“一款直擊人心的母嬰產(chǎn)品應(yīng)該長什么樣?”這個(gè)問題想必不少關(guān)注這個(gè)行業(yè)的人會(huì)在心里問自己。

相比于2018、2019年的數(shù)據(jù)，2020年母嬰賽道的投融資數(shù)據(jù)呈現(xiàn)大幅度下降趨勢。事實(shí)上，母嬰賽道歷經(jīng)幾年的大浪淘沙，真正適合用戶的產(chǎn)品才會(huì)脫穎而出。

1月6日，親寶寶宣布完成D輪2.5億元融資，親寶寶創(chuàng)始人馮培華介紹稱本輪融資資金主要用于品牌商品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈升級(jí)。看得出來，親寶寶未來會(huì)著力發(fā)展自己的DTC品牌。

DTC 品牌，即 Direct-to-Consumer 的縮寫，直譯就是直接面向消費(fèi)者的品牌。簡單概括，是通過直營渠道，移除了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，因此品牌可以直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌傳播等活動(dòng)。

當(dāng)我們搞清楚親寶寶整個(gè)平臺(tái)的成長路徑，或許我們能明白這其實(shí)是一種產(chǎn)品演化的水到渠成。

超級(jí)符號(hào)成長記：用戶、粉絲、消費(fèi)者的“三蝶變”

關(guān)于創(chuàng)投，達(dá)晨財(cái)智總裁肖冰曾這樣表示：

“創(chuàng)投行業(yè)比較安靜的時(shí)候，反而是讓我覺得最好、最舒服的。在行業(yè)浮躁的時(shí)候，大家一哄而上，很難保持理性。”

如今的母嬰賽道似乎正處于一個(gè)最舒服的安靜時(shí)候，此次達(dá)晨財(cái)智投資親寶寶，在肖冰看來，是因?yàn)橛H寶寶“能夠承載服務(wù)千萬母嬰家庭的宏大愿景，做一家有長期社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。”

如今，親寶寶開始大力發(fā)展DTC品牌，可當(dāng)我們回頭看，會(huì)明白整個(gè)模式閉環(huán)的價(jià)值所在。

首先，找剛需痛點(diǎn)快速聚攏用戶。

記錄孩子成長的每一個(gè)瞬間可能是所有父母的共同心愿，作為一名父親，在這一方面其實(shí)深有體會(huì)。

從孩子出生，就想著去記錄孩子成長的每一個(gè)瞬間，但在內(nèi)容保留上卻也有自己的一些顧慮。買硬盤吧，既怕硬盤丟了，又怕交互方式改變，讀卡器就是一個(gè)最明顯的例子。而線上渠道，百度網(wǎng)盤等云儲(chǔ)存價(jià)格又貴。故而第一次接觸親寶寶時(shí)(被鄰居寶媽強(qiáng)烈安利)，它的記錄功能讓我眼前一亮。

有記錄，還有分享，這是親寶寶讓人感到有溫度的點(diǎn)。

其次，從用戶進(jìn)化至粉絲。

一方面是參與感引發(fā)的“宜家效應(yīng)”。

一款記錄孩子成長歷程的電子手冊(cè)，自己親自花費(fèi)時(shí)間和注意力參與做出來的“家庭私密空間”。這種寄托家庭情感的私密空間，潛移默化中人們會(huì)產(chǎn)生一種別樣的情愫。

另一方面，如果說靠成長記錄功能吸引用戶，那么智能育兒功能則是讓年輕爸媽愿意長時(shí)間的停留。

老一輩的育兒理念已經(jīng)不適用于現(xiàn)在了，全家上下都需要從0到1學(xué)育兒、學(xué)早教。親寶寶智能育兒助手建立科學(xué)的知識(shí)體系和高品質(zhì)PGC內(nèi)容庫，再運(yùn)用深度學(xué)習(xí)技術(shù)，構(gòu)建 AI 智能服務(wù)，結(jié)合年齡、成長發(fā)育水平等指標(biāo)，根據(jù)每一個(gè)孩子的特性，提供專業(yè)、可靠和科學(xué)的個(gè)性化育兒指導(dǎo)。同時(shí)也統(tǒng)一全家的育兒思想，不會(huì)因?yàn)榻逃砟町a(chǎn)生不必要的紛爭。

