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流媒體時(shí)代全面到來(lái)了!

近日，亞馬遜收購(gòu)好萊塢八大影業(yè)公司之一的米高梅，用于支撐其2010年成立的Amazon Studios，以面對(duì)自傳統(tǒng)制片廠的Disney+、HBO MAX、Peacock、Paramount+等流媒體平臺(tái)，以及生于互聯(lián)網(wǎng)的Netflix、Apple TV+的挑戰(zhàn)。

像其他行業(yè)那樣，中國(guó)的流媒體發(fā)展比美國(guó)更快、業(yè)態(tài)也更豐富。除了成立已十余年的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷這些巨頭，還有近幾年發(fā)展壯大的B站，以及短視頻先鋒抖音、快手。

十年來(lái)，中國(guó)視頻生態(tài)從中心化到去中心化，形成諸神林立的時(shí)局。其中，不乏對(duì)標(biāo)Netflix、迪士尼的流媒體公司。然而，這些本土巨頭陷入了一個(gè)普遍虧損的陷阱，越做大虧越多。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的它們，以用戶為商業(yè)根基，但從目前來(lái)看僅僅依靠用戶還不夠，需要有更多商業(yè)路徑真正支撐其健康發(fā)展。

那么當(dāng)前的中國(guó)視頻生態(tài)還有什么可能?依靠騰訊、恒大兩巨頭，旗下有南瓜電影、儒意影業(yè)的恒騰網(wǎng)絡(luò)(HK:00136)，或許能給出一個(gè)擺脫發(fā)展陷阱的答案。

流媒體又一極

6月3日，恒騰網(wǎng)絡(luò)(0136.HK)開(kāi)盤(pán)后股價(jià)一度漲幅超過(guò)9%。這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)與一則公告有關(guān)。

此前一晚，恒騰網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公告稱，旗下流媒體平臺(tái)“南瓜電影”5月新增注冊(cè)會(huì)員654.7萬(wàn)人，新增付費(fèi)會(huì)員445.4萬(wàn)人。截至5月末，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員5527.4萬(wàn)人，付費(fèi)訂閱用戶2014.7萬(wàn)人。

2020年10月，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布收購(gòu)上線已有六年的南瓜電影。當(dāng)時(shí)，南瓜電影的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員約2977.8萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員約432萬(wàn)人。僅7個(gè)月后，南瓜電影注冊(cè)會(huì)員數(shù)就大增2549.6萬(wàn)，增幅達(dá)86%，付費(fèi)會(huì)員更是大增1582.7萬(wàn)，增幅接近4倍。

注冊(cè)會(huì)員5527.4萬(wàn)人，7個(gè)月增長(zhǎng)86%;付費(fèi)訂閱用戶2014.7萬(wàn)，7個(gè)月增長(zhǎng)近4倍，這樣的用戶數(shù)量以及增長(zhǎng)是什么概念呢?

與南瓜電影類(lèi)似的是優(yōu)愛(ài)騰這樣同樣以會(huì)員為主的視頻巨頭。長(zhǎng)期以來(lái)，雖說(shuō)視頻三巨頭，但優(yōu)酷掉隊(duì)嚴(yán)重，整個(gè)市場(chǎng)是愛(ài)奇藝、騰訊的兩極戰(zhàn)爭(zhēng)。

從2015年的“自制”流行開(kāi)始，最先開(kāi)始發(fā)力的是愛(ài)奇藝。2016年，愛(ài)奇藝付費(fèi)用戶達(dá)到3020萬(wàn)，付費(fèi)用戶增速達(dá)到182.24%，打響了視頻付費(fèi)第一槍。此后，其付費(fèi)用戶達(dá)到5000萬(wàn)、8000萬(wàn)、1億，增速下滑甚至回落——1億似乎是中國(guó)視頻付費(fèi)用戶的天花板，騰訊視頻當(dāng)前的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到1.14億，攀升同樣艱難。

以此來(lái)看，當(dāng)前的南瓜電影確實(shí)還有很大的增長(zhǎng)空間，但其付費(fèi)用戶規(guī)模以及增速，接近乃至超過(guò)2016年快速崛起時(shí)的愛(ài)奇藝。作為目前國(guó)內(nèi)最大的會(huì)員訂閱制長(zhǎng)視頻播放平臺(tái)，南瓜電影增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

近些年崛起并成為中國(guó)視頻市場(chǎng)又一巨頭的B站，最新的月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了2050萬(wàn)人，同比增速為53%。與之相比，付費(fèi)用戶接近它，付費(fèi)用戶增速超越它的南瓜電影以及南瓜電影背后的恒騰網(wǎng)絡(luò)，顯然更值得市場(chǎng)討論與關(guān)注。

