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2020年伊始，整個(gè)社會(huì)乃至全球環(huán)境都進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段。從某種程度上來(lái)說(shuō)，疫情影響下社會(huì)轉(zhuǎn)型加速，快速建立了全新的生活秩序。網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、直播帶貨、在線辦公、網(wǎng)紅品牌等各種新事物、新玩法都噴涌而出。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎一下子面對(duì)了一個(gè)全新的世界，消費(fèi)者的購(gòu)物喜好和模式的變化帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，如何能夠快速完成自身轉(zhuǎn)型去匹配這個(gè)全新的時(shí)代，也成為每個(gè)企業(yè)擺在面前的切實(shí)問(wèn)題。

為了更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型和跟進(jìn)，京東發(fā)布了《京東GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書(shū)》，將去年推出的京東GOAL方法論進(jìn)行升級(jí)，體系更為完整，方法更為成熟，可操作性也更強(qiáng)。就此我專(zhuān)訪了京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告客戶銷(xiāo)售部總經(jīng)理李捷，聽(tīng)他詳細(xì)闡述了關(guān)于京東GOAL方法論的諸多理念和細(xì)節(jié)。

行業(yè)巨變帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)巨變

當(dāng)下消費(fèi)者接觸的信息越來(lái)越多、信息碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)旅程變復(fù)雜、決策鏈路多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越難琢磨。例如這個(gè)消費(fèi)者本來(lái)被你的廣告送達(dá)所影響，即將下單的時(shí)候，突然看到了別的平臺(tái)的廣告或者一場(chǎng)直播帶貨，那么他的消費(fèi)行為就可能發(fā)生變化。而你的廣告效果最后可能就被別人截胡，成為了別人的嫁衣。這也是為什么廣告投放的難度越來(lái)越大，流量采買(mǎi)的成本越來(lái)越高，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果越來(lái)越下滑的根本原因。

認(rèn)知到問(wèn)題所在，才能進(jìn)一步去解決問(wèn)題。一直以助力品牌商家高質(zhì)量增長(zhǎng)為信條的京東，對(duì)這種消費(fèi)者的變化尤為敏感，快速針對(duì)這種變化的細(xì)節(jié)開(kāi)始準(zhǔn)備全新的營(yíng)銷(xiāo)方法論來(lái)匹配。在2020年10月就推出了京東GOAL品牌用戶方法論，賦能品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并在當(dāng)年京東11.11期間就取得了良好的效果，而這次白皮書(shū)的發(fā)布，幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)，也讓很多新品牌能夠用更快的速度在京東平臺(tái)上起步和成長(zhǎng)。

和以往大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)都是技術(shù)升級(jí)不同，京東GOAL方法論更偏重是一次方法論的升級(jí)，從本質(zhì)上看，是把營(yíng)銷(xiāo)的重心從工具、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向了人本身，是一個(gè)建立在對(duì)消費(fèi)者的理解上的營(yíng)銷(xiāo)方法論。在以往的營(yíng)銷(xiāo)工具中，我們最為常見(jiàn)的模型就是通過(guò)人群畫(huà)像標(biāo)簽，找到目標(biāo)人群進(jìn)行廣告觸達(dá)，來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。而京東GOAL方法論則把整個(gè)品牌用戶增長(zhǎng)分為了四個(gè)步驟：靶向人群（Targeting Group）、滲透增長(zhǎng)（Osmosis）、價(jià)值增長(zhǎng)（Advancing）、忠誠(chéng)增長(zhǎng)（Loyalty），從這四個(gè)環(huán)節(jié)的命名我們可以看出，對(duì)目標(biāo)人群的分析、滲透、運(yùn)營(yíng)成為了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵。新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)的關(guān)鍵就是抓住用戶，運(yùn)營(yíng)用戶，建立品牌和用戶之間的社交關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)本質(zhì)上的品牌和用戶增長(zhǎng)，而不是簡(jiǎn)單的流量采買(mǎi)。這套方法論即是體系化的理念系統(tǒng)，同時(shí)也配備了相應(yīng)的數(shù)據(jù)工具，可以說(shuō)是從內(nèi)到外對(duì)品牌進(jìn)行了武裝，是推動(dòng)品牌高效全域運(yùn)營(yíng)的有效工具。比如針對(duì)A階段的重點(diǎn)CLV模型李捷表示，這是一個(gè)終身價(jià)值定義的模型，會(huì)從一個(gè)較長(zhǎng)的周期去觀察一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退，整個(gè)周期對(duì)你平臺(tái)貢獻(xiàn)大概多少。

