這個(gè)元宵節(jié)，國美是團(tuán)圓的，創(chuàng)始人黃光裕亮相國美總部舉辦的元宵團(tuán)拜會(huì)，與集團(tuán)高管進(jìn)行座談并合影留念，再度強(qiáng)調(diào)為“國美，家美，生活美”的美好事業(yè)不懈拼搏。
同日(2月26日)，國美零售控股有限公司(以下簡稱“國美”)發(fā)布盈利警告，2020全年，國美圍繞“家?生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級(jí)，并基于本地化零售模式，打造了多場景、多頻次的線上線下互動(dòng)雙平臺(tái)。
目前，國美集團(tuán)在全國擁有近3000家實(shí)體門店，所有門店均采用“一店一頁”的線上線下運(yùn)作模式。
其中，會(huì)員數(shù)量超過2億人、九九付費(fèi)會(huì)員超200萬人，社群數(shù)量達(dá)100萬。
2020年12月新客首單轉(zhuǎn)化率達(dá)15%，同比提升64%;會(huì)員復(fù)購率為31%，同比提升21%;會(huì)員活躍度同比提升105%。
國美的價(jià)值重估
研究國美多年，我逐漸發(fā)現(xiàn)了“國美特色的國美零售”。
中國許多零售企業(yè)一度希望自己成為中國亞馬遜或者中國沃爾瑪，甚至是“亞馬遜+沃爾瑪”，國美能夠堅(jiān)持走自己的路，并形成有獨(dú)有特色的零售模式，是非常難得的。
國美有近十年的蟄伏期，這段時(shí)間讓人認(rèn)為國美已經(jīng)“落后”于時(shí)代，股價(jià)也一度在1港元左右徘徊，投資人的信心跌至底點(diǎn)。
一個(gè)人能否取得巨大的成功就看其在低谷期的表現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)同樣如此。
我的長期研究發(fā)現(xiàn)，國美在這段低谷期并沒有放棄努力，同時(shí)也清楚自己所處的環(huán)境，沒有盲目跟風(fēng)和擴(kuò)張，而是一直低調(diào)地內(nèi)化升級(jí)自身的能力。
當(dāng)同類平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入瘋狂的資本運(yùn)作、全業(yè)態(tài)擴(kuò)張的時(shí)候，國美沒有因此慌亂，而是在大家電和廚衛(wèi)品類不斷強(qiáng)化競爭力，從產(chǎn)品到服務(wù)到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，國美用十年多的時(shí)間深耕垂直領(lǐng)域，成就了如今的獨(dú)一無二的、擁有強(qiáng)大自有供應(yīng)鏈體系的“新國美”。
這個(gè)“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的過程帶來的優(yōu)勢，在國美隨后的全品類拓展和低成本線上獲客體現(xiàn)尤為明顯，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐下，國美的“擴(kuò)張之路”底氣十足。
有必要重估國美的價(jià)值。
國美價(jià)值重估之一：低成本高收益的全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略
縱觀中國乃至全球零售業(yè)，在線上線下不斷融合的過程中，全品類零售商具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢和綜合的盈利能力。
國美曾經(jīng)最大的競爭對(duì)手蘇寧易購在十年前通過自建和收購的形式，開始了全品類的擴(kuò)張戰(zhàn)略。
十年后，證明了蘇寧易購的這條路本身沒有錯(cuò)，只是自建和收購的形式擴(kuò)張全品類不僅需要更多的資金，也會(huì)因?yàn)槿藛T類型過于復(fù)雜給管理帶來了巨大的不確定性和高成本。
