在這個信息爆炸的時代,市場上每天都會誕生海量的廣告信息,產(chǎn)品推新和營銷破圈也變得越來越難。但最近,筆者注意到兩個熱度極高的抖音話題#榮耀50、#簡單拍一夏 ,視頻累計播放量超過85億 、累計互動數(shù)超過2億 。
據(jù)了解,這是榮耀手機聯(lián)合巨量引擎共同為榮耀50系列打造的整合傳播 ——品牌先是在新品發(fā)布期間聯(lián)動垂類KOL輸出了自己的測評體驗,緊接著又在vlogger聚集的抖音平臺發(fā)起了全球vlog大賽。短短七天,話題累計了52億 播放量、193萬 參與視頻,18萬 影集投稿數(shù),分別超出了大盤均值的2.5倍、4倍以及2倍 ,火爆程度可見一斑。
這場活動不僅給榮耀50系列帶來了聲量上的收獲,同時也巧借電商IP“品牌自播間”將聲量落地,最終成功斬獲抖音3C數(shù)碼品類銷售額冠軍?？吹竭@樣亮眼的數(shù)據(jù),筆者也忍不住去復盤一下這個案例,拆解一下榮耀50新機舉辦全球vlog大賽、選擇抖音作為主陣地、相關話題能夠出圈以及高單價產(chǎn)品也能品效合一的原因,看看有哪些值得學習和借鑒的點。
一、以個性化的內(nèi)容為載體,打動多元化的Z世代人群
在這兩年的營銷環(huán)境中,有很多人都提出了“流量機遇已經(jīng)過去”這樣的觀點。但從另一個角度來看,這對很多品牌來說也是一個彎道超車的機會——Z世代對品牌的認知,不再局限于產(chǎn)品過去的成績以及在主流媒體上的海量曝光,而是將注意力集中在品牌為自己做了什么、提供了什么之上,溝通越精準、傳播越高效。而榮耀50新機首秀期間舉辦vlog大賽,也可以總結為以下三個原因:
1.打破常規(guī)的“命題作文”,用真實喚起情感共鳴
第一是從消費者的情感偏好出發(fā)。 巨量引擎發(fā)現(xiàn),雖說“攝影比賽”已經(jīng)成了手機推新的常規(guī)化營銷,但是絕大多數(shù)消費者對于門檻較高、類別較細的活動并不感冒,很多具象化的標簽更是極大的影響了參與者的熱情。而此次的 #簡單拍一夏 則給出了完全不同的思路,他們以“夏日”為切入,并借著“拍一夏”的諧音“拍一下”去吸引更多消費者的參與和關注。
開放性的比賽模式能夠激發(fā)更多用戶的參與熱情,而參與的用戶越多,活動延伸出的場景也就越豐富。在參賽的作品中,我們看到了許多生動又真實的vlog,這些美好的夏日瞬間將大家的喜悅度瞬間拉滿,在共鳴中收獲了對品牌的好感。
2.將產(chǎn)品的核心功能場景化,代替品牌的單向表達
第二是從產(chǎn)品的核心功能出發(fā)。 以前的TVC大都是告訴你產(chǎn)品是什么,有什么賣點,但是vlog則讓更多消費者直觀地感受到這產(chǎn)品在具體的場景中好不好用。比方說,榮耀50 Pro前置搭載了前置vlog視頻雙攝,后置1億像素超清鏡頭,擁有100度的黃金廣角以及18mm的最佳人像焦距,但這些數(shù)據(jù)的羅列,遠沒有一支細節(jié)豐富vlog給人的感觸實在。
再比方說,榮耀50系列主打的是給用戶帶來“一站式Vlog視頻拍攝” ,官方廣告中的“一站式”很容易讓消費者覺得“一看就會,一學就廢”,專業(yè)vlogger產(chǎn)輸?shù)膬?nèi)容,消費者也會覺得是功底使然。只有鼓勵更多普通人去發(fā)布自己用榮耀50系列拍攝的作品,才能擁有更高的辨識度,讓更多人產(chǎn)生“可以用榮耀50系列記錄夏日美好”這樣的認知。
3.借共創(chuàng)內(nèi)容沉淀品牌氣質(zhì),建立大眾的共性認知
最后則是從心智的沉淀上出發(fā)。 若是從宏觀的角度來看,這場vlog大賽不只是為新品帶來更多的曝光和銷量,也是對目標用戶的一種認可。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的Z世代,有著強烈的個性化態(tài)度和多元化性格,而大賽開放性的設定給大家留足了發(fā)揮空間,有人拍攝畢業(yè)季的不舍、有人分享情侶間的甜蜜、有人分享與萌寵的日常...
