本文來自公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒，編輯：馬鉞，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你是誰？”
這個指向終極的“人生三問”之一，是張小龍昨天在一年一度的微信公開課上最先討論的基本問題——用戶的身份(ID)是什么?
正是對這個問題的思考，催生了視頻號。張小龍指出，視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”，在內(nèi)容從圖文遷徙到視頻的當(dāng)今時代，視頻號意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份，在這個意義上，視頻號就像是對人生三問中另一個問題“你向哪里去？” 的解答。
對于機(jī)構(gòu)來說，更是如此。
“如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成想要的官網(wǎng)了。”1月19日晚的微信之夜上，張小龍?zhí)岢?，希望視頻號成為每個機(jī)構(gòu)新的身份(ID)。
要知道，這之前被微信賦予成為機(jī)構(gòu)身份使命的是小程序，更早之前是公眾號。
小程序上線前，張小龍看到，深圳機(jī)場80%廣告牌上都印著微信公眾號二維碼——它取代了PC時代的網(wǎng)址成為廣告牌標(biāo)配，可以說，PC時代的網(wǎng)址就是微信對于人生三問中“你從哪里來？” 的回答。但他認(rèn)為，廣告牌上的二維碼不該是一個需要訂閱、收推送消息的號，而是一個可以立即展現(xiàn)服務(wù)的鏈接，這種新形態(tài)就是后來的小程序。
誕生十年來，微信的生長路徑有一條主線，那就是一直在尋找和確認(rèn)用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)時代替代PC時代官網(wǎng)的“身份”，內(nèi)核則是連接一切服務(wù)。
將線下服務(wù)線上化、PC時代的服務(wù)移動化，是同期互聯(lián)網(wǎng)公司共同面臨的時代命題，做手機(jī)應(yīng)用也是它們的共同選擇。微信的特別之處在于，它不僅在互聯(lián)網(wǎng)原有的生態(tài)系統(tǒng)中，使騰訊完成從PC向移動互聯(lián)網(wǎng)的遷徙，還搭建起一套新的基礎(chǔ)框架，供其它公司在此棲息生存。
微信的成長路徑可以粗略地劃分為這樣幾個階段：
1.0階段是在替代短信，并從QQ手中接過移動互聯(lián)網(wǎng)接力棒，關(guān)鍵詞是即時通訊工具，做人與人之間的連接;
2.0階段是在替代瀏覽器和搜索工具，將PC時代的機(jī)構(gòu)官網(wǎng)、產(chǎn)品服務(wù)遷移到微信公眾號上，是在做企業(yè)與用戶之間的連接;
3.0階段依舊是為機(jī)構(gòu)官網(wǎng)找新的替代品，在時代從PC向移動互聯(lián)網(wǎng)遷徙的過程中，做手機(jī)應(yīng)用是許多公司的共同選擇，但最終能留下來的只有平臺級產(chǎn)品，大量企業(yè)需要尋找新的寄居地，甚至于在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，平臺級產(chǎn)品也需要在社交流量和內(nèi)容流量兼?zhèn)涞娜丝诩⒌伛v扎，承擔(dān)這種補(bǔ)充手機(jī)應(yīng)用場景、重構(gòu)生態(tài)系統(tǒng)使命的是小程序。
張小龍最新演講則指出，微信生態(tài)內(nèi)替代機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的排頭兵變成了視頻號，視頻號這種新的形態(tài)是否會將微信服務(wù)體系拉進(jìn)一個新世界，現(xiàn)在還不得而知。
可以看到的是，在龐大的社交流量和內(nèi)容流量搭建起的穩(wěn)固地基上，大量的服務(wù)工具拔地而起。公眾號、服務(wù)號、小程序、乃至當(dāng)下的視頻號，是架構(gòu)的前臺，是在不同歷史階段，被給予服務(wù)使命的工具；微信支付、搜索等功能是橫向打通的底層架構(gòu)，它們誕生于微信早期，并不斷進(jìn)行迭代。沿著一橫一縱兩條路線，微信形成了一套服務(wù)體系。
這些工具的共同特點(diǎn)是使用簡單，門檻極低。這意味著，微信在盡可能地把主動權(quán)交給最廣大的使用者們。微信只提供底層的能力，如何在這些能力上探索價值、建立敘事，是使用者的命題。
