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編者注：

大眾消費(fèi)和中產(chǎn)消費(fèi)，有著不同的特性，品牌到底在追求哪一個(gè)群體？或許，這個(gè)問題比銷量增長(zhǎng)更重要！

今天給大家分享一篇分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的內(nèi)部演講，來源是上月底中國(guó)青年企業(yè)家俱樂部在分眾傳媒的內(nèi)部交流，我們?cè)谘葜v原文的基礎(chǔ)上做了一定的編輯刪減。

演講的原主題有點(diǎn)意思，叫《品牌力才是企業(yè)的免疫力》，雖然江南春在演講中并沒有進(jìn)一步地展開解釋，但從上下文可以解讀出，江南春認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)陷入的價(jià)格血戰(zhàn)是一種病態(tài)。

面對(duì)流量誘惑，沒有品牌力的企業(yè)就像沒有免疫力的人遇到了病毒，被渠道、平臺(tái)乃至主播“吃干拉凈”是必然結(jié)果。

這句話還有后半段，叫“數(shù)字化能力是競(jìng)爭(zhēng)力”。其深意也很明顯：企業(yè)需要流量的機(jī)會(huì)，但要警惕被反噬，必須首先具備品牌免疫力，才能保證流量為自己服務(wù)，而非淪為流量的打工仔。

01

中國(guó)大部分的企業(yè)，如果你不在頭部就很容易陷入一個(gè)困境——價(jià)格血戰(zhàn)。

2019年中國(guó)人口出生率創(chuàng)下20年新低，人口紅利消失了，存量博弈的市場(chǎng)開始起來了。

分眾服務(wù)這么多行業(yè)企業(yè)，我覺得一半的市場(chǎng)進(jìn)入了存量博弈。存量博弈就導(dǎo)致量?jī)r(jià)齊殺，因?yàn)槊總€(gè)人都覺得可以以價(jià)取量，其實(shí)這是個(gè)偽命題。

生意不好做，大家首先想到的就是搞促銷，剛起步有效，后來不促銷就沒有效果了。

然后就開始搞流量直播，短視頻樣樣都來，最后流量有沒有效？也有效，但流量要伴隨促銷，有流量如果不搞促銷也賣不出去。

后來流量越來越貴，于是變成雙殺，第一個(gè)是價(jià)格往下走，第二是流量成本往上沖，加速了這種所謂的困局。

疫情中，我走訪了很多做直播帶貨的企業(yè)，基本上沒有人賺錢的，直播完除了回籠貨幣有點(diǎn)作用之外，基本都沒有其他作用。

而且，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)開始加速分化：

首先，小企業(yè)受困，品牌集中度加強(qiáng)，頭部企業(yè)的頭部紅利很明顯。

其次，部分工薪階層受困，中產(chǎn)以上階級(jí)的生活并不難過。

雖然下半年就業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)回暖。但工薪階層受傷害的內(nèi)心陰影沒有消散，他們會(huì)延緩很多非必要開支，把錢花在必要開支當(dāng)中，把錢花到更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品當(dāng)中。

即使你是大眾化產(chǎn)品，也必須成為消費(fèi)者心智中的默認(rèn)選項(xiàng)。什么是默認(rèn)選項(xiàng)？就是化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索、不由自主的選擇。

很多基金經(jīng)理跑來問我：“海天醬油你覺得6000億貴不貴？”我是覺得，到1萬億都肯定會(huì)實(shí)現(xiàn)的。為什么？因?yàn)樗卺u油領(lǐng)域已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為消費(fèi)者不假思索的選擇。

頭部會(huì)越聚越強(qiáng)，只會(huì)向頭部進(jìn)軍，既然頭部紅利那么明顯，那么變成1萬億市值，就是個(gè)確定性事實(shí)。

今天海天賣300億醬油，你說它賣到500億有什么可以值得奇怪的？它現(xiàn)在只占27%的市場(chǎng)份額，變成50%的市場(chǎng)份額，作為老大也很正常。

02

本質(zhì)上這是道選擇題，消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由到底是什么？

很多公司認(rèn)為自己的產(chǎn)品其實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)品牌、頭部品牌還好，但就是賣不動(dòng)。也有很多人說我的錢被天貓、家樂福、大潤(rùn)發(fā)給賺走了，我自己沒賺到多少錢，本質(zhì)上是什么原因？