中國(guó)流媒體正在快速發(fā)展，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)在線視頻用戶數(shù)于2020年底達(dá)到約9.268億，較2017年底的5.789億增加約60.1%。

在優(yōu)愛(ài)騰、B站、抖快用戶增速回落時(shí)，南瓜電影與恒騰網(wǎng)絡(luò)成為了中國(guó)流媒體的又一成長(zhǎng)極。

用戶增長(zhǎng)的秘密

南瓜電影有何秘密，能實(shí)現(xiàn)用戶尤其是付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)?

答案在恒騰網(wǎng)絡(luò)的“恒”、“騰”二字。恒騰網(wǎng)絡(luò)成立于2015年，背靠恒大、騰訊兩大股東，去年10月，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布以72億港元全資收購(gòu)儒意影業(yè)，開(kāi)始涉足影視和流媒體行業(yè)，而南瓜電影正是儒意影業(yè)旗下的主要資產(chǎn)。

流媒體賽道上，巨頭們?cè)缫讯瘫嘟?。南瓜電影之所以能夠脫穎而出，離不開(kāi)恒大、騰訊兩大股東筑起的“護(hù)城河”，恒大、騰訊不斷壯大的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)為南瓜電影提供技術(shù)資源支持和用戶引流。

一方面，恒大多元產(chǎn)業(yè)的數(shù)億客戶正持續(xù)轉(zhuǎn)化為南瓜電影會(huì)員;另一方面，騰訊為南瓜電影持續(xù)提供技術(shù)支持。

恒大早已不再只是地產(chǎn)公司，而是涉足地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、體育、文創(chuàng)、消費(fèi)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的多元產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，這樣多遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)形態(tài)能夠?yàn)槟瞎想娪皩?dǎo)流。去年11月，一場(chǎng)廣州恒大與北京國(guó)安的中超焦點(diǎn)賽事中，恒大隊(duì)員的胸前廣告被替換成了“南瓜電影”，PP體育的開(kāi)屏廣告也有南瓜電影。

恒大的多元化業(yè)務(wù)成為南瓜電影用戶增長(zhǎng)的助推器。

內(nèi)容永遠(yuǎn)是視頻平臺(tái)的支撐，視頻平臺(tái)用戶的增長(zhǎng)當(dāng)然離不開(kāi)背后的內(nèi)容儲(chǔ)備。而騰訊，正是從內(nèi)容、技術(shù)等方面賦能南瓜電影。

今年4月，騰訊科技與北京曉明(南瓜電影運(yùn)營(yíng)主體)訂立合作協(xié)議，兩者達(dá)成深度合作，南瓜電影將獲得騰訊視頻獨(dú)家版權(quán)的海量影視作品授權(quán)。值得一提的是，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期合作，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五年。

來(lái)自兩大股東的支持并不是南瓜電影增長(zhǎng)奧秘的全部，它的增長(zhǎng)同樣離不開(kāi)儒意影業(yè)的內(nèi)容支撐——騰訊視頻的支持雖然較穩(wěn)定，但也只是“輸血”，最終南瓜電影還是得靠自己。

近來(lái)，儒意影業(yè)成為了“爆款”制造機(jī)，比如春節(jié)檔話題度爆棚的《你好，李煥英》等產(chǎn)品。未來(lái)，儒意影業(yè)將拍攝《西游記》、《海盜女王》、《動(dòng)物世界》續(xù)等作品。

實(shí)際上，今年以來(lái)儒意影業(yè)就已儲(chǔ)備近30部精品自制劇，其中8部已進(jìn)入開(kāi)機(jī)籌備階段，其余項(xiàng)目也在穩(wěn)步推進(jìn)中，預(yù)計(jì)10月中旬開(kāi)始陸續(xù)在南瓜電影獨(dú)家上線。南瓜電影的用戶增長(zhǎng)，將得到持續(xù)的內(nèi)容支撐。

不止于Netflix

Netflix可以說(shuō)是全球流媒體平臺(tái)的“王者”。截至美東時(shí)間16:00收盤(pán)，Netflix每股股價(jià)近500美元，市值2213.64億美元，約17173.86億港元。

中國(guó)流媒體領(lǐng)域，一直不乏Netflix的推崇者。但不斷上漲的會(huì)員費(fèi)，以及如影隨形的虧損，都顯示著它們的類(lèi)Netflix之路走得并不順暢。