微信不是要建造一座宮殿，而是十年樹木，培育了一片近乎無邊的森林，讓所有的生物能夠在森林里自由生長。“微信最厲害的能力不是運(yùn)營能力，而是提供工具的能力。”一位微信生態(tài)從業(yè)者向字母榜表示。如今，微信的武器裝備庫已經(jīng)基本完善，以至于形成一套框架，有需求的第三方盡可以到裝備庫申請所需工具，并向C端用戶提供服務(wù)。
走到第十年的關(guān)口，我們或許可以從微信這套框架被一步步搭建起來并實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮的過程中透視，這套體系將走向何處。
一位微信高層曾回溯微信的成長路徑及重要節(jié)點(diǎn)：2010年10月19日，微信項(xiàng)目正式啟動;2011年5月，微信發(fā)布語音對講，微信由此進(jìn)入高速增長階段;2012年4月19日，微信發(fā)布朋友圈，從此微信從通訊工具成長為社交網(wǎng)絡(luò)。
此時的微信正在完成的是，將人與人之間的聯(lián)系從短信轉(zhuǎn)換到微信的主線任務(wù)，而另一主線任務(wù)——將PC時代的線上服務(wù)從網(wǎng)站轉(zhuǎn)移到微信，也即將開啟。
如今提起公眾號，大多數(shù)人會認(rèn)為它是一個內(nèi)容平臺，但微信做公眾號的本意，并不是將它做成一個傳播內(nèi)容的平臺。當(dāng)然客觀上，公眾號是被自媒體用得最好的一個領(lǐng)域，起于社交通訊工具的微信也由此集齊了社交流量和內(nèi)容流量兩大流量來源。
2012年5月23日，張小龍發(fā)了一條朋友圈，“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索欄，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼。”當(dāng)時的背景是，微信正在構(gòu)思連接服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)，與PC時代，用戶需要通過搜索框找到網(wǎng)站、獲取服務(wù)不同，移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲取服務(wù)的渠道更多在線下，在當(dāng)時，掃二維碼大概是與周邊產(chǎn)生聯(lián)系，并獲取服務(wù)的最簡易的方式。
當(dāng)年8月，微信推出公眾號。“沒做公眾平臺之前，微信是人與人之間聯(lián)系的工具，我們想，世界上的一切都能變成人與世界的聯(lián)系。”前述微信高層表示，這也是最初公眾號被放在聯(lián)系人列表的原因。“我們希望通過公眾號建立起用戶和商業(yè)、企業(yè)的聯(lián)系。”
顯然，連接服務(wù)比連接內(nèi)容更有想象空間，而在龐大的社交流量和內(nèi)容流量之上建構(gòu)起的服務(wù)體系，想象力空間就更為廣闊了。
公眾號自誕生起便同樣承載了服務(wù)功能，只不過隨著自媒體生態(tài)的繁榮，以及公眾號自身產(chǎn)品屬性的原因，公眾號服務(wù)工具的定位被弱化。
愛范兒在2012年底曾報道，查詢銀行余額、翻譯英文單詞、訂酒店、訂電影票、美食推薦、穿衣推薦等針對不同用戶需求的微信公眾號在當(dāng)年批量產(chǎn)生。新法制報提及的另一個案例是，南昌公交局推出了官方微信帳號，每天微信群發(fā)實(shí)時路況信息。
公眾號上線一周年時，微信還曾將公眾號拆為訂閱號和服務(wù)號，服務(wù)號在當(dāng)時獲得比訂閱號更高級的接口能力。
公眾號在替代PC時代官網(wǎng)過程中遇到的阻礙是，網(wǎng)站會直接展示服務(wù)，公眾號則是推送訂閱消息。以餐廳為例，其做公眾號的動力來源于獲得更多的用戶，并向其推送促銷消息，公眾號扮演的是客戶關(guān)系管理器或消息推送器的角色。
而公眾號被推出的本意是連接服務(wù)，這是公眾號的菜單欄被不斷豐富的原因，但公眾號依然無法就此與推送消息的核心能力相背離。
最終，微信決定跳開公眾號，做新的應(yīng)用形態(tài)，也就是后來的小程序。這使得微信不必再糾結(jié)于怎樣擴(kuò)充公眾號，讓它成為公眾號plus版，而是重構(gòu)一套基礎(chǔ)框架，再做公眾號與小程序的連接。
微信要連接一切的產(chǎn)品理念最終也體現(xiàn)在微信本身，公眾號與小程序的連接就是例子，從這個意義上，視頻號更是基礎(chǔ)框架的集大成者，它連接了公眾號、小程序、朋友圈等各類工具。
說回小程序，相比公眾號，它離PC時代的官網(wǎng)更近一步，它用掃二維碼的方式取代了搜索框輸入網(wǎng)址的方式，目前下滑進(jìn)入“最近使用”、“我的小程序”的產(chǎn)品邏輯也與PC時代瀏覽器的“歷史瀏覽”和“我的收藏”極為相似。
張小龍在小程序正式上線時曾提及它的定位，“我們希望在智能手機(jī)里，用戶可以更快捷地獲取服務(wù)，體驗(yàn)又比網(wǎng)站要好很多很多。”
