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信息流是一個(gè)早已不再新奇的概念，自從Twitter首先將它產(chǎn)品化，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)它蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)化價(jià)值，而后信息流模式就在全球風(fēng)靡，遍地開花結(jié)果。

目前圍繞信息流的巨頭之爭(zhēng)，在產(chǎn)品矩陣的多元布局方面已經(jīng)不多，在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的搶奪上依然很激烈。據(jù)天眼查APP查詢顯示，字節(jié)跳動(dòng)最近投了網(wǎng)紅李子柒所在的杭州微念品牌管理公司，體現(xiàn)出字節(jié)對(duì)于內(nèi)容的重視。那么，內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于信息流平臺(tái)的價(jià)值是如何體現(xiàn)的?

習(xí)以為常的事物，很容易被人忽視它的本質(zhì)。對(duì)信息流本質(zhì)的追問(wèn)，或許更有助于我們更深刻地理解底層的商業(yè)邏輯。而后，對(duì)于當(dāng)下的信息流之爭(zhēng)會(huì)如何演化，做出一些可能的合理猜想。

01

信息流的本質(zhì)和信息流營(yíng)銷

信息或信息流的本質(zhì)是什么?

從營(yíng)銷的角度看，信息是連接信息和消費(fèi)者的媒介，而之所以“信息流”成為一個(gè)不容忽視的概念，是因?yàn)樾畔⒈旧淼捏w量在變大。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是相對(duì)稀缺的。桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓信息爆炸性增長(zhǎng)，信息和商品、消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了變化。

信息的地位隨著體量的增長(zhǎng)而上升，和資金流、物流一樣需要被企業(yè)重視，因此它值得擁有一個(gè)更響亮的名字——信息流。

信息膨脹成為“信息流”之后，對(duì)商品的營(yíng)銷模式提出了新的挑戰(zhàn)——營(yíng)銷策略需要向信息流的內(nèi)容傾斜。 換句話說(shuō)，基于信息流的營(yíng)銷必須懂得如何將商品信息做成更易于傳播的樣子，以便在大量的信息中脫穎而出，觸達(dá)并占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

那么，演化為信息流的信息，和它所連接的消費(fèi)者、商品，三者之間的關(guān)系如何變化呢?

之前信息是商品的一部分，信息就像商品散發(fā)出的“氣味”，經(jīng)由媒介傳播到更多消費(fèi)者的視聽感官。而現(xiàn)在，信息成為消費(fèi)者生活的一部分，人人都被信息環(huán)繞著，我們?yōu)g覽信息、消費(fèi)信息，就像呼吸空氣一樣。

也就是說(shuō)，信息和消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，跟商品的關(guān)聯(lián)相對(duì)減弱。于是，營(yíng)銷隨之發(fā)生了深刻的改變。

麥克盧漢甚至直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，“信息是關(guān)鍵的商品，而實(shí)物只不過(guò)是信息運(yùn)動(dòng)的偶然形態(tài)。 ”換句話說(shuō)，商品成為混在信息流中的一小部分驚喜，從某種意義上而言，商品越來(lái)越像是信息流帶給消費(fèi)者的“增值服務(wù)”。

那么，營(yíng)銷商品就變成了營(yíng)銷信息，就像挖鑿運(yùn)河控制水流方向和流經(jīng)地域一樣，給信息修筑更快更寬的傳播網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)更多的信息分發(fā)平臺(tái)、普及更多的信息接收終端(如智能手機(jī)、智能手環(huán)、智能音箱)。

以上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)帶來(lái)的改變有兩方面：

第一，讓信息無(wú)遠(yuǎn)弗屆，覆蓋有人居住的地方，順便在信息流中夾帶商品信息，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

第二，信息流中的內(nèi)容成為了營(yíng)銷的主體，商品信息成為內(nèi)容的增值服務(wù)，所以誰(shuí)創(chuàng)造出更先進(jìn)的“內(nèi)容生產(chǎn)線”和有效的分發(fā)規(guī)則，誰(shuí)就對(duì)作為“增值服務(wù)”的商品供應(yīng)商有更高的議價(jià)權(quán)，從而成為信息流紅利的獲益方。

例如，F(xiàn)acebook上線News Feed以來(lái)，這項(xiàng)功能大受用戶歡迎。同時(shí)，F(xiàn)eed流廣告也為Facebook帶來(lái)每天近4000萬(wàn)美元的收入。

