù)數(shù)為0.21億，環(huán)比縮減高達(dá)20%。背后是一則爆款綜藝在9月的收官，它的名字是「乘風(fēng)破浪的姐姐」，由一批出道多年的女星出陣，在畫(huà)風(fēng)上區(qū)別整齊劃一的偶像選秀類(lèi)節(jié)目。在整個(gè)暑期檔中，「乘風(fēng)破浪的姐姐」以5.58億有效播放數(shù)，顯示出爆款作品獨(dú)一檔的霸氣。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，芒果超媒是一個(gè)微妙的標(biāo)的。其延續(xù)了湖南衛(wèi)視系綜藝在全國(guó)衛(wèi)視中的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，一度被視為「青年輿論風(fēng)向標(biāo)」;另一方面，在昔日的創(chuàng)業(yè)板之王樂(lè)視網(wǎng)熄火后，芒果超媒作為A股市場(chǎng)為數(shù)不多的長(zhǎng)視頻平臺(tái)接過(guò)增長(zhǎng)大旗，作為月活遠(yuǎn)不如愛(ài)奇藝的第二梯隊(duì)平臺(tái)，在市值上竟能超過(guò)愛(ài)奇藝，憑借的是身處A股的稀缺概念優(yōu)勢(shì)以及芒果系強(qiáng)有力的爆款打造能力，但從市值本身看，仍然是嚴(yán)重高估的。

從股價(jià)增長(zhǎng)勢(shì)頭看，芒果超媒自2017年以來(lái)進(jìn)入增速「一檔」，自2019年下半年以來(lái)進(jìn)入增速「二檔」，背后恰巧是芒果系擠壓優(yōu)酷綜藝播放量的進(jìn)程。

根據(jù)國(guó)金證券研究所數(shù)據(jù)，2019年1至9月，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量在騰、愛(ài)、優(yōu)、芒四大平臺(tái)中占比從19.1%驟減至4.2%，背后是芒果TV網(wǎng)綜播放量從22.9%猛增至36.3%。從具體產(chǎn)品看，優(yōu)酷系僅以「這!就是街舞」系列綜藝維持在頭部位置，其余作品已然失去對(duì)頭部綜藝的競(jìng)爭(zhēng)力。

眼下，芒果系契合了阿里對(duì)大文娛的訴求：對(duì)沖波動(dòng)、穩(wěn)定可持續(xù)、保證不掉隊(duì)、等待反攻。當(dāng)優(yōu)酷平臺(tái)接入質(zhì)量、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)均更穩(wěn)定的芒果系作品，自身在一線(xiàn)梯隊(duì)的掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)顯然將得到控制。

樊路遠(yuǎn)正在推動(dòng)優(yōu)酷的全面改革，他希望借鑒「老友記」的分賬模式，推動(dòng)優(yōu)酷避開(kāi)天價(jià)版權(quán)的重成本模式，從而達(dá)到虧損收窄的目的。某種程度上，這也是阿里對(duì)優(yōu)酷在楊偉東時(shí)代爭(zhēng)奪世界杯版權(quán)等激進(jìn)策略不滿(mǎn)情緒的表達(dá)。

而這需要一系列成功作品的案例支持。在新模式跑通之前，優(yōu)酷不得不警惕遭騰訊視頻及愛(ài)奇藝甩開(kāi)身位的風(fēng)險(xiǎn)。

今年10月，騰訊影業(yè)攜新麗傳媒、閱文影視召開(kāi)首次聯(lián)席年度發(fā)布會(huì)，發(fā)布了涵蓋電影、劇集、動(dòng)漫、音樂(lè)劇、紀(jì)錄片等多種形式的片單。毫無(wú)疑問(wèn)的是，大文娛將成為未來(lái)數(shù)年內(nèi)，騰訊對(duì)抗字節(jié)系在流量端崛起的重要籌碼。

而愛(ài)奇藝和優(yōu)酷均面臨背后「大樹(shù)」輸血意愿削弱的困境，百度正在從YY身上探索更多搜索流量變現(xiàn)的場(chǎng)景，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)曾先后傳出有接收愛(ài)奇藝股份的意愿。加之因付費(fèi)用戶(hù)數(shù)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)導(dǎo)致的股價(jià)滑坡，愛(ài)奇藝必須向百度以及投資者證明自身創(chuàng)造價(jià)值的能力。

這是長(zhǎng)視頻賽道首次呈現(xiàn)出從「兩超多強(qiáng)」向「一超多強(qiáng)」的轉(zhuǎn)變，在騰訊視頻和愛(ài)奇藝均尋求爆發(fā)的同時(shí)，優(yōu)酷正在向悖離賽道主流的維穩(wěn)方向走去。如何避免從第一梯隊(duì)中出局，進(jìn)而掌握反攻賽道的主動(dòng)權(quán)，將是未來(lái)數(shù)年優(yōu)酷面臨的主要問(wèn)題。作者：馬戎，編輯：漢卿

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