蘑菇街發(fā)新財報，有人看戲、有人嘲諷，冷言冷語鋪天蓋地，風光一時的“時尚電商第一股”何以淪落至此？
最新財報顯示，2021財年第三財季，蘑菇街營收為1.465億元，同比減少45.6%；歸母凈虧損3670萬元，上年同期歸母凈虧損16.346億元。不過，蘑菇街盈利了。本季度蘑菇街首次實現(xiàn)調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤轉(zhuǎn)正，為120萬元。
在外界看來，蘑菇街單季度實現(xiàn)僅120萬元的盈利，不值得一提。但對輾轉(zhuǎn)導(dǎo)購、電商、直播的蘑菇街來說，盈利了就有希望。蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席、CEO陳琪感慨：“在十周年的歷史時刻，我們實現(xiàn)了單季度的盈利，未來我們會更積極探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。”
短暫盈利了
電商是個好生意，蘑菇街卻做不好。
人們經(jīng)濟條件越來越好，加上互聯(lián)網(wǎng)的便利、物流體系的形成，國內(nèi)電商規(guī)模保持增長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，中國移動電商市場交易從2013年的2679億元，漲到2019年的67580億元，而2020年額突破八萬億元，較2019年增長19.7%，保持增長趨勢。
在此情景下，阿里、京東、拼多多吸收電商紅利，營收、凈利雙收的時候，蘑菇街因假貨問題、服務(wù)不到位、物流體系不完善等因素導(dǎo)致虧損。
財報數(shù)據(jù)顯示，2017財年至2020財年，蘑菇街錄得凈虧損9.39億元、5.58億元、4.86億元與22.236億元。另外，2021財年前三財季，蘑菇街的凈虧損為16.346億元，毫不意外2021財年也將是虧損的一年。
或許是對電商業(yè)務(wù)有心無力，蘑菇街集中資源發(fā)展直播業(yè)務(wù)，傭金收入替代營銷服務(wù)收入成為蘑菇街主要營收來源。
財報顯示，2021財年第三季度，蘑菇街傭金收入為9918萬元，在總營收中的占比已升至67.7%；營銷服務(wù)收入減至1743萬元，占總營收的比例下降至11.9%。蘑菇街官方指出，主要是由于公司集中資源發(fā)展直播業(yè)務(wù)，并優(yōu)化升級商城業(yè)務(wù)中的商家結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致長尾商家在營銷服務(wù)上的支出減少。
另外，蘑菇街在整體營收下滑的情況下實現(xiàn)盈利，得益于運營效率提高，成本和費用得到控制。財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年第三季度蘑菇街主營業(yè)務(wù)成本為5096萬元，同比減少了48.3%；期間費用中銷售費用下降最為明顯，報告期內(nèi)蘑菇街銷售費用為7654萬元，同比減少63.4%。
單季度盈利了是好事，但單憑凈利潤來宣揚自身盈利能力強，就顯得牽強。況且，單季度凈利潤120萬是蘑菇街“縮衣減食”的結(jié)果，對頭部電商來說是輕輕松松即可觸及的門檻，差距如此之大，蘑菇街拿什么拼未來？
抓住直播電商！
近年來，李佳奇、薇婭等直播紅人將直播電商推上風口，加上疫情影響直播電商在2020年迎來大爆發(fā)。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國直播電商用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%。
在直播電商蓬勃發(fā)展的背景下，蘑菇街重啟了當年“暫停”的直播業(yè)務(wù)，而這一次蘑菇街運營重心在于培養(yǎng)直播電商主播。
在主播方面，2019年至今蘑菇街啟動多輪招人計劃，推出“雙百計劃”、“候鳥計劃”、“星啟計劃”、“美力計劃”，形成了完善的孵化主播制度，也提升了內(nèi)容豐富度。
