從同程生活的破產(chǎn)，到十薈團(tuán)的撤城，再到橙心優(yōu)選的裁員，曾經(jīng)風(fēng)光無兩的社區(qū)團(tuán)購仿佛一夜進(jìn)入了寒冬。
其實(shí)從同屬本地生活服務(wù)的外賣和共享單車的發(fā)展歷史來看，經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購初期的“群雄混戰(zhàn)”到現(xiàn)在同程生活、橙心優(yōu)選的“市場洗牌”，這一切更像是行業(yè)格局優(yōu)勝劣汰、自然演化的結(jié)果，社區(qū)團(tuán)購自身的市場想象力根基并未受到太多影響。
目前處于社區(qū)團(tuán)購第一梯隊(duì)的平臺(tái)有美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，但是第二梯隊(duì)阿里MMC新整合成立的“淘菜菜”，背靠阿里與盒馬的資源和供應(yīng)鏈，同樣也不容小覷。實(shí)際上，隨著行業(yè)洗牌的完成，加之進(jìn)入三四季度天氣轉(zhuǎn)涼，生鮮產(chǎn)品高損耗的問題得到了緩解，社區(qū)團(tuán)購的旺季才剛剛到來。如今看似平靜沉寂的社區(qū)團(tuán)購，或許正醞釀著一場決定未來的終極大戰(zhàn)。
燒錢補(bǔ)貼：盈利難題真的無解？
自從2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，社區(qū)團(tuán)購便走上了互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展模式。各大平臺(tái)紛紛燒錢補(bǔ)貼跑馬圈地，期待后期壟斷收割市場，但是經(jīng)過了一年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)們陷入了賠本賺吆喝的盈利困境，燒錢搶人的打法在社區(qū)團(tuán)購賽道似乎并不那么奏效。
回頭看這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，隨著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手越來越多，同質(zhì)化的運(yùn)營和大同小異的產(chǎn)品，使得低價(jià)補(bǔ)貼成了平臺(tái)獲客的唯一手段，結(jié)果惡意的低價(jià)競爭引來了監(jiān)管層面的打擊，“一分錢買菜”的燒錢大戰(zhàn)被迫終止，用戶社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣卻依然未能養(yǎng)成，反而培養(yǎng)出一批追逐優(yōu)惠、薅羊毛的流水用戶。
在價(jià)格、質(zhì)量、便捷性等均說服不了消費(fèi)者的情況下，為了保持市場份額和用戶規(guī)模，“血薄”的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的用戶只能不斷融資燒錢，繼續(xù)讓利補(bǔ)貼用戶。但是當(dāng)平臺(tái)沒有獨(dú)立可持續(xù)價(jià)值的創(chuàng)造性和盈利能力，資本也不可能為其買單。據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，破產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“同程生活”最后一筆融資還停留在去年的7月31日。
在筆者看來，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購初期，平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，通過低價(jià)補(bǔ)貼搶占市場和用戶，從而獲得龐大的規(guī)模來攤薄平臺(tái)投入成本，這套經(jīng)過市場檢驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯是行之有效的。
但值得注意的是，燒錢補(bǔ)貼只是手段，不是目的，平臺(tái)最終目的是為了教育市場，培養(yǎng)用戶高頻的社區(qū)團(tuán)購習(xí)慣。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中最強(qiáng)的壁壘是什么？其實(shí)就是用戶習(xí)慣，高頻打低頻，剛需帶動(dòng)非剛需，核心點(diǎn)就在于培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
因此，社區(qū)團(tuán)購盈利難的問題本質(zhì)還在于用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。
從流量的角度來看，社區(qū)團(tuán)購高頻、復(fù)購、剛需等流量特點(diǎn)，讓社區(qū)團(tuán)購不僅僅只是一門賣菜生意，更是一場流量的生意。實(shí)際上美團(tuán)、拼多多、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)團(tuán)購賽道，并不是想要成為“只惦記幾捆白菜的菜販子”，而是為了社區(qū)團(tuán)購背后龐大的線下流量和生活場景。