真正的競(jìng)爭(zhēng)是消費(fèi)者內(nèi)心選擇權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。我覺得一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最好的成果是你有沒有品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇，有認(rèn)知才有利潤(rùn)。

不是說供應(yīng)端不重要，也不是說渠道端不重要，這兩個(gè)是基礎(chǔ)設(shè)施，就這兩個(gè)都做不好都不用出來，決賽都不會(huì)帶你玩的。這兩個(gè)都很重要，但進(jìn)入決賽階段的時(shí)候，最終誰會(huì)勝出，本質(zhì)上是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的選擇。

當(dāng)你沒有獲得消費(fèi)者的指名購(gòu)買，你只靠渠道去賣的時(shí)候，被渠道吃干拉凈，本質(zhì)上你只是個(gè)工廠，你憑什么要有品牌的超額利潤(rùn)呢？

這是一個(gè)很重要的問題，我覺得不具備跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的心智認(rèn)知，陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，只是時(shí)間問題。

03

流量紅利要切換到品牌曲線上才有未來

10月份看了張磊同志的《價(jià)值》（注：高瓴資本創(chuàng)始人張磊的處女作，最近在投資圈很火），他講的一個(gè)核心觀點(diǎn)是“你要做能夠持續(xù)累積的事情”。

流量紅利一波接著一波，你不是每一波都能占上，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)不變的紅利是什么？就是品牌。

中國(guó)今年就是科技和消費(fèi)兩個(gè)主題，是不是消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中誰都是品牌市場(chǎng)？你可以抓住流量迅速崛起，但一定要切換到品牌群體上，流量紅利可以使你超速發(fā)展，但是你如果切不到品牌曲線，是沒有長(zhǎng)期未來的。

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素是分階段變化的。最早是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)，短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候考驗(yàn)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)的公司；后來變成渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)檫^了20年之后短缺經(jīng)濟(jì)變成了平衡，渠道滲透率高成為一個(gè)主要的方向。

但是最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道端比如宗慶后同志渠道點(diǎn)多面廣也沒什么用，農(nóng)夫山泉一樣可以賣到這些渠道，因?yàn)榍雷兊媒y(tǒng)一化，京東天貓啥東西買不到？渠道同質(zhì)化，生產(chǎn)的過?；@時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)的是什么？其實(shí)是消費(fèi)者心智。

04

在消費(fèi)分級(jí)的浪潮中，企業(yè)在中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)成功的機(jī)會(huì)更大。

大眾化能成功的公司都是20年30年之前的公司，無論是美的、海天，這些公司之所以能夠有今天，是時(shí)間的復(fù)利，時(shí)間持續(xù)累積的結(jié)果。

目前中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重大機(jī)會(huì)，是在消費(fèi)升級(jí)的方向上，很多公司市值變得很高，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)有兩三億中產(chǎn)階級(jí)，未來會(huì)出現(xiàn)5億中產(chǎn)階級(jí)。

要知道，全世界沒有其他國(guó)家出現(xiàn)過5億中產(chǎn)階級(jí)，他們是20歲到45歲，喜歡高品質(zhì)、追逐潮流，愿意分享的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。

中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)心理是什么？

愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激。在“三愛三怕三缺”的基礎(chǔ)上，誕生了巨大的“對(duì)美好生活的向往”。

低價(jià)的東西站不住腳，要品質(zhì)的、品牌的，怎么帶來心理滿足感的；

剛需的東西被品位的、逼格的、自我標(biāo)簽化的所取代，我買你這個(gè)東西代表我是什么樣的人；

實(shí)用主義的東西被情緒的、氛圍的、場(chǎng)景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”；

必要的東西被想要的、潮流的所取代，商品不僅要提供功能，關(guān)鍵要服務(wù)心靈和情緒。

我至少覺得有4個(gè)領(lǐng)域，第一叫精神消費(fèi) ，包括喝酒其實(shí)是一種精神消費(fèi)，化妝品也是一個(gè)精神消費(fèi)；

第二個(gè)知識(shí)消費(fèi)；

第三個(gè)健康消費(fèi)；

第四叫智能化消費(fèi)。

這4個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)是非常明顯的。

以前9塊9的飄柔打垮了拉芳、雨潔與舒蕾，現(xiàn)在國(guó)貨品牌阿道夫精油香氛洗發(fā)水和滋源無硅油洗發(fā)水在50塊到100塊的價(jià)位領(lǐng)域里回來了，就是很明顯的體現(xiàn)。

