太多人說，李子柒是幸運(yùn)兒。事實上，李子柒的今天實屬“步步為營”，全憑她一開始就選對了最適合的那條路。
01李子柒悄悄成了字節(jié)系
7月2日，一則投資消息引起了無數(shù)人的注意——李子柒簽約公司獲字節(jié)跳動入股，相關(guān)話題甚至登上微博熱搜，截止發(fā)稿前已經(jīng)累計4.3億閱讀。
李子柒簽約的公司是“杭州微念品牌管理有限公司”（下稱“微念公司”），是一家通過孵化與深度整合KOL網(wǎng)絡(luò)、跨界新消費品牌的公司，主營業(yè)務(wù)是售賣食品和廣告，當(dāng)前擁有香噴噴的小烤雞、仲尼、夏一味、臥蠶阿姨、子望等數(shù)十位頭部KOL和多個新消費品牌，李子柒可謂其中的“當(dāng)家花旦”。
據(jù)天眼查信息顯示，微念公司發(fā)生工商變更，新增字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動科技有限公司為股東，持股比例約為1.48%。同時，微念公司的注冊資本由約704.05萬人民幣增至約717.47萬人民幣。
從天眼查官網(wǎng)上獲知，微念公司自天使輪至今已經(jīng)完成了7次融資。在字節(jié)跳動之前，微念公司的B輪融資還可見芒果文創(chuàng)基金和新浪微博基金的身影，華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實、華映資本、眾源資本等多方投資機(jī)構(gòu)對其也是青睞有加。
字節(jié)跳動此舉不免讓人想起，其去年3月豪擲1.8億元人民幣獨家戰(zhàn)略投資泰洋川禾。眾所周知，泰洋川禾除了娛樂圈藝人的合作約，最為人說道的還有旗下MCN機(jī)構(gòu)papitube及其關(guān)聯(lián)的IP“papi醬”。
可見，字節(jié)跳動對手握大IP的MCN機(jī)構(gòu)的偏好。
而資本從來都是聞風(fēng)而動，資本變動信息是行業(yè)岔道口上最可參考的晴雨表，字節(jié)跳動此次下場，看中的自然是李子柒這個IP與其背后的商業(yè)版圖。
只是，李子柒憑什么？
02李子柒是誰？
在說李子柒憑什么之前，我們或許要認(rèn)識一下這位擁有逆襲人生的川妹子。
李子柒是爺爺奶奶帶大的，從小便和老人家一起做木工、做飯、下地干活，這些都成了她之后的短視頻素材。在全職做視頻博主之前，李子柒當(dāng)過服務(wù)員，在夜店打過碟。至2015年，回到家鄉(xiāng)照顧奶奶的她開始自導(dǎo)自拍古風(fēng)美食視頻，但一直不溫不火。彼時的她，仍然為了生活在掙扎。
直到2016年，李子柒的作品《櫻桃酒》上了熱門首頁，《蘭州牛肉面》全網(wǎng)播放量突破5000萬，點贊超60萬，這是李子柒被看到的開始。但隨之而來的關(guān)于內(nèi)容是否真實、背后是否有團(tuán)隊的輿論質(zhì)疑讓李子柒短暫停更，或許正是經(jīng)歷了這份壓力，她在2017年與杭州微念科技有限公司聯(lián)合成立四川子柒文化傳播有限公司，持49%的股份，正式開始專業(yè)運(yùn)營。
2018年，李子柒出海。沒有眾人想象中的“水土不服”，反而憑借治愈慢生活的畫風(fēng)在YouTube收獲百萬粉絲，李子柒只花了三個月。海外成績節(jié)節(jié)開花的同時，李子柒的天貓旗艦店也同步上線。
至此，李子柒搭建完成自己的變現(xiàn)渠道：一方面是短視頻平臺的廣告收入，一方面是電商平臺的銷售收入。
據(jù)海外網(wǎng)紅營銷服務(wù)平臺Noinfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒單月在YouTube上的廣告收入為194.55萬元至390.7萬元。對此，微念官方回復(fù)，“因為海外收入要給平臺，而且我們之前各種維權(quán)，也有成本，李子柒的海外收入并沒有那么高”。