靶向、全鏈路、標(biāo)簽疊加和跨行業(yè)

基于京東大數(shù)據(jù)能力，京東GOAL將用戶分為十大靶群，如都市Z世代、學(xué)生一族、銀發(fā)一族等，通過(guò)不同品牌的特性精準(zhǔn)匹配品牌核心用戶。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的最大問(wèn)題就是廣告投放是一次性結(jié)束的，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為往往會(huì)受到多次廣告影響，可能要針對(duì)性的投放幾次才會(huì)產(chǎn)生效果。而大品牌的統(tǒng)一特征就是長(zhǎng)期的廣告投放影響，這一點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)中不能忽視的部分。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)固然顯得成本更低，但品牌溢價(jià)才是真正的長(zhǎng)期價(jià)值，尤其是在流量成本越來(lái)越貴的當(dāng)下，這種長(zhǎng)線思維就更為重要。

李捷表示，京東GOAL方法論希望能夠針對(duì)不同品類(lèi)的特點(diǎn)，不同品牌發(fā)展階段，以及不同品牌的預(yù)算和增長(zhǎng)目標(biāo)來(lái)為品牌提供更加定制的解決方案，實(shí)現(xiàn)“誰(shuí)買(mǎi)我”-“來(lái)買(mǎi)我”-“多買(mǎi)我”-“只買(mǎi)我”的全鏈路精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在捕捉消費(fèi)者整個(gè)決策鏈路觸點(diǎn)信息的基礎(chǔ)上再深度溝通和運(yùn)營(yíng)，從而更好的拉近與消費(fèi)者的關(guān)系、影響消費(fèi)者、進(jìn)而將他們轉(zhuǎn)化成品牌的用戶。

京東GOAL的未來(lái)是星辰大海

從目前的階段看，京東GOAL方法論已經(jīng)度過(guò)了孕育和探索期，進(jìn)入了成長(zhǎng)和共建期，越來(lái)越多的品牌加入進(jìn)來(lái)和京東共同探索，是這套方法論的生命力所在。李捷表示，不同的商戶目前有不同的需求，KA商家可能主要面對(duì)的是在存量中尋求增長(zhǎng)，中小商家可能更關(guān)注成本問(wèn)題，新晉品牌可能要躲在G-O這兩個(gè)環(huán)節(jié)努力，而平臺(tái)成熟的商戶則更需要注重A-L這兩個(gè)環(huán)節(jié)的構(gòu)建。但從方法論本質(zhì)方向上沒(méi)有差異，不同主要體現(xiàn)在消費(fèi)用戶資產(chǎn)量級(jí)的差別，京東營(yíng)銷(xiāo)360希望商家可以明確營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，最大化利用京東的資源，比如生意機(jī)會(huì)、消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品整合應(yīng)用等，可以從小規(guī)模測(cè)試開(kāi)始，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)之后再進(jìn)行大規(guī)模投放。

最后李捷表示，未來(lái)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化、渠道聯(lián)動(dòng)化和品牌生態(tài)化會(huì)不斷演進(jìn)，要在營(yíng)銷(xiāo)層面推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，需要同時(shí)兼顧對(duì)用戶全周期的貫穿式運(yùn)營(yíng)能力、對(duì)公域與私域場(chǎng)景的全域營(yíng)銷(xiāo)覆蓋能力、以及對(duì)品牌不同發(fā)展階段的復(fù)合式營(yíng)銷(xiāo)能力，京東也會(huì)利用平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷賦能品牌。同時(shí)，京東營(yíng)銷(xiāo)360基于新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，會(huì)在一些細(xì)節(jié)上不斷優(yōu)化，也會(huì)通過(guò)在技術(shù)上的不斷創(chuàng)新和各個(gè)類(lèi)目的不斷實(shí)踐對(duì)京東GOAL的應(yīng)用方式升級(jí)，希望品牌能積極的應(yīng)用并給予真誠(chéng)的建議意見(jiàn)，希望能靠京東的優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)變革。

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