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第13屆雙十一即將畫上句號(hào)，除了李佳琦、薇婭制造的帶貨神話，不同類型的主播帶貨不斷涌現(xiàn)也讓人印象深刻。

和往年有所不同的是，這屆雙十一不只是電商巨頭的主場(chǎng)，抖音、快手、喜馬拉雅等音視頻平臺(tái)，可謂在雙十一期間帶來(lái)了一股清流。其中首次參與雙十一活動(dòng)的喜馬拉雅，就打出了“好物”與“好書”的組合拳，將單一的物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)為“物質(zhì)+精神”的消費(fèi)，為購(gòu)物狂歡增添了新的序章，也在為人們的精神生活需求開(kāi)拓新路徑。

雙十一的玩法越來(lái)越多元，所折射出的恰恰是商業(yè)邏輯的升級(jí)和變革，暗藏了消費(fèi)市場(chǎng)的新“潮向”。

01 喜馬拉雅找到的支點(diǎn)

雖然是喜馬拉雅首次參與雙十一活動(dòng)，但許多人對(duì)“精神食糧”消費(fèi)并不陌生。過(guò)去九年喜馬拉雅帶來(lái)了帶來(lái)了泛知識(shí)內(nèi)容、心靈療愈類、娛樂(lè)休閑類等內(nèi)容，喜馬拉雅的423聽(tīng)書節(jié)、123狂歡節(jié)等知識(shí)盛宴也已經(jīng)持續(xù)了多個(gè)年頭。

多年的知識(shí)盛宴節(jié)日讓精神食糧囤貨某種程度上也成了一種大眾化的消費(fèi)習(xí)慣。

一檔名為“百車全說(shuō)”的音頻節(jié)目，在喜馬拉雅平臺(tái)上有著高達(dá)7.6億次的播放量。而節(jié)目的主理人竇超并不是科班出身的主播，七年前還在一家4S店做汽車銷售，喜歡在網(wǎng)上聽(tīng)羅振宇等人的音頻節(jié)目。出于對(duì)汽車的熱愛(ài)，竇超在喜馬拉雅上做起了主播，通過(guò)一個(gè)麥克風(fēng)講述自己熟悉的知識(shí)，“一不小心”就做到了頭部。

像竇超這樣的主播，在喜馬拉雅平臺(tái)上還有很多，并不算典型的例子卻揭示了音頻行業(yè)的三個(gè)既定事實(shí)：

一是用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。早在二十年多前的時(shí)候，電臺(tái)可以說(shuō)是名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，一家一線城市的電臺(tái)就能做到2億元的創(chuàng)收。直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行，普羅大眾的注意力逐漸被優(yōu)愛(ài)騰等平臺(tái)“收割”，電臺(tái)逐漸成為一種小眾習(xí)慣。

但竇超的經(jīng)歷讓我們看到了這樣一個(gè)事實(shí)：電臺(tái)時(shí)期養(yǎng)成的用戶習(xí)慣并未消失，而是向在線音頻平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，喜馬拉雅等平臺(tái)為碎片化的用戶時(shí)間提供了釋放渠道。可以參考中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)在《2020年度中國(guó)數(shù)字閱讀報(bào)告》中給出的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)人均紙質(zhì)書閱讀量6.2本，有聲書閱讀量為6.3本。人均“聽(tīng)書”數(shù)首次超越“看紙書”，潛移默化中成就了竇超在內(nèi)的主播群體。

二是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的養(yǎng)成。有別于電臺(tái)時(shí)期小而散的市場(chǎng)格局，喜馬拉雅代表的在線音頻平臺(tái)打通了音頻消費(fèi)的上下游，一邊是數(shù)億的活躍用戶，一邊是數(shù)十萬(wàn)的聲音主播，并且形成了包括PUGC、PGC、UGC在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

其中最大的革新在于內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)的下沉，既有楊瀾、郭德綱、《新京報(bào)》等現(xiàn)象級(jí)的IP和專業(yè)內(nèi)容，也有醫(yī)生、日料店老板、大學(xué)生等不同背景的主播群體，甚至有超過(guò)8000名殘疾人主播通過(guò)喜馬拉雅平臺(tái)找到了自己的人生價(jià)值。多樣化的內(nèi)容生態(tài)，滿足了用戶在不同階段、不同場(chǎng)景、不同角色中的需求，進(jìn)而用聲音筑起了龐大的“內(nèi)容生態(tài)王國(guó)”，找到了撬動(dòng)精神食糧參與消費(fèi)狂歡的支點(diǎn)。

三是TTS的技術(shù)迭代延續(xù)了內(nèi)容生命力。喜馬拉雅龐大的語(yǔ)音素材庫(kù)支撐自然語(yǔ)音合成 （TTS: Text-to-speech）得以應(yīng)用。喜馬拉雅目前已實(shí)現(xiàn)新聞、書籍文章中實(shí)現(xiàn)文字-音頻轉(zhuǎn)化，極大地提升了音頻的生產(chǎn)效率。喜馬拉雅將TTS技術(shù)應(yīng)用在評(píng)書這一熱門的付費(fèi)音頻品類上，實(shí)現(xiàn)了IP的衍生和迭代。延續(xù)“單田芳評(píng)書”官方授權(quán)內(nèi)容，喜馬拉雅用TTS技術(shù)為單田芳“原聲重現(xiàn)”累積了6部涉及不同風(fēng)格的專輯，共同構(gòu)成“單田芳IP”矩陣。