小程序向平臺級產(chǎn)品和品牌型商家提供了另一條向用戶提供服務(wù)的路徑，對前者，是獲得手機(jī)應(yīng)用以外的流量來源；對后者，是獲得提供服務(wù)的依托地。
小程序上線后，微信服務(wù)體系的進(jìn)化顯然是加速的。QuestMobile2020秋季報告指出，TOP100手機(jī)應(yīng)用中超半數(shù)已布局小程序，去年10月，全景流量凈增量TOP10應(yīng)用中，有三款A(yù)pp的主要流量來源于微信小程序。
阿拉丁&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿去年7月接受虎嗅采訪時曾表示，小程序中最大的類目是電商、生活服務(wù)方面的交易，其次是做內(nèi)容的，游戲下去了，是因?yàn)楦嘧鼋灰椎钠饋砹恕?ldquo;像京東、京喜最近就非常猛，同城應(yīng)用也很猛，這些新的小程序都是和交易息息相關(guān)的。”
對許多手機(jī)應(yīng)用建設(shè)并不強(qiáng)勢的品牌級商家，小程序的意義就更為重大，服務(wù)建立了服務(wù)提供者與被提供者間的交易連接。2020年10月數(shù)據(jù)顯示，未去重情況下，肯德基三款小程序的用戶量占其全景流量渠道總用戶量比例分別為64.5%、45.2%、10%，App用戶量占比僅在五分之一左右。
小程序中也出現(xiàn)了一批既未經(jīng)歷PC時代、也無獨(dú)立手機(jī)應(yīng)用的小程序產(chǎn)品。
“當(dāng)年投資人看不起小程序，不認(rèn)為這個不會折騰出什么，可是到今天，非常有名的基金，包括新天域、高瓴、老虎基金、紅杉資本，都已全部進(jìn)場，把小程序作為重要的投資項(xiàng)目。”史文祿表示。
微信最新公布的小程序數(shù)據(jù)是，日活人數(shù)超4億。相比2019年，2020年人均使用小程序個數(shù)增長25%，小程序交易金額持續(xù)增長67%，整體活躍小程序數(shù)增長75%，有交易小程序增長68%，全年交易額增長100%。
而視頻號的出現(xiàn)，似乎使得微信體系內(nèi)替代機(jī)構(gòu)官網(wǎng)建構(gòu)用戶身份的排頭兵由小程序變成了視頻號。
“做公眾號的時候，我們希望公眾號就是機(jī)構(gòu)的官網(wǎng);做小程序的時候，我們希望小程序就是官網(wǎng)?，F(xiàn)在，我們希望視頻號是每個機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)。這是合理的，官網(wǎng)是需要進(jìn)化的。”張小龍在19日的微信之夜上指出，未來視頻號會承接機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個企業(yè)的服務(wù)，可以通過小程序的方式，展示在視頻號下面。
PC時代的官網(wǎng)流量入口有兩端，一是線下廣告牌，一是PC端的瀏覽器入口和搜索欄;到小程序時代，流量入口依舊包括搜索欄，這是用戶在對某個產(chǎn)品/品牌產(chǎn)生確定需求時的用戶行為，另一流量來源則是微信群等私域池，這使得微信體系內(nèi)的服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)自由流通。
如果說小程序還缺少哪一環(huán)，那或許是公域流量入口。能補(bǔ)充上這一環(huán)的，是視頻號。
微信官方的說法是，視頻號的意義，與其說是視頻，不如說是“號”。因?yàn)橛辛艘粋€公開的號，意味著每個人都有了一個公開發(fā)聲的身份，微信不再局限于社交領(lǐng)域，而是進(jìn)入到公開信息領(lǐng)域。
視頻號頁面的頂部通欄分為關(guān)注、朋友、推薦三個tab，去年6月時，張小龍曾在黑板上寫下一個斷言，未來有一天，視頻的播放量，關(guān)注、好友推薦、機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。即，一個人應(yīng)該平均看10個關(guān)注的視頻，20個朋友贊的視頻，100個系統(tǒng)推薦的視頻。
目前視頻號的大盤數(shù)據(jù)是，朋友推薦產(chǎn)生的vv(video view，視頻播放量)是機(jī)器推薦的2倍，但產(chǎn)生關(guān)注行為的用戶(代表活躍用戶行為)在三個tab中產(chǎn)生的vv比例，大概已經(jīng)達(dá)到1：2：9，隨著平臺內(nèi)容豐富度的提高，機(jī)器推薦帶來的vv比例會更高，這意味著小程序可以借由視頻號獲得更多的公域流量。
正如上文分析的，視頻號是微信這套框架體系的集大成者，它連接了微信體系內(nèi)公眾號、小程序、朋友圈等各類工具，反過來，公眾號、小程序等與服務(wù)相連的一切都可借由視頻號窗口對外輸出，且視頻號是一個兼具冷啟動與公域能力的可流動的窗口。