從用戶到粉絲，用戶與應(yīng)用的連接變得更有溫度，提高了母嬰平臺(tái)的流量信任指數(shù)，提高了流量變現(xiàn)的天花板。從而促成最后一步“迭變”：由粉絲到消費(fèi)者。

從粉絲到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化過程中，涵蓋理性與感性交織的產(chǎn)品情緒。

從理性屬性來看，親寶寶DTC品牌商品，針對(duì)的是衣服、玩具等弱品牌屬性的母嬰產(chǎn)品。好而不貴，性價(jià)比高是主要特點(diǎn)，這也迎合了寶媽群體精打細(xì)算的消費(fèi)心理。

以我家孩子為例，兩歲多，新一線城市，保險(xiǎn)+奶粉+興趣班+托育班等等，一年剛需開支十幾萬，所以必須要精打細(xì)算。最典型的就是衣服，小孩長得太快，衣服穿不了多久，太貴不劃算，但是便宜了也不行，畢竟寶寶皮膚敏感，所以性價(jià)比符合大部分家庭的心理需求。

如何做性價(jià)比那?最重要的一點(diǎn)就是成本結(jié)構(gòu)。 為此，親寶寶創(chuàng)始人馮培華在采訪中進(jìn)行了闡述：

“所有產(chǎn)品需求的分析-企劃-設(shè)計(jì)-工藝研究開發(fā)-功能的定義都是我們自己來完成的。然后行業(yè)的頭部工廠來幫我們完成生產(chǎn)。完成生產(chǎn)之后，我們會(huì)直接將我們的這些科學(xué)、安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品直供我們的用戶。如果要對(duì)標(biāo)的話，我們這種模式很像是蘋果或者是小米的模式”

走蘋果或者小米模式，做自己的DTC品牌商品，其實(shí)省去了一些品牌溢價(jià)，采用好的原材料成本，這樣更低的價(jià)格換的足夠高品質(zhì)的商品。平臺(tái)的價(jià)值在于創(chuàng)造最大的消費(fèi)者剩余， 在物質(zhì)豐盈的時(shí)代，誰能提供更多使用價(jià)值以外的消費(fèi)者剩余，誰就能抓住更多消費(fèi)者。

值得一提的是，親寶寶方面表示，親寶寶的自營DTC品牌商品將會(huì)全新升級(jí)為“QINBAOBAO”，啟用新的商標(biāo)，除了線上與自有用戶的連接觸達(dá)之外，未來還可能會(huì)在合適的時(shí)間考慮開設(shè)線下的實(shí)體門店，形成線上線上一體化的用戶連接體系。“QINBAOBAO”的品牌商標(biāo)及系列產(chǎn)品會(huì)被更多人熟知。

如今，親寶寶D輪融資完成，品牌商品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈升級(jí)也將獲得有力的資金支持，“QINBAOBAO”這一新品牌的未來也將具備更多想象空間。

從母嬰消費(fèi)品賽道來看，不少品類的品牌認(rèn)知并不夠強(qiáng)，比如玩具、童裝等等品類，相當(dāng)于一待開發(fā)的“空白區(qū)”。誰能夠占領(lǐng)用戶心智，幫助推進(jìn)母嬰家庭情感消費(fèi)符號(hào)演化，誰就有機(jī)會(huì)把這個(gè)符號(hào)占為己有，成為自己的品牌文化，建立起“超級(jí)符號(hào)”。

從感性角度講，品牌文化逐漸成為占領(lǐng)用戶心智的有力武器，有了文化紐帶，才能更有機(jī)會(huì)做到“品牌即品類”。親寶寶的品牌搭載了家庭情感信息，會(huì)被情感文化的洪流與勢能推高，使得親寶寶具備情感符號(hào)私有化的可能性。

同時(shí)，在感情紐帶上增添更多科技力量，運(yùn)用深入學(xué)習(xí)的方式，針對(duì)不同孩子成長特征，幫助每一個(gè)孩子的家長去做個(gè)性化的育兒，科技力量加上情感紐帶，進(jìn)而有機(jī)會(huì)建立一種超級(jí)符號(hào)。

從用戶到粉絲再到消費(fèi)者，從拉新到留存再到轉(zhuǎn)化，親寶寶跑通了整個(gè)流量閉環(huán)，未來各個(gè)節(jié)點(diǎn)也有望像滾雪球一樣越來越大。