當(dāng)流量單體價(jià)值低時(shí)，流量價(jià)值釋放的方式主要有兩種：一是走規(guī)模，薄利多銷；二是提高流量單體價(jià)值，走精而美的路線。目前社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品本身的客單價(jià)和毛利率暫時(shí)無法提升，規(guī)模增長也到了市場的瓶頸，想要盈利獲客，就只能深挖并延長用戶現(xiàn)有的流量服務(wù)價(jià)值。
社區(qū)團(tuán)購“線上買菜”更多服務(wù)的是線下廚房場景，那么通過細(xì)化場景顆粒度，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)除了低價(jià)補(bǔ)貼，其實(shí)還能從用戶線下廚房的場景中衍生出很多獲客、留客的新玩法。
1、可以通過簡單的加工，為用戶提供半成品食材或預(yù)制菜等產(chǎn)品選擇。這樣一方面可以降低因運(yùn)輸儲(chǔ)存造成的生鮮損耗；另一方面還能夠延長和提高生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和附加值，增加平臺(tái)的利潤點(diǎn)。這種半成品食材實(shí)際上滿足了很大一部分用戶的消費(fèi)需求，解決了想要做飯卻嫌切菜麻煩等痛點(diǎn)問題，在某種程度上給用戶帶來了真正地便利。
2、社區(qū)平臺(tái)還可以引入美食直播和短視頻功能，通過視頻直播分享等方式為用戶提供菜譜美食做法，最后搭配促銷相關(guān)生鮮食材，也就是說社區(qū)團(tuán)購賣的不應(yīng)該只是菜，更應(yīng)該是一個(gè)生活場景、一種美食服務(wù)。
實(shí)際上很多人都曾困惑于“明天吃什么”，因?yàn)橛脩舯旧韺?duì)于買菜做飯本身很少有一個(gè)明確的選擇。而“社區(qū)團(tuán)購+直播短視頻”模式則能夠幫助用戶在平臺(tái)上買菜的同時(shí)，通過刷短視頻的方式更快地產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，最后促成在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)上下單買了某道美食的全套生鮮食材，這其實(shí)跟抖音快手等短視頻平臺(tái)電商帶貨的邏輯相差無幾。
社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)基于生鮮品類剛需、高頻的特點(diǎn)，用重履約模式和短視頻等方式與用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的使用粘性，加速用戶社區(qū)團(tuán)購習(xí)慣的養(yǎng)成。一旦用戶習(xí)慣養(yǎng)成之后，社區(qū)團(tuán)購賣菜的生意其實(shí)就可以拓展為“最后一公里”的社區(qū)電商、城市電商等電商模式，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)盈利的想象空間也會(huì)更加龐大。
實(shí)際上，當(dāng)前各大社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮類產(chǎn)品比重正在下降，日用百貨甚至數(shù)碼電器等標(biāo)準(zhǔn)化的SKU卻在不斷增加，同時(shí)美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)開始涉足直播短視頻模式，而十薈團(tuán)則增加了油煙機(jī)拆洗等生活服務(wù)功能，社區(qū)團(tuán)購正在從單一生鮮品類一步步進(jìn)化為距離用戶更近、品類更加豐富的本地生活社區(qū)電商。
效率：社區(qū)團(tuán)購的第一要義
雖然社區(qū)團(tuán)購進(jìn)化的終點(diǎn)是電商，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，所以社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上依然是新零售，也就是說社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前更需要回歸零售思維。
新零售就是線上線下和物流的一體化，從行業(yè)最核心的本質(zhì)來看，效率才是社區(qū)團(tuán)購的第一要義。
傳統(tǒng)電商網(wǎng)購一般需要兩到三天的時(shí)間，而社區(qū)團(tuán)購則通過預(yù)售、自提、次日達(dá)等先賣貨，再發(fā)貨的運(yùn)營模式，在12至24小時(shí)內(nèi)就能完成交易。這其實(shí)非?？简?yàn)平臺(tái)在供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面快速響應(yīng)和組織迭代的能力。
一般而言，社區(qū)團(tuán)購要經(jīng)過采購-中心倉-網(wǎng)格倉-團(tuán)長-用戶等一系列超長的業(yè)務(wù)鏈條，而生鮮產(chǎn)品易損耗的特性又要求社區(qū)團(tuán)購在運(yùn)輸和儲(chǔ)存等中間環(huán)節(jié)留存時(shí)間要短，這就意味平臺(tái)需要把供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)做重，從而真正形成自身的差異化壁壘。在這方面，美團(tuán)和拼多多已經(jīng)走在了賽道的最前列。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年8月，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購的日銷量約8000萬件。其中，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的規(guī)模相當(dāng)，超過2500萬件/日，各占比約31%，處于第一梯隊(duì)。