Netflix的奧秘在于會(huì)員和自制內(nèi)容，會(huì)員費(fèi)支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展，自制內(nèi)容支撐會(huì)員發(fā)展。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)視頻平臺(tái)采取的是“免費(fèi)+付費(fèi)”會(huì)員模式，無(wú)處不在的廣告為用戶所詬病;一度因激烈競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)上升，使各平臺(tái)自制內(nèi)容成本攀升，盈利艱難。

與國(guó)內(nèi)平臺(tái)不同的在于，Netflix掙的是全球用戶的錢(qián)，用戶基數(shù)大，能夠最大程度地享受用戶增加所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，分?jǐn)傊谱鞒杀?。?duì)于國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，類(lèi)Netflix還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想真的長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去需要既類(lèi)Netflix，又在Netflix之外找到其他路徑。

恒騰網(wǎng)絡(luò)正是如此。

與Netflix類(lèi)似的是，南瓜電影采用的是全會(huì)員付費(fèi)模式，會(huì)員訂閱價(jià)格為24元/季，每月會(huì)員費(fèi)8元;儒意影業(yè)為其帶來(lái)自制能力，《致青春》《瑯琊榜》等影視產(chǎn)品以及《你好，李煥英》等近期爆款的存在，足以證明了其制作能力。

“上海儒意的成功往績(jī)及強(qiáng)大的電影電視制片能力將持續(xù)為南瓜電影提供有力的內(nèi)容支持，進(jìn)而提高南瓜電影的會(huì)員數(shù)目及訂閱收入。”恒騰網(wǎng)絡(luò)在最近的公告中提到。

與Netflix不同的是，在付費(fèi)之外，恒騰網(wǎng)絡(luò)還有其他的營(yíng)收路徑。

首先，是流媒體業(yè)務(wù)與恒騰網(wǎng)絡(luò)原有社區(qū)及相關(guān)業(yè)務(wù)的互補(bǔ)。對(duì)于地產(chǎn)、社區(qū)和家庭用戶來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)與流媒體同樣不可或缺，兩者間可無(wú)縫對(duì)接和轉(zhuǎn)化。

其次，上儒意影業(yè)帶來(lái)的票房獲利，仍然以《你好，李煥英》為例，這部上映10天票房超40億元，最終收獲逾50億元的電影，為其帶來(lái)了巨大盈利。

再次，與恒大、騰訊等多業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)，為恒騰網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了更多可能。恒大已通過(guò)控股嘉凱城布局影院，而儒意影業(yè)與影城的聯(lián)動(dòng)也將在預(yù)料之中;同時(shí)，恒大的童世界等游樂(lè)場(chǎng)，同樣可以與恒騰網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，類(lèi)似迪士尼影業(yè)與迪士尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)模式。

2月18日，恒騰網(wǎng)絡(luò)宣布，將旗下儒意影業(yè)所持有的電影、電視劇IP授權(quán)給恒大旅游集團(tuán)，雙方將開(kāi)展相關(guān)IP及衍生品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，騰訊旗下也有大量文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和IP儲(chǔ)備，比如小說(shuō)、游戲等，這些IP同樣可以與恒騰網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)，一方面為儒意影業(yè)提供IP支持，一方面可以將儒意影業(yè)的IP轉(zhuǎn)化為游戲等形式。

從Netflix開(kāi)始，恒騰網(wǎng)絡(luò)的空間卻不止于Netflix。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)的流媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)從去中心化的巨頭之爭(zhēng)，走向去中心化的多方混戰(zhàn)，來(lái)自不同背景的參與者們都想掘金中國(guó)這個(gè)全球最大的流媒體市場(chǎng)。多樣化的參與者，為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了多樣化的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)國(guó)外流媒體巨頭還在扎堆會(huì)員與自制內(nèi)容時(shí)，國(guó)內(nèi)流媒體展現(xiàn)出了更多可能。

多樣化的背景，同樣為恒騰網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了多種可能。除了儒意影業(yè)和南瓜電影兩者結(jié)合所指向的Netflix模式，恒大、騰訊也能夠成為恒騰網(wǎng)絡(luò)的IP增值器，打通它走向迪斯尼模式(影視到游樂(lè)園)、索尼模式(游戲到影視)等方向的多種路徑。

當(dāng)前Netflix市值已超1.7萬(wàn)億港元，而恒騰網(wǎng)絡(luò)市值僅約700億港元，背靠全球最大的流媒體市場(chǎng)以及恒大、騰訊兩巨頭，恒騰網(wǎng)絡(luò)顯然還有更大增值空間。

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