而這些畫面背后的故事與態(tài)度,也印證了榮耀對于年輕用戶的真實觀點。品牌希望大眾可以通過這些vlog看到Z世代面對熱愛時的勇敢無畏、面對挫折時的不忘初心,這種回歸生活溫度的攝影比賽,也是品牌與消費者之間的一種對話升級。在溝通的過程中,品牌也沉淀出一種有別于其他品牌的溫度和力量。
二、精準用戶+體驗呈現(xiàn),打通完整鏈路實現(xiàn)品效合一
雖說vlog大賽本身就有不少可圈可點的地方,但是近百億的數(shù)據(jù)放在任何一個流量平臺上都是一個不小的挑戰(zhàn),從流量到銷量的轉化上更是會產(chǎn)生極大的損耗。那么,巨量引擎是如何幫助榮耀50系列實現(xiàn)真正意義上的品效合一的?
首先,抖音與目標用戶的屬性高度契合。 多元化的Z世代帶火了很多平臺,但是絕大多數(shù)App都有自己側重的內(nèi)容屬性,只有契合度高、用戶精準的平臺,才能讓傳播更高效。而抖音不但聚集了海量的Z世代用戶,這些用戶也熱衷于用短視頻來記錄生活,不管是從用戶屬性還是從行為偏好來說,和vlog攝影大賽都非常契合。再加上抖音本來就有巨大的流量和極強的號召力,不同主題的挑戰(zhàn)賽也為品牌傳播打下了良好的基礎,能夠充分釋放活動的傳播效果。
其次,代言人粉絲互動+高匹配度的明星,讓賣點在場景中裂變。 巨量引擎也依托自身的優(yōu)勢,開拓性的定制裸眼3D、點贊評論彩蛋等多種創(chuàng)新互動玩法,將代言人龔俊的勢能充分釋放。對于粉絲來說,這樣的活動也相當于一場參與感極強的線上應援的活動,他們將代言人參演的作品和各類影像資料二次創(chuàng)作,產(chǎn)出了不少優(yōu)質(zhì)的UGC作品。在粉絲參與互動的過程中,vlog大賽的影響力、話題性也被進一步擴散,實現(xiàn)了活動聲量的快速增長。
不僅如此,巨量引擎也通過明星中臺數(shù)據(jù)挑選了高匹配度的明星范丞丞和宋祖兒。一來 ,這些明星本來就喜歡通過vlog分享自己的生活,粉絲對OGC內(nèi)容的接受度也普遍更高,也會主動成為內(nèi)容的傳播者。二來 ,這些人氣極高的明星也能給粉絲帶來一種擁有同款的滿足感,新機賣點也更容易滲透。有了眾多明星和達人的參與,這次的vlog大賽也在無形之中形成一種張力,讓“分享夏日美好瞬間”成為一種很時尚的事兒,激發(fā)了更多人去購買產(chǎn)品、拍攝vlog。
最后,用電商IP將活動落地,降低從“認知-購買”中的損耗。 一般來說,消費者購買產(chǎn)品的路徑是從認識產(chǎn)品、門店選擇再到最終購買,這中間會有很多影響消費者決策的因素。但是抖音的電商IP“品牌自播間”,卻能為對產(chǎn)品感興趣的消費者提供一個購買產(chǎn)品的渠道,讓了解產(chǎn)品-購買產(chǎn)品-分享產(chǎn)品形成了一個完整的鏈路,是真正意義上的“一站式”平臺。
三、平臺與品牌的跨界共建,為行業(yè)提供營銷新范式
梳理了這次活動就會發(fā)現(xiàn),榮耀選擇與抖音共同推新也是一個明智之舉。
作為國民級的短視頻平臺,抖音本就希望更多優(yōu)質(zhì)用戶、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn),硬核的拍攝工具是很好的合作對象;主打“一站式Vlog視頻拍攝”的榮耀50系列,也希望在一個用戶精準、內(nèi)容契合的平臺上去傳遞品牌理念。更關鍵的是,品牌與平臺的聯(lián)動也會給喜歡拍攝vlog的用戶帶來更多便捷,讓他們從分享生活的過程中感受到更多樂趣。
據(jù)了解,這次活動的周熱度是上半年所有挑戰(zhàn)賽中的第二名,在3C品類中排名第一。這樣的成績也證明了活動的覆蓋范圍不止于產(chǎn)品及明星本身的粉絲,而是打破了現(xiàn)有的圈層壁壘,實現(xiàn)了消費者拓新和銷路的拓展,這在整個行業(yè)內(nèi)也是絕無僅有的。
如今的營銷已經(jīng)不是那個單打獨斗的年代了,哪怕再好的創(chuàng)意和腦洞,也需要整個體系的協(xié)同運作才能成功。目前,巨量引擎也從最初的流量供應商逐步進化成提供綜合解決方案的服務商,而巨量引擎背靠的技術優(yōu)勢、流量優(yōu)勢以及內(nèi)容優(yōu)勢,也逐步形成了一個完善的傳播鏈路。品牌與巨量引擎共同打造傳播活動,往往比自己整合更為高效。相信在這種創(chuàng)新營銷思路的引導下,還會碰撞出更多讓人眼前一亮的案例,探索營銷發(fā)展的新可能。
作者:嘉文,公眾號品牌家簽約作者
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