蘑菇街這些“造主播”計劃萬變不離其宗，蘑菇街為提供平臺、流量、資源，甚至設(shè)立培訓(xùn)服務(wù)以及獎勵機制，吸引優(yōu)質(zhì)主播、機構(gòu)或供應(yīng)鏈入駐，以期通過主播數(shù)量上的優(yōu)勢，在淘寶直播、抖音電商、快手電商手中，搶下一畝三分地。
不得不說，在主播主導(dǎo)直播電商發(fā)展的今天，蘑菇街的“主播計劃”效果很明顯。
蘑菇街曾透露，在2020年雙11推出“美力計劃-鯉躍行動”后，蘑菇街已培養(yǎng)超過10名中腰部千萬主播，千萬級主播數(shù)量增長275%。并且，蘑菇街簽約主播小甜心直播成交額破億，是淘寶、抖音、快手等流量巨頭之后，第一家出現(xiàn)億級主播的平臺。
另外，蘑菇街的“主播效應(yīng)”帶動了直播業(yè)務(wù)GMV的增長。
財報數(shù)據(jù)顯示，截止到2021財年第三季度末，蘑菇街直播GMV已連續(xù)20個季度保持增長，直播GMV在平臺總GMV中的占比已穩(wěn)步提升至80.28％。在截至2020年12月31日的十二個月，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的活躍購買用戶數(shù)同比增長9.4%至350萬。
讓蘑菇街引以為傲的還有自主創(chuàng)新的“直播切片”模式。
簡單來說，直播切片是一個截取視頻的功能，商家、機構(gòu)或者主播可以將直播中精彩、有趣、重要的直播內(nèi)容截取成新的短視頻，而后上傳至”雙微一抖”進行二次宣傳和曝光，有利于增加商品曝光量，也為主播吸粉。
現(xiàn)階段來看，蘑菇街押注直播電商收獲頗豐，但投入和回報是否成正比還需打個問號。其通過精細化運營主播、優(yōu)化直播體驗，實現(xiàn)了直播業(yè)務(wù)GMV的增長，但直播電商的本質(zhì)是賣貨，產(chǎn)品質(zhì)量、物流體系、售后服務(wù)的欠缺都是致命的。況且，在淘寶、抖音、快手面前，蘑菇街實在渺小。
頹勢未改
常年虧損、用戶流失、市值大跌，蘑菇街陷入艱難境地，追根溯源蘑菇街的“多變”是原罪。
蘑菇街崛起初期走的是內(nèi)容導(dǎo)購的路線，愛美女性在蘑菇街上分享穿搭理念、互相交流穿搭心得，形成良好的社區(qū)導(dǎo)購氛圍，看中的商品直接點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶上購買。彼時，內(nèi)容是蘑菇街獨特的優(yōu)勢，但蘑菇街自己做電商后，這一優(yōu)勢便被掩蓋了。
如果當初蘑菇街繼續(xù)深耕時尚內(nèi)容社區(qū)的話，或許會有不一樣的結(jié)局。因為小紅書早期的成長路徑和蘑菇街相差無異，而現(xiàn)在小紅書用戶規(guī)模超3億,月活超過1億，蘑菇街活躍用戶數(shù)量僅達到3000萬級別。
蘑菇街做時尚內(nèi)容電商被小紅書攔截，做直播社區(qū)又遭淘寶、抖音、快手圍堵。
即使蘑菇街直播2021財年前三季度GMV超百億元、連續(xù)20個季度保持增長，但和淘寶直播、抖音電商、快手電商相比，仍顯得單薄。網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播2020年全年GMV超4000億元；快手電商2020年前三季度GMV達2041億元；抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。
在直播電商基本被淘寶直播、抖音電商、快手電商三分天下的情況下，蘑菇街直播的發(fā)展空間有限，這時過度依賴直播忽視新業(yè)務(wù)布局，反而有可能加速其走向滅亡。不過，蘑菇街創(chuàng)始人、董事會主席、CEO陳琪公開表示：“未來還將利用蘑菇街過去十年所積累的各種優(yōu)勢，拓展出海電商、線下業(yè)態(tài)等領(lǐng)域，讓公司面對新機遇之時，取得新突破。”
總而言之，雖然蘑菇街取得了單季度盈利但頹勢未改。十年間，從導(dǎo)購、電商到直播社區(qū)，蘑菇街一直在求變也一直在倒退。未來，在激烈電商競爭中構(gòu)建核心護城河，成為蘑菇街最棘手的挑戰(zhàn)……
配圖來自Canva可畫，文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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