日前，蘇寧易購發(fā)布公告表示，計(jì)劃轉(zhuǎn)讓20%-25%的股份。截至2月26日，蘇寧易購市值為651.7億元，若以25%的股份來算，交易涉及市值超162億元。
從營收數(shù)據(jù)看，蘇寧易購預(yù)告2020年?duì)I收在2575.62-2595.62億元之間。
蘇寧易購雖然營收超兩千億規(guī)模，但凈利潤卻不怎么理想。
預(yù)計(jì)2020年扣非凈利潤為-37.93億至-42.93億元之間，虧損額達(dá)到數(shù)十億元規(guī)模。
國美在深深構(gòu)筑了比所有競爭對(duì)手，包括老對(duì)手蘇寧易購、新對(duì)手京東和天貓，都要強(qiáng)的大家電和廚衛(wèi)的垂直品類和對(duì)應(yīng)的“送裝同步”的服務(wù)優(yōu)勢之后，全品類擴(kuò)張被提上日程。
2020年上半年，國美高效地通過“國美特色”完成了全品類的擴(kuò)張，不僅沒有投入成本，還獲得了4億美元的現(xiàn)金支持。
2020年4月19日，拼多多宣布與國美零售達(dá)成合作，拼多多認(rèn)購國美零售2億美元可轉(zhuǎn)債。
2020年5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國美，以1億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的可轉(zhuǎn)債。
拼多多作為開放平臺(tái)的模式，需要國美在大家電和廚衛(wèi)的品類及服務(wù)優(yōu)勢，繼續(xù)贏得下沉市場消費(fèi)升級(jí)在品牌方面的需求，以最短的時(shí)間提高客單價(jià)和GVM，繼續(xù)保持高增長和競爭優(yōu)勢。
京東需要國美的垂類專業(yè)，減輕自己在大家電和廚衛(wèi)的品類及服務(wù)投入，能夠強(qiáng)化開放平臺(tái)的“輕模式”，滿足消費(fèi)需求和競爭優(yōu)勢的同時(shí)獲得更好的贏利。
國美用很短的時(shí)間、最低的成本、最大的收益，接近達(dá)成了競爭對(duì)手投入幾百億近十年才得已完成的全品類擴(kuò)張。
國美價(jià)值重估之二：低成本的線上獲客
傳統(tǒng)零售商之所以很難做好線上和線下地結(jié)合，在于無法通過低成本的營銷方式或創(chuàng)新的商業(yè)模式，在線上獲客。
沃爾瑪僅有超市和會(huì)員超市兩種成功經(jīng)營的業(yè)態(tài)，亞馬遜則是電商為主。
蘇寧易購這十年來通過自建和收購的方式，試圖在家電零售、購物中心、便利店/社區(qū)店、超市、電商等全業(yè)態(tài)中都取得成功顯然有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
國美則一方面堅(jiān)守家電的零售業(yè)態(tài)，另一方面積極通過創(chuàng)新的“社群+直播”模式擁有了獨(dú)立且低成本線上獲客的能力，并借此得到了銷售的增長和利潤的增加。
當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，國美以結(jié)合門店場景低成本自建娛樂化內(nèi)容、線上社群進(jìn)行社交關(guān)系推動(dòng)和直播帶貨，真選全品類為基礎(chǔ)的獨(dú)立新電商平臺(tái)——“真快樂”APP應(yīng)運(yùn)而生。
至此，國美通過結(jié)合線下的門店和服務(wù)優(yōu)勢，推動(dòng)線上“真快樂”、線下“國美家”、國美電器、真選開放供應(yīng)鏈等共享平臺(tái)的全方位升級(jí)，完成了線上線下的數(shù)字化改造升級(jí)，構(gòu)建了線上平臺(tái)為主，線上線下協(xié)同共享的雙平臺(tái)格局。
而雙平臺(tái)格局形成所依托的低成本全品類的自營+開放平臺(tái)和低成本的線上獲客能力，則是國美能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期盈利的重要基石所在!
