一場由酷開網(wǎng)絡(luò)舉辦，橫跨三地、持續(xù)三個(gè)月的線下沙龍“大屏不止好看”在日前收官，三場沙龍匯集來自品牌、媒體、分析機(jī)構(gòu)等諸多業(yè)內(nèi)人士，共同探討并見證了OTT營銷的價(jià)值。
作為擁有過億用戶，且仍在快速增長的互聯(lián)網(wǎng)端口，OTT營銷價(jià)值并不需要懷疑，只是如何讓其發(fā)揮出更大能量，還有巨大的提升空間。
如在數(shù)字化營銷變革中，大數(shù)據(jù)首當(dāng)其沖。而大數(shù)據(jù)又能為OTT帶去哪些新東西?酷開網(wǎng)絡(luò)大屏指數(shù)研究院院長趙磊就表示“技術(shù)和大數(shù)據(jù)都只是營銷的一種實(shí)現(xiàn)形式，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)觸達(dá)，將有價(jià)值的品牌，傳遞到家庭中，數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷讓產(chǎn)品更有溫度。”
然而這句話看起來簡單，但實(shí)現(xiàn)起來卻并不容易。
營銷體系的變革從一塊“大屏”開始
現(xiàn)階段市場營銷的模式、渠道看似越來越多樣化，但在“多樣化”的背后卻是越來越趨于“同質(zhì)化”，這兩個(gè)詞看似矛盾，其實(shí)不然。
綜藝露出、電視電影的植入、隨著直播生態(tài)崛起而出現(xiàn)的直播帶貨等等，都在給品牌提供著不同的營銷選擇，這些方式也確實(shí)收獲了不少青睞。
如相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年，中國綜藝節(jié)目廣告市場規(guī)模接近220億元，同比增長16.12%，節(jié)目植入品牌數(shù)量更是達(dá)546家。
又比如直播帶貨，以羅永浩為例，從今年4月開始到11月，7個(gè)月時(shí)間完成了銷售額破億、超過800萬人次購買的戰(zhàn)績。
不否認(rèn)多種營銷模式的崛起為品牌提供了一個(gè)更大的展示舞臺(tái)，比如直播帶貨讓產(chǎn)品觸達(dá)也更加高效和便利，但是像這種模式對(duì)于品牌方而言也不是只有利好，弊端也同樣明顯。
像直播帶貨的模式大家都已熟知，他最大的競爭力在于“價(jià)格”，各大平臺(tái)、各大主播拼的也是“售價(jià)”，人人都是追求最低價(jià)誰價(jià)低誰就能獲得更多市場。那么問題就來了，對(duì)于品牌方而言“長期折價(jià)”先不說利潤減少，最快透支的其實(shí)是品牌影響力。
如酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成所表述的一樣“品牌是戰(zhàn)略，效果是戰(zhàn)術(shù)，直播帶貨這樣短暫的戰(zhàn)術(shù)突破后，終歸需要回到戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上。”
酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁 封保成
可以看到無論哪種“戰(zhàn)術(shù)”，品牌方始終都是在做一件事就是“露出”，在過去這是沒問題的，以“洗腦式”、“轟炸式”打入消費(fèi)市場，從前很多品牌都走出了成功的路子，像腦白金、老壇酸菜面等等，但這一套在今天已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，品牌更需要“戰(zhàn)略”原因有幾個(gè)方面。
首先是消費(fèi)市場主體在發(fā)生變革，看廣告的人也在發(fā)生變革，年輕人、中年人、老年人群體劃分越來越明確，而作為消費(fèi)主力的年輕人，對(duì)于這些缺乏美感的、僵硬的廣告內(nèi)容不再感冒;其次是在大數(shù)據(jù)、算法越來越先進(jìn)的時(shí)代，這類泛市場的投放被視作“騷擾”的事件越來越多;最后則是在“千人千面”的時(shí)代，用戶更加希望看到與自己有強(qiáng)關(guān)聯(lián)、有興趣的內(nèi)容。
這類營銷模式都是偏向效果而不是品牌，什么意思?就是能不能出轉(zhuǎn)化，是它首要考量指標(biāo)，至于受眾如何看待自己這個(gè)品牌，不是重點(diǎn)，這也就造成了品牌力的透支。
然而這種方式就一定能保證轉(zhuǎn)化嗎?也不見得，像廣告主在傳統(tǒng)媒體上的營銷投放，平臺(tái)除了對(duì)內(nèi)容、時(shí)間、數(shù)量負(fù)責(zé)，其他一概不管，無論轉(zhuǎn)化多少都是品牌方自己在承擔(dān)。