信息流的流行甚至在國(guó)內(nèi)造就了第二代互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，最先吃到信息流紅利的是字節(jié)跳動(dòng)。今日頭條這款應(yīng)用只用了4年多的時(shí)間就積累了5億+用戶，老牌巨頭BAT的流量護(hù)城河可能面臨破防的危機(jī)。

于是，無(wú)論是提供主動(dòng)搜索服務(wù)的百度、做社交軟件的騰訊、還是電商平臺(tái)淘寶，都開始將信息流內(nèi)容加入各自的業(yè)務(wù)。

2017年，百度開啟了“搜索+Feed”雙驅(qū)動(dòng)模式，騰訊推出了“看一看”功能，阿里的淘寶在首頁(yè)上線了“猜你喜歡”功能。所有這些改變，目的都是為了讓用戶花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間停留在平臺(tái)上。

然而，任何事物都具有兩面性，信息流當(dāng)然也不例外。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，過(guò)多的廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此商品信息和信息分發(fā)總量的比率ad load不應(yīng)該超過(guò)某個(gè)限度。

想要獲得更高的商業(yè)價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)公司就有動(dòng)力創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的信息，因?yàn)楦嗟男畔⒉拍艹休d更多的“驚喜”（商品）。 那么，拋開信息流傳遞的內(nèi)容的品質(zhì)而言，什么樣形態(tài)的信息流才能更加有效留住客戶?信息流對(duì)營(yíng)銷造成怎樣的影響?

02

生態(tài)化的產(chǎn)品矩陣：用戶需要信息的“膳食均衡”

由于在信息流時(shí)代中，最暢銷的商品是內(nèi)容，而信息流平臺(tái)不知不覺(jué)中成為“內(nèi)容裝配工廠”，因此，內(nèi)容的篩選、激勵(lì)、分發(fā)等環(huán)節(jié)備受平臺(tái)重視。

頭條的崛起不僅是因?yàn)樗惴ǖ膬?yōu)越性，更底層的原因是，頭條抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，建構(gòu)了一個(gè)非常有效率的“內(nèi)容裝備工廠”。

推薦算法為用戶帶來(lái)更好的感官體驗(yàn)，也給廣告主帶去更高的ROI，從而形成了雙邊效應(yīng)，收獲更多的用戶、更多的內(nèi)容和更多廣告位收益，開啟了自增長(zhǎng)的飛輪。

但是，推薦算法并不能成為字節(jié)跳動(dòng)真正的護(hù)城河，用戶留下來(lái)靠的是產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣有兩個(gè)作用，一是獲取更多的流量，二是對(duì)用戶需求深度挖掘。之所以要構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，是因?yàn)樾畔⒘髌脚_(tái)越來(lái)越多，內(nèi)容同質(zhì)化后，用戶不再被單一內(nèi)容類型的信息流所吸引。

事實(shí)上，用戶對(duì)信息流的接受度類似于對(duì)食物的攝入，不同的食物給人的身體帶來(lái)各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，不同營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)之間有一個(gè)均衡的配比。用戶攝入的信息也存在某種均衡的配比，這就是“信息的膳食均衡”。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，信息流內(nèi)容的均衡是通過(guò)產(chǎn)品矩陣來(lái)實(shí)現(xiàn)的，不同的信息流產(chǎn)品(資訊、短視頻、知識(shí)問(wèn)答)就相當(dāng)于信息流的品類。只有建立足夠全面的品類，才能夠充分滿足不同用戶對(duì)信息的多元需求。

以字節(jié)跳動(dòng)為例，在算法引擎的基礎(chǔ)上，首先是吸引流量的新聞資訊APP今日頭條吸引了流量，而后是殺時(shí)間的短視頻抖音，接著是沉浸式的番茄小說(shuō)、西瓜視頻。于是，由“長(zhǎng)短閱讀+長(zhǎng)短視頻”組成的產(chǎn)品矩陣就建成了。

字節(jié)的打法證明，在每個(gè)平臺(tái)都做信息流的時(shí)候，只有用多樣的產(chǎn)品迎合用戶各種各樣的需求，才能把讓用戶沉淀下來(lái)，平臺(tái)的的體量才能做大。