國美的厚積薄發(fā)
十年來，國美倍受質(zhì)疑，持續(xù)承壓。
競爭對(duì)手瘋狂的資本運(yùn)作和業(yè)務(wù)擴(kuò)張、創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展、消費(fèi)需求的更迭……
國美是不是落后了?和同類平臺(tái)相比，似乎總是慢了一步，但國美還是有實(shí)力的。
面對(duì)質(zhì)疑、壓力以及期待，國美用十年的努力，帶著“真快樂”APP變身后的國美零售，給了消費(fèi)者、合作伙伴和市場一個(gè)極大的驚喜。
這也是一份讓外部和內(nèi)部都對(duì)國美的未來充滿希望的答卷，特別是伴隨著黃光裕的回歸，二級(jí)市場已經(jīng)提前作出反應(yīng)。
近期，港股上市的國美零售(00493)持續(xù)受到資金追捧，2月16日股價(jià)大漲33.93%;今年1月以來累計(jì)漲幅超過145%，最新收盤報(bào)2.28港元，股價(jià)創(chuàng)出階段性新高。
回看這十多年來，國美隱忍守成，蘇寧高歌猛進(jìn)。
如今黃光裕歸來，國美新戰(zhàn)略全面延展升級(jí)，蘇寧易購收縮戰(zhàn)線斷臂求生，新一輪格局輪換或已揭幕。
“我們要以創(chuàng)新開啟新一年”，黃光裕強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)“家·生活”的需求和理解正在飛速升級(jí)躍變，面對(duì)新形勢、新需求、新格局，國美要以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，更要以創(chuàng)新引領(lǐng)拼搏，以全新的用戶思維、科技思維、平臺(tái)思維、生態(tài)思維為指引，以“真”“快”“樂”為經(jīng)營要素，全速提升自我，全面賦能伙伴，全力將更好的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給廣大消費(fèi)者，力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有市場地位。”
黃光裕強(qiáng)調(diào)，目前國美還“不完美”，“真快樂”APP也處于起步階段，還有很多工作要建設(shè)、要提升、要完善，特別需要廠商伙伴多多支持，特別需要廣大消費(fèi)者多體驗(yàn)，多提意見和建議，幫助“真快樂”APP的成長。
這兩段話表達(dá)了兩個(gè)重點(diǎn)：一是18個(gè)月時(shí)間讓國美恢復(fù)原有市場地位;二是“真快樂”還處于起步階段，肩負(fù)眾望。
前者是明確了具體的時(shí)間和周期，后者則進(jìn)一步表明國美進(jìn)入了一個(gè)新階段，需要做的工作還有很多。
事實(shí)上，“真快樂”APP不僅是黃光裕新戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點(diǎn)，更是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者和廠商伙伴的價(jià)值承諾。
所謂“真快樂”，“真”指的是真選;“快”指的是準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送;“樂”指的則是娛樂賣、娛樂買、分享樂。
對(duì)消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者來說，“真快樂”APP開創(chuàng)了充滿娛樂精神的“搶-拼-ZAO”超多玩法組合拳，有望成為吸引年輕消費(fèi)人群的一匹黑馬。
對(duì)廠商伙伴而言，“真快樂”APP通過自身優(yōu)勢賦能他們的經(jīng)營發(fā)展，通過提高經(jīng)營效率，降低成本，增加盈利，讓廠商伙伴也真正獲益。
許多人對(duì)“18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)原有市場地位”這一目標(biāo)表示出極大的關(guān)切，在進(jìn)行深入分析之后，我認(rèn)為可以以重新評(píng)估國美的價(jià)值和市值來明確這個(gè)時(shí)間是否能達(dá)成目標(biāo)：
首先，黃光裕的回歸無疑能提升國美上下的信心和信念感，既有利于資本運(yùn)作，也能吸引更多的高端人才。
其次，接下來的一年半時(shí)間，顯然蘇寧易購存在巨大的不確定性，創(chuàng)始人控制權(quán)的旁落不僅會(huì)引發(fā)內(nèi)部的劇烈動(dòng)蕩，外部的資本市場和合作伙伴也將采取降低風(fēng)險(xiǎn)的舉措，要么撤資，要么觀望。
這個(gè)時(shí)候國美的機(jī)會(huì)，不言而喻。
最后，京東、拼多多和騰訊則有機(jī)會(huì)進(jìn)一步在資本和業(yè)務(wù)層面與國美進(jìn)行更深入多合作，這對(duì)于國美來說，又增添了更大的增長和創(chuàng)新空間。
綜合分析下來，無論是國美發(fā)布的盈警公告，還是黃光裕先生公開明確的“18個(gè)月時(shí)間恢復(fù)原有市場地位”這一目標(biāo)，都提醒我們用新的視角和眼光去審視評(píng)估國美，潛力巨大的國美現(xiàn)有的價(jià)值和市值顯然被低估了，消費(fèi)者、合作伙伴和資本市場毫無疑問將重估國美!
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