值得注意的是，與公眾號、小程序承載的做機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的使命不同，視頻號的使命還包括成為個人的“官網(wǎng)”，即個人名片，這也是在12月用戶可在個人主頁展示視頻號的原因。
“如果把視頻號僅僅定位成一個短視頻產(chǎn)品，可能對微信給予它的預(yù)期還是低估了。”高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒曾向字母榜表示，視頻號有可能是被作為“下一個十年的互聯(lián)網(wǎng)入口”的高度來定性的。
在每個不同的歷史時期，微信做服務(wù)連接的任務(wù)分別由公眾號、服務(wù)號、小程序、直至現(xiàn)下的視頻號來承接，它們就像縱向的幾路分隊進(jìn)行接力，而另一側(cè)，微信支付、搜索等底層工具在通過不斷迭代實(shí)現(xiàn)橫向打通。
對商戶來說，支付、搜索等底層功能的每次更新并未能如小程序、視頻號等新產(chǎn)品的誕生一樣引發(fā)廣泛討論，但這些產(chǎn)品對服務(wù)生態(tài)的意義同樣重要。
公眾號被拆分為訂閱號和服務(wù)號的2013年8月，微信支付正式上線，并在隨后的春節(jié)中以微信紅包的形式擴(kuò)大用戶群，3月，微信支付向商戶全面開放。
支付是一個服務(wù)體系的基礎(chǔ)能力，服務(wù)就會產(chǎn)生交易，無支付功能，交易便無從實(shí)現(xiàn)。近期，微信支付值得關(guān)注的一項(xiàng)能力是，微信紅包封面支持跳轉(zhuǎn)微信公眾號和視頻號，這意味著想要成為機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的視頻號將借由微信紅包獲得更多的曝光機(jī)會。
搜索功能也是隨微信服務(wù)體系的升級而迭代的。在早期，微信的搜索主要停留在內(nèi)容層面，逐漸地，搜索向服務(wù)生態(tài)靠攏。
2018年，微信宣布開放品牌搜索功能，開通品牌搜索的商家將獲得品牌官方區(qū)和微主頁的能力，用戶打開“搜一搜”或“小程序”，搜索品牌名稱便可直達(dá)。
2019年年底，微信搜索進(jìn)行了一次大幅調(diào)整，微信搜索變成了“微信搜一搜”，接入了眾多類目的小程序，包括丁香醫(yī)生、馬蜂窩、豆瓣、知乎、攜程、ZAKER等超18個類目;另外，微信還發(fā)布了品牌官方區(qū)2.0版本，功能包括可定義配置品牌關(guān)鍵詞、商品櫥窗、直播、個性化營銷區(qū)域等能力;現(xiàn)在，品牌的搜索區(qū)還加入了視頻號頁面。
這是一次微信生態(tài)的服務(wù)端補(bǔ)給。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各大內(nèi)容陣營各自為戰(zhàn)，成為一個個信息孤島，而微信搜索+小程序組合的一個目標(biāo)就是打穿這面墻，讓內(nèi)容和服務(wù)被不受界限地檢索到。
微信的產(chǎn)品規(guī)劃中，是希望在線下，小程序被通過掃碼的方式觸達(dá);在線上，通過社交傳播和搜索觸達(dá)，而搜索應(yīng)該成為小程序的主要流量來源，去年9月，微信上線的搜一搜新功能是，用戶可直接在聊天界面中點(diǎn)擊文字進(jìn)行搜索。
微信工具箱中還有一個重要的服務(wù)工具是企業(yè)微信，它的進(jìn)化加速是從2018年初，企業(yè)微信內(nèi)測與微信消息互通開始，它成為商戶與客戶溝通并提供服務(wù)的直接工具。
微信十周年演講的最后，張小龍用兩個詞來描述了微信這十年，一是連接，二是簡單。
關(guān)于連接，張小龍的思考是，對產(chǎn)品來說，做連接，意味著做服務(wù)的底層設(shè)施。微信的連接范疇更大，公眾號、小程序目標(biāo)都是連接，連接人和內(nèi)容、人和服務(wù)，微信支付也可以認(rèn)為是一種貨幣的連接，視頻號的目標(biāo)也是連接。“重心不是在做內(nèi)容，而是在做底層的連接，這很重要。”
參考資料:
1、《微信訂閱號改版的邏輯》，萬能的船長，2018年10月
2、《2012 年度最佳顛覆：微信公眾平臺》，愛范兒，2012年12月
3、《按微信團(tuán)隊張穎這說法，微信計劃向公眾號開放用戶數(shù)據(jù)了?》，虎嗅，2013年11月
4、《關(guān)于微信小程序，你不知道的那些事》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，王M爭
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