整個(gè)消費(fèi)升級(jí)有兩個(gè)方向——新精致主義和新健康生活引領(lǐng)的產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)。

大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是沖動(dòng)式、觸發(fā)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是美學(xué)化、精致化、健康化消費(fèi)。

05

中國(guó)新銳國(guó)貨的崛起值得大家非常大的關(guān)注，而且這些人都是用一種互聯(lián)網(wǎng)邏輯做起來的，沒有經(jīng)銷商，都是自己賣。

小仙燉這種品牌在今天特別容易成功，沒有線下店，鮮燉燕窩、當(dāng)天冷鮮配送，零添加、保質(zhì)期15天。

燕之屋是用即食燕窩來代替干燕窩，但鮮燉燕窩更加能夠符合消費(fèi)者當(dāng)下的選擇，而且燕之屋基本是送禮用的，小仙燉是自己吃的，這是兩個(gè)完全對(duì)立的做法。

元?dú)馍郑蠹叶颊J(rèn)識(shí)的唐彬森，前段時(shí)間我們倆聊，他就反復(fù)講心智。這些公司成功的必要原因之一都是定位非常之清晰，他們專攻一點(diǎn)。

中國(guó)還有很多公司都可以做起來，你看布魯克玩具，對(duì)打誰呢？對(duì)打全球玩具領(lǐng)導(dǎo)品牌樂高。布魯克定位的是1-6歲，樂高都是給6歲以上的，中國(guó)公司可以在對(duì)方薄弱的環(huán)節(jié)上攻進(jìn)去，反方向上去。

在線教育市場(chǎng)，猿輔導(dǎo)今年是一匹黑馬，這也是特勞特的杰作。猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課的兩大競(jìng)爭(zhēng)壓力，其實(shí)是來自于中國(guó)兩大流量體，一個(gè)是頭條，一個(gè)是騰訊，當(dāng)然還有火花思維等等。

但是有流量真的就一定能打贏戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？不是這樣的。斑馬現(xiàn)在遙遙領(lǐng)先，占據(jù)70%的市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)成功本質(zhì)上不是你流量大你就成功了。

第一你要開創(chuàng)差異化的品類，抓住創(chuàng)新帶來的時(shí)間窗口，采取品牌廣告飽和攻擊，在消費(fèi)者心智中先入為主，你就占據(jù)了一個(gè)心智優(yōu)勢(shì)。

德魯克先生講，企業(yè)只有兩個(gè)功能——第一是創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；第二通過市場(chǎng)營(yíng)銷成為顧客心智中的首選。光創(chuàng)新還不行，還要成為顧客心智中的首選。

第二，時(shí)間窗口非常重要，中國(guó)第一個(gè)飛天宇航員叫楊利偉，第二第三第四個(gè)就不太容易記住。

第三，一定要飽和攻擊，要做遙遙領(lǐng)先的第一，不然你失去利潤(rùn)只是時(shí)間問題，因?yàn)橐坏┫萑雰r(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，你會(huì)付出比廣告費(fèi)大得多的代價(jià)。

06

最近大家在爭(zhēng)論效果廣告和品牌廣告的關(guān)系，我覺得是協(xié)同關(guān)系。

跟大家分享一下我看到的一個(gè)客觀的研究報(bào)告結(jié)論：效果廣告的精準(zhǔn)度是依賴于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)，但是現(xiàn)在消費(fèi)者都很注重隱私，收集的數(shù)據(jù)是有限的。

它批評(píng)說，有人覺得品牌廣告不精準(zhǔn)，如大炮打麻雀浪費(fèi)昂貴的貨幣。流量廣告像狙擊步槍打麻雀可能一打一個(gè)準(zhǔn)。

但是比如有100多只麻雀，你能夠看到數(shù)據(jù)的可能只有30只，有70只沒有數(shù)據(jù)追蹤，你根本看不到它們。

第二個(gè)觀點(diǎn)我非常贊成，他說效果廣告忽視了消費(fèi)者的影響者。可能在看的這個(gè)人是個(gè)購(gòu)買者，但一個(gè)市場(chǎng)廣告要做給決策者、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者，它包括了4個(gè)方向，所以其實(shí)只投放到了有數(shù)據(jù)支持的用戶當(dāng)中，而忽略了其他用戶跟他們之間的相互作用。