如果說想要獲得一種“品效”兼得的營銷模式，放在以前確實(shí)不易，但現(xiàn)階段或許不再是問題，營銷體系的變革早已開始，特別是“大屏”端，如酷開網(wǎng)絡(luò)基于“數(shù)字化”的OTT模式，就打開了營銷“品效合一”的全新模式。
酷開網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)“梅特卡夫效應(yīng)”
梅特卡夫定律是指，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。如果把每個(gè)電視用戶看作整個(gè)OTT營銷中的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，那么用戶數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值就越大，這樣的價(jià)值傳導(dǎo)到生產(chǎn)端，則使規(guī)模效應(yīng)下生產(chǎn)成本的大幅縮減。用戶的數(shù)量越大，營銷作用也必然越大，同時(shí)“回頭客”也會(huì)越多，形成業(yè)務(wù)價(jià)值的正循環(huán)。
1、用戶規(guī)模成酷開網(wǎng)絡(luò)基石
在酷開網(wǎng)絡(luò)的線下沙龍上，奧維互娛的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前整個(gè)OTT市場終端已經(jīng)超過2.7億臺(tái)，日活超過1億，而酷開網(wǎng)絡(luò)擁有超過6000萬個(gè)可運(yùn)營終端。
要知道，不同于“小屏”智能手機(jī)，“大屏”終端一臺(tái)所對(duì)應(yīng)的往往是一個(gè)家庭，用戶規(guī)模上需要乘以3、乘以4甚至是乘以6，如此龐大的流量池成為了酷開網(wǎng)絡(luò)的“市場基石”。
另一方面，如此龐大的用戶基數(shù)，同樣也就保障了品牌傳播的“觸達(dá)”。這也是酷開網(wǎng)絡(luò)目前的一大優(yōu)勢，在足夠的市場體量支撐下，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT正在形成用戶規(guī)模→營銷價(jià)值→業(yè)務(wù)可持續(xù)性的正循環(huán)。
對(duì)于品牌方而言，“一次多人數(shù)”觸達(dá)大大節(jié)省了營銷成本也就是生產(chǎn)成本，至于效果酷開網(wǎng)絡(luò)則有著另外的“手段”來保障。
2、精準(zhǔn)定位決定效果轉(zhuǎn)化
在用戶基礎(chǔ)之外，酷開網(wǎng)絡(luò)所具備的另一個(gè)優(yōu)勢就是“高效的精準(zhǔn)營銷”，針對(duì)家庭場景的營銷方式，從前的電視一直是播什么看什么，直到OTT的出現(xiàn)，變成了看什么播什么，把選擇權(quán)重新交回到用戶手中。
這種轉(zhuǎn)變就造成了兩種結(jié)果，一是用戶畫像更加明確，用戶喜好、偏愛、習(xí)慣更加容易匹配，對(duì)于品牌方來說，這無疑是一大利好，從“泛市場”的投放進(jìn)入到了“精準(zhǔn)”時(shí)代。
像酷開網(wǎng)絡(luò)就可以依據(jù)用戶的開機(jī)時(shí)間、影視偏好甚至電視尺寸和明星喜好來為品牌方提供精準(zhǔn)標(biāo)簽，讓品牌方實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。
二則是對(duì)于營銷內(nèi)容，用戶將會(huì)不再“反感”，因?yàn)樗匆姷膬?nèi)容都是基于其習(xí)慣、喜好而進(jìn)行推薦，就是當(dāng)用戶具備潛在需求時(shí)，他就會(huì)看到他所需要的內(nèi)容，對(duì)于用戶而言他只會(huì)覺得這是越來越懂他。
總之，高效的精準(zhǔn)流量，既可以幫助品牌提升投入產(chǎn)出比，也因?yàn)樽x懂用戶，所以提升廣告效能變成理所應(yīng)當(dāng)。
在“用戶數(shù)量”+“精準(zhǔn)定位”的雙重保障下，酷開網(wǎng)絡(luò)“梅特卡夫效應(yīng)”也將越發(fā)明顯。
“數(shù)據(jù)化”為酷開網(wǎng)絡(luò)開啟OTT的全新故事