2020年，李子柒走紅全網(wǎng)，因1140萬的YouTube訂閱量被列入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全2021》，成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”紀(jì)錄保持者。今年2月，李子柒以1410萬訂閱量刷新了自己創(chuàng)下的吉尼斯世界紀(jì)錄。
在內(nèi)容不斷積累之后，李子柒已經(jīng)擁有了數(shù)量龐大的“柒家人”。目前，其微博粉絲數(shù)高達(dá)2772萬，B站粉絲數(shù)也已經(jīng)累計786.3萬。
盡管已有眾多榮譽(yù)加身，李子柒仍在圈粉路上，天花板尚未可見。這種發(fā)展?jié)摿?，足以讓資本看漲。
03李子柒不僅僅是“李子柒”
字節(jié)跳動看中李子柒，又不僅僅只是李子柒。說白了，資本看中的是一個IP的可開發(fā)價值及其基本成熟的變現(xiàn)鏈條，那才是真正的財富密碼。
“李子柒”作為一個成功的IP，在幾年的發(fā)展中已經(jīng)形成了自己的變現(xiàn)鏈條。
首先是穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。從李子柒至今沒有變味的視頻依舊能持續(xù)圈粉足以看出，“內(nèi)容為王”此言不虛。
當(dāng)全網(wǎng)都在加速度，李子柒的視頻內(nèi)容卻仿佛把生活調(diào)成0.5倍速，定格在那一方田園村落。這種不慌不忙成了李子柒的標(biāo)簽，也成全了粉絲的想象。反過來，李子柒不需要著急，只需要好好做內(nèi)容，“自來水”應(yīng)有盡有，視頻平臺的廣告收入源源不斷。
然后同步憑IP賣貨。區(qū)別于如今明星、主播甚至素人扎堆直播賣貨，李子柒選擇將視頻平臺的內(nèi)容粉絲引導(dǎo)到電商平臺的自有品牌旗艦店消費。這個方式雖然路徑稍遠(yuǎn)，但是天貓店累積的606萬粉絲證明了其IP影響力，經(jīng)過沉淀的流量反而縮短了“李子柒”進(jìn)階為品牌的距離。
李子柒選的這條路顯然基于其內(nèi)容優(yōu)勢。在“李子柒旗艦店”里，商品的詳情頁大多會附上李子柒制作產(chǎn)品的過程，仿佛商品都是其手作，粉絲將對李子柒視頻內(nèi)容的喜愛映射在消費的信任上?？梢哉f，這相當(dāng)于是一個非常成功的內(nèi)容孵化零售品案例，消費者是基于對內(nèi)容的認(rèn)可而買單。
且看李子柒天貓店的螺螄粉銷售戰(zhàn)績：2018年開業(yè)一周銷售額破千萬；2019年銷量達(dá)到30億；2020年疫情期間3天賣出500萬袋，平均月銷超150萬單；在沒有任何大促活動的今天，其詳情頁也顯示月銷近60萬......
李子柒的天貓店里不只有螺螄粉，方便速食類還有酸辣粉、牛肉粉等，組合銷售商品月銷量基本都過萬。此外，還有如藕粉、五谷粥等沖調(diào)代餐類，米糕、蛋黃酥等傳統(tǒng)糕點類，蛋黃醬、辣椒醬等調(diào)味品類。這些商品大多“誕生”于李子柒的視頻內(nèi)容，即便消費者清楚是代工廠批量制作，但依然愿意沖著“李子柒”買單。
字節(jié)跳動入股李子柒簽約公司，押注的自然不是李子柒個人，更重要的是已經(jīng)成為一個IP的李子柒的變現(xiàn)途徑和孵化能力。只要李子柒持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，其能孵化的商品便是無窮，這種可開發(fā)價值遠(yuǎn)超普通博主、網(wǎng)紅，且具有不可復(fù)制的獨特性。
另一方面，微念公司還是一家新消費公司。近來，隨著茶飲、美妝等新消費產(chǎn)品層出不窮，“新消費”又成了資本熱詞。字節(jié)跳動入股微念，或許也是出于切入新消費賽道的考慮。畢竟，依舊是先下手為強(qiáng)的世道。
作者 | 陳出木
本文為微果醬（ID：wjam123456）原創(chuàng)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/MjKCVVYBiZO4xaEn038atQ
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