從母嬰到泛家庭：基于畫像制高點(diǎn)的降維跨界

截至目前，親寶寶APP累計(jì)注冊(cè)用戶超一億，服務(wù)家庭數(shù)超5000萬。QuestMobile、易觀、艾瑞等第三方數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，親寶寶DAU（日活躍用戶數(shù)）、MAU（月活躍用戶數(shù)）均持續(xù)領(lǐng)跑母嬰親子行業(yè)，行業(yè)滲透率第一。

親寶寶的數(shù)據(jù)營銷價(jià)值不單單體現(xiàn)在用戶體量這一維度，還有用戶結(jié)構(gòu)、生命周期等多個(gè)維度。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在親寶寶的用戶結(jié)構(gòu)中，85后用戶占9成，本科及以上用戶占6成，這意味著消費(fèi)力強(qiáng)，DTC品牌商品的GMV以及品牌廣告的曝光價(jià)值更高，貨幣化能力越強(qiáng)，用戶屬性具有越強(qiáng)的交易屬性，價(jià)值越高。

兒童作為家庭用戶的紐帶，其成長周期決定了家庭用戶群體的生命周期，相比于市面上的其他平臺(tái)而言，親寶寶的兒童成長周期更長，0-6歲，更典型的剃須刀模式，(LTV，生命周期總價(jià)值)。在孩子不同成長階段，都會(huì)有對(duì)應(yīng)的企業(yè)存在營銷訴求，親寶寶的用戶周期豐富了過去從母嬰之后到K12之前的線上營銷場景匱乏。

親寶寶另外一個(gè)很強(qiáng)的營銷價(jià)值在于，用戶群體非個(gè)人，更偏家庭概念。獲取了一個(gè)用戶即獲取了整個(gè)家庭，獲客效率通過家庭杠桿被成倍放大。對(duì)比其他育兒平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu)以寶媽一人為主，親寶寶的的家庭單位擁有多元化流量，可以讓流量價(jià)值發(fā)揮的更為充分。

以我媽為例，三個(gè)應(yīng)用最常用，一個(gè)微信，一個(gè)抖音，再一個(gè)就是親寶寶，老是催我多更新上傳些最新照片。有孩子作為感情紐帶，愿意投入更多注意力。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)流量大環(huán)境來看，為了“幾棵白菜”，巨頭就能爭的頭破血流。而親寶寶既可以精準(zhǔn)定位母嬰人群，又可以輻射整個(gè)家庭，其營銷價(jià)值無需贅言，在家庭消費(fèi)層面可以挖掘更多潛在需求。譬如一些有溫度的家庭小家電，同親寶寶有溫度的平臺(tái)定位顯得相得益彰，具備較高的轉(zhuǎn)化可能。

總的來講，親寶寶做的是連接的生意。連接人與人（家庭單位的親子互動(dòng)），人與商品（DTC品牌商品），人與信息（專業(yè)科學(xué)育兒內(nèi)容的智能推薦）。而這種連接一旦有了溫度，便很難遷移， 隨著強(qiáng)社交關(guān)系與成長內(nèi)容的積累，用戶跨平臺(tái)的轉(zhuǎn)移成本增高。親寶寶某種程度上跟微信一樣，不會(huì)逃離，微信是社交圈子在，而親寶寶是孩子照片和記憶在，用戶跟應(yīng)用之間的紐帶很深，是家庭成員間的第二個(gè)“微信”。

尾記：

分眾傳媒董事長江南春在一次訪談中談到他對(duì)未來生意的理解：“未來你的生意只要在三愛三怕三缺里面，就不會(huì)怕沒生意做，愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨(dú)，缺愛缺心情缺刺激。”

拋開商業(yè)分析，單從用戶體驗(yàn)角度來看，親寶寶給予家庭的是陪伴，是紀(jì)念，翻開寶寶大事件，第一次咿呀學(xué)語喊爸爸，第一次上學(xué)時(shí)的懵懂不舍，第一次游泳時(shí)的興奮與膽怯，第一次喂輔食后的“滿地狼藉”，成長路上的點(diǎn)滴匯聚在時(shí)光的河流中，倒影出來的是歡樂，是愛，是刺激......從這個(gè)意義來講，親寶寶所服務(wù)的是當(dāng)下，更是未來， 這些成長過程中記錄的點(diǎn)滴積累，與科學(xué)育兒道路上的每次收獲都將作為寶寶及家庭的「數(shù)字資產(chǎn)」隨著時(shí)間推移而歷久彌新。

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