OTT的優(yōu)勢通過酷開網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐已經(jīng)完全地進(jìn)行了展現(xiàn)，那為什么是酷開網(wǎng)絡(luò)?“數(shù)字化服務(wù)”則是酷開網(wǎng)絡(luò)的答案。
1、以數(shù)據(jù)支撐
傳統(tǒng)營銷更像是“一錘子買賣”，“你出錢我出地”效果怎樣、轉(zhuǎn)化怎樣，平臺(tái)方概不負(fù)責(zé)、也不干預(yù)，壓力全在品牌方自己，酷開網(wǎng)絡(luò)顯然不這么認(rèn)為。
依托“數(shù)字化”能力，酷開網(wǎng)絡(luò)從OTT營銷一開始，就在幫助客戶進(jìn)行“把關(guān)”。除了上面提到的通過用戶畫像的“精準(zhǔn)投放”，酷開網(wǎng)絡(luò)還將在“投前”為用戶提供從電視大屏發(fā)展趨勢，到各行業(yè)廣告投放趨勢，再到終端及用戶特征等多維度數(shù)據(jù)分析展示，這些數(shù)據(jù)將進(jìn)一步為客戶提供有力的參考依據(jù)。
再加上，酷開網(wǎng)絡(luò)還將提供廣告位挑選、廣告位組合投放效果預(yù)測、投放支持分析三大步驟一站式廣告投放策略定制方案，基于此客戶在投放前就能獲得大致的效果收益，如果覺得投入產(chǎn)出不成比，用戶完全可以改變方案或是干脆選擇放棄，不像傳統(tǒng)營銷投放“落子無悔”，OTT或者說酷開網(wǎng)絡(luò)給了客戶巨大的自主選擇空間。
2、憑數(shù)據(jù)決策
在幫助客戶實(shí)現(xiàn)效果最佳化的路徑上，酷開網(wǎng)絡(luò)也不做“一錘子買賣”。
比如酷開網(wǎng)絡(luò)將為客戶訂單投放提供全鏈路的數(shù)據(jù)可視化支持，并可以重點(diǎn)追蹤和分析高滲透人群，讓客戶知道自己的產(chǎn)品的重點(diǎn)人群在哪以及“投中”的數(shù)據(jù)支撐也將會(huì)為客戶提供更多的選擇，像按天更新投放進(jìn)度，幫助客戶充分了解進(jìn)度和風(fēng)險(xiǎn)，在投放效果不佳，是不是需要更新用戶畫像、改變時(shí)間或內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)都在方便客戶隨時(shí)對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。
3、讓數(shù)據(jù)追蹤
服務(wù)是一個(gè)閉環(huán)，OTT營銷也不是在投放完畢后就能一了百了，而這也正是傳統(tǒng)營銷的一個(gè)“盲區(qū)”。
而基于OTT營銷的數(shù)字化，酷開網(wǎng)絡(luò)正在補(bǔ)足這一“盲區(qū)”。“投后”酷開網(wǎng)絡(luò)還為客戶準(zhǔn)備了“營銷組合效果對(duì)比分析功能”，幫助廣告主深度了解進(jìn)行組合廣告投放時(shí)，不同廣告的觸達(dá)用戶占比，以及用戶特征。
其中就包括了“廣告覆蓋人群、影響人群以及真正觸達(dá)人群”，甚至基于觸達(dá)人群還將為客戶提供更深層的分析，如家庭結(jié)構(gòu)、住宅類型、消費(fèi)類型、交互路徑，幫助客戶明確“看見”自己的用戶到底在哪。
"讓營銷不盲目”這是酷開網(wǎng)絡(luò)在OTT營銷上所開拓的新路徑，同時(shí)也重新構(gòu)筑了OTT營銷服務(wù)的閉環(huán)。
因“前、中、后”三層模型，酷開網(wǎng)絡(luò)成為OTT行業(yè)領(lǐng)跑者不是沒有原因，通過“數(shù)字化服務(wù)”OTT的價(jià)值還將被進(jìn)一步釋放。
總結(jié)
從各方面看，OTT的營銷價(jià)值還沒有全面展開，特別是當(dāng)“新模式”不斷涌現(xiàn)時(shí)，“平臺(tái)、廣告主、用戶”的三方價(jià)值還會(huì)繼續(xù)得到增長。當(dāng)然也會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的新玩家正涌入OTT市場，但最終并不會(huì)“人人都能分一杯羹”，像酷開網(wǎng)絡(luò)這樣的領(lǐng)頭者進(jìn)一步完成“服務(wù)”閉環(huán)后，市場留給新人的空間或許不多了。
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說(xiangling0815)
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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