有一次我到比亞迪巡店，遇到一個(gè)事，一位顧客本來已經(jīng)付了定金，又決定退車，我就問他你為什么退車？他說他看到過比亞迪的廣告，覺得不錯(cuò)所以付了定金。

但是誰不干了呢？他老婆不干，他老婆跟他說了一句話：你已經(jīng)花到二十幾萬，為什么買個(gè)出租車品牌？——這個(gè)決策就直接掛掉了。出現(xiàn)這個(gè)問題的原因，就是你的效果廣告沒有影響到他老婆，雖然她不是直接消費(fèi)者，但她是關(guān)鍵的影響者。

所以我覺得效果廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告是一對(duì)一精準(zhǔn)的非常好，它有點(diǎn)像在臥室里求婚，出門之后大家是不知道的，只有你們兩個(gè)人在房間里，講完可以不作數(shù)的。

大中型化媒體的品牌廣告，就像廣場(chǎng)求婚。不僅你們倆知道，整個(gè)社會(huì)都知道，形成了社會(huì)共識(shí)。它讓市場(chǎng)中做決策者、購(gòu)買者，體驗(yàn)者、傳播者都能接受到品牌信息。

第三，效果廣告的賣法是一兩秒鐘你必須點(diǎn)，你不點(diǎn)就過去了，它是用激發(fā)情緒來影響購(gòu)買，但情緒來得快消散得也快。

大多數(shù)被消費(fèi)者記不住的品牌，恰恰是因?yàn)樘⒅匦Ч麖V告的即時(shí)轉(zhuǎn)化，而忽略了對(duì)品牌認(rèn)知的投資。

效果廣告的價(jià)值在于提高單次銷售，但由于缺乏認(rèn)知的持續(xù)作用，效果廣告本身對(duì)復(fù)購(gòu)并沒有特別大的幫助。缺乏品牌認(rèn)知，效果廣告只會(huì)讓你形成依賴，越陷越深。

07

我有一次參加一個(gè)化妝品行業(yè)會(huì)議，很好玩，它的主題叫算法驅(qū)動(dòng)。我說我們是在化妝品大會(huì)，還是互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)？

你要做一個(gè)品牌商，最重要的是對(duì)人心的算法。

你看看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是怎么銷售它的產(chǎn)品，阿里巴巴、騰訊、百度，反而他們是用品牌手段，舉辦大會(huì)、展示科技產(chǎn)品、制造新概念，他賣流量廣告的方法是品牌化的。

因?yàn)槠放浦日J(rèn)知度才是關(guān)鍵。

雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅為什么賺錢？品牌自帶流量。同樣出去打流量廣告，他們的轉(zhuǎn)換率、點(diǎn)擊率、購(gòu)買率都比你的高三倍，這就是他們的秘密。

你看到雅詩(shī)蘭黛也搞618、雙十一的促銷，但你沒看到客單價(jià)，每一代的小棕瓶?jī)r(jià)格都不斷提升，它品牌議價(jià)能力跑贏了流量上升的速度。表面上看這是流量問題，本質(zhì)上這背后都是品牌的問題，品牌是一個(gè)重大的影響因素。

品牌力是一個(gè)免疫力，數(shù)字化的能力是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。

分眾在這個(gè)過程中也不是一成不變的，我們作為一個(gè)線下的媒體，也在努力跟上數(shù)字化的改變。比如我們新的機(jī)器上有眼球抓取功能，研究的是100人路過這個(gè)廣告，有多少人看。去年我們實(shí)現(xiàn)了云端分發(fā)，網(wǎng)絡(luò)推送5分鐘之內(nèi)完成，屏幕都在線化，智能反饋觀看效果。

而且，在分眾打了廣告之后，數(shù)據(jù)可以流回到天貓數(shù)據(jù)銀行，也就是你可以知道誰看過這個(gè)廣告，曝光給了哪些人，他們有沒有關(guān)注收藏、有沒有購(gòu)買，它形成了一個(gè)全面的分析，這是阿里巴巴入股以后帶給分眾的重大改變。

作者：調(diào)皮電商

文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/sIzWGnjrvpcc4aBWLfjvCg

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