因此在“信息消費(fèi)時(shí)代”中，“小而美”是一個(gè)偽命題。要么打造出一個(gè)產(chǎn)品矩陣，成為巨無(wú)霸，要么被巨無(wú)霸吞噬。正所謂，“不謀全局者，不足以謀一域。不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)。”

03

稀缺的內(nèi)容創(chuàng)作者與硬件品牌商聯(lián)合逆襲？

信息流時(shí)代中，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的護(hù)城河，但這種形式已經(jīng)不是什么秘密，對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，該布局的產(chǎn)品都已經(jīng)布局，流量紅利逐漸消失，新老巨頭的信息流之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

在下半場(chǎng)里，信息流的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在兩方面：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪;二是硬件品牌商加入挑戰(zhàn)。

首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在下半場(chǎng)成為重要資源，因?yàn)樾畔⒘饕呀?jīng)成為一種商品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就決定這種商品的品質(zhì)。所以優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)可觀的流量，他們是平臺(tái)生產(chǎn)信息流的精兵強(qiáng)將。

今日頭條上線的“青云計(jì)劃”，百家號(hào)的“百+計(jì)劃”、“金芒計(jì)劃”等，都是信息流平臺(tái)“招兵買馬”，體現(xiàn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力有很重要的支撐作用。

內(nèi)容固然重要，但內(nèi)容并不是全部。信息流傳播過(guò)程中必然要抵達(dá)用戶手中的智能終端。因此智能手機(jī)、智能音箱、智能手環(huán)等智能硬件成為信息流平臺(tái)渴望占領(lǐng)的城池。

從用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，在所有智能終端中，最重要的信息流場(chǎng)景是智能手機(jī)，但橫觀國(guó)內(nèi)頭部的信息流矩陣平臺(tái)，騰訊系、頭條系、百度系、新浪微博等，都沒(méi)有自己的智能手機(jī)品牌，這也與智能手機(jī)門檻高有關(guān)。

因此智能硬件的品牌商們有希望控制流量的“目的地”，對(duì)用戶流量進(jìn)行“截流”。 事實(shí)上，硬件廠商相對(duì)玩流量生態(tài)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)率非常低。據(jù)雷軍說(shuō)，安卓機(jī)的毛利潤(rùn)基本都在5%以下，打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候甚至低至1%。

所以，硬件廠商有迫切的意愿聯(lián)合起來(lái)，對(duì)抗信息流巨頭。

今年4月20日，2021快應(yīng)用聯(lián)盟開發(fā)者大會(huì)召開?？鞈?yīng)用聯(lián)盟已經(jīng)建立了三年多，目前的成員有華為、OPPO、小米、vivo、中興、中國(guó)移動(dòng)、榮耀、酷派等14家終端廠商。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示了手機(jī)、車機(jī)、音箱、pc、電視等多場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，結(jié)合終端設(shè)備進(jìn)行快應(yīng)用功能展示。這或許意味著，未來(lái)硬件大廠聯(lián)盟生態(tài)將鏈接更多的商業(yè)可能。

大會(huì)公開的數(shù)據(jù)顯示，2020快應(yīng)用在網(wǎng)設(shè)備覆蓋量超過(guò)12億，用戶留存高達(dá)70.33%。2021快應(yīng)用的用戶、服務(wù)、內(nèi)容三大生態(tài)均已形成一定規(guī)模，使得廣告變現(xiàn)能力大大增強(qiáng)。

快應(yīng)用目前盡管還不能對(duì)抗流量平臺(tái)，但圍繞手機(jī)展開生態(tài)融合，優(yōu)勢(shì)是可以免去用戶安裝APP，只要快應(yīng)用的應(yīng)用生態(tài)足夠豐富，覆蓋用戶的“衣食住行”等全部需求，智能手機(jī)或許會(huì)被搭載快應(yīng)用的功能機(jī)所替代。

對(duì)錯(cuò)失流量紅利的硬件廠商來(lái)說(shuō)，硬件的壁壘非常高，本身已經(jīng)具有了“硬實(shí)力”，只要召集一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，把內(nèi)容生態(tài)做起來(lái)，也就具備了吸引流量的“軟實(shí)力”。

屆時(shí)，在“硬件+內(nèi)容生態(tài)”的沖擊下，用戶或許有可能會(huì)從當(dāng)紅的信息流平臺(tái)流失，信息流之爭(zhēng)也將進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段。

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