在社區(qū)團(tuán)購賽道，美團(tuán)和拼多多之所以能夠占據(jù)優(yōu)勢，與其自身的業(yè)務(wù)架構(gòu)契合有關(guān)。奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅森斯坦—羅丹曾提出大推進(jìn)理論，推進(jìn)理論的核心是外部經(jīng)濟(jì)效果，即通過對(duì)相互補(bǔ)充的部門同時(shí)進(jìn)行投資，一方面可以創(chuàng)造出互為需求的市場，解決因市場需求不足而阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題；另一方面可以降低生產(chǎn)成本，增加利潤，進(jìn)一步擴(kuò)大投資，消除供給不足的瓶頸。
從美團(tuán)的組織架構(gòu)方面來看，社區(qū)團(tuán)購是本地生活服務(wù)的一個(gè)重要板塊，此前美團(tuán)已經(jīng)推出了“送菜上門”和電商等服務(wù)，也就是說在社區(qū)團(tuán)購下沉城市和物流等方面，美團(tuán)有著外賣模式的打樣，具有極大的優(yōu)勢。在Q2財(cái)報(bào)會(huì)上，王興表示，美團(tuán)優(yōu)選下一步主要精力仍然放在提高倉庫密度以及搭建冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)上，由此提升美團(tuán)整體供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為降本增效做準(zhǔn)備。
對(duì)拼多多而言，農(nóng)產(chǎn)品電商是其入局電商行業(yè)的關(guān)鍵，這也是它和淘寶、京東形成差異化競爭的優(yōu)勢。因此在農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)上，多多買菜突出的是源頭直采、產(chǎn)地直發(fā)，為消費(fèi)者提供種類更加豐富的生鮮產(chǎn)品。
其實(shí)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，一方面要通過源頭直采、自建物流網(wǎng)絡(luò)來減少流通環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性；另一方面還要在冷庫、冷藏車、溫控設(shè)備等方面廣泛建設(shè)和應(yīng)用，從而在物流運(yùn)輸途中降低生鮮產(chǎn)品高損耗的風(fēng)險(xiǎn)。只有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率把控，才能達(dá)到降本增效的作用，也只有這樣，才具備跨行業(yè)遷徙的能力。
然而，供應(yīng)鏈物流改革的目標(biāo)和市場是廣大的四五線城市，這等于是在傳統(tǒng)電商物流基礎(chǔ)上延伸出更細(xì)更快更多的毛細(xì)血管，這注定是一場重資產(chǎn)、長周期的投資，也就是說社區(qū)團(tuán)購必然要承受長時(shí)間的虧損，那些既沒有造血能力，又無法持續(xù)獲得融資輸血的平臺(tái)，注定會(huì)被市場所清退。
事實(shí)證明，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)只有巨頭們才能玩得起的“魷魚游戲”。
當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購的基礎(chǔ)設(shè)施一旦完全建立，瓜分到的利益或許不僅僅只是線下商超，傳統(tǒng)電商同樣會(huì)受到極大的影響。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接，改變的就是人貨場的關(guān)系，在供應(yīng)鏈和物流效率得到最大化釋放的基礎(chǔ)上，社區(qū)團(tuán)購將成為一個(gè)真正高頻、剛需、回購的流量入口，那么社區(qū)電商賣貨的商業(yè)模式未必不能走通。
寫在最后：10月8日，美團(tuán)因“二選一”的壟斷行為被行政處罰34.42億元，這為美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩家頭部社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)未來的大戰(zhàn)增添了一絲不確定的因素。不過可以確定的是，誰能率先完成社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，誰就能成為社區(qū)團(tuán)購這場“有限游戲”的最終贏家。
寒風(fēng)漸起，社區(qū)團(tuán)購的未來又將走向何方？
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