隨著喜馬拉雅IoT應(yīng)用在家居、車載場(chǎng)景下的規(guī)模提升，喜馬拉雅AIGC（人工智能內(nèi)容生成）的形式的豐富，推動(dòng)了以TTS為基礎(chǔ)的AI技術(shù)去豐富整個(gè)UGC+PGC+PUGC的音頻生態(tài)，進(jìn)一步延續(xù)了內(nèi)容的生命力和創(chuàng)造力。

打一個(gè)比方的話，喜馬拉雅平臺(tái)就像是在線音頻行業(yè)的淘寶。不同的是，淘寶滿足的是億萬(wàn)消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而喜馬拉雅平臺(tái)立足于通過(guò)多元化的內(nèi)容、商業(yè)化能力和AI技術(shù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧。

02 物質(zhì)和精神消費(fèi)的合圍

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，雙十一的主旋律都是物質(zhì)消費(fèi)，記錄了實(shí)物電商需求的逐年增長(zhǎng)，可倘若只停留在物質(zhì)消費(fèi)層面，勢(shì)必會(huì)存在陷入消費(fèi)主義陷阱的風(fēng)險(xiǎn)。

喜馬拉雅等在線音頻平臺(tái)的加入，正在推動(dòng)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、精神食糧的節(jié)日化，為用戶在物質(zhì)消費(fèi)外提供了“形而上”的選擇，無(wú)形中填補(bǔ)了雙十一的短板。

譬如喜馬拉雅平臺(tái)的雙十一活動(dòng)內(nèi)容之一在于聯(lián)合會(huì)員，用戶花費(fèi)198元就能購(gòu)買喜馬拉雅VIP會(huì)員年卡，并能解鎖騰訊視頻會(huì)員年卡、WPS會(huì)員或京東PLUS會(huì)員年卡，可以盡享喜馬拉雅站內(nèi)的精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長(zhǎng)等海量?jī)?yōu)質(zhì)好聲音。

聯(lián)合會(huì)員的玩法并非是喜馬拉雅平臺(tái)的獨(dú)創(chuàng)，借助雙十一的契機(jī)卻有著深度的考量：淺層次而言，雙十一已經(jīng)養(yǎng)成了用戶的購(gòu)物習(xí)慣，聯(lián)合會(huì)員在不增加用戶負(fù)擔(dān)的前提下，滿足了精神食糧消費(fèi)的訴求；深層次來(lái)看，純物質(zhì)消費(fèi)所帶來(lái)的歡愉，常常會(huì)在雙十一結(jié)束后一夜消失，而喜馬拉雅平臺(tái)多年的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀可以再陪伴用戶一整年，創(chuàng)造更多的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)。

畢竟喜馬拉雅平臺(tái)的音頻內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)約21億分鐘，可供一個(gè)人不重復(fù)收聽(tīng)超過(guò)4000年，能夠滿足跨越各年齡段、不同身份、職業(yè)的用戶對(duì)于內(nèi)容的差異化需求，讓用戶通過(guò)“充電”、打發(fā)時(shí)間等方式形成一種長(zhǎng)效的學(xué)習(xí)習(xí)慣和精神上的長(zhǎng)期滿足。

何況精神食糧和物質(zhì)消費(fèi)并不存在壁壘。

“零少俠”曾是一位話劇演員，通過(guò)喜播教育“造星計(jì)劃”逐步成長(zhǎng)為喜馬拉雅S級(jí)有聲書主播，在喜馬拉雅平臺(tái)上的粉絲超過(guò)71萬(wàn)。根據(jù)粉絲的大數(shù)據(jù)畫像，“零少俠”將零食、日用品、護(hù)膚品等通過(guò)直播和粉絲群的方式進(jìn)行推薦，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。

相似的例子還有人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士“蒙頭讀書”，通過(guò)講述歷史題材暢銷書在喜馬拉雅平臺(tái)上積累了22萬(wàn)粉絲，以在賬號(hào)內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪的方式向粉絲推薦歷史書籍、咖啡、巧克力等產(chǎn)品，幾個(gè)月前的推薦到現(xiàn)在都還有訂單。

喜馬拉雅“科技好物、居家好物、親子好物、時(shí)尚好物”四個(gè)帶貨會(huì)場(chǎng)里，音頻主播通過(guò)直播帶貨、線上開(kāi)店，助推iPhone13、五糧液、海藍(lán)之謎、茅臺(tái)、戴森吹風(fēng)機(jī)、科沃斯掃地機(jī)器人等商品成為喜馬拉雅雙十一爆款。主播的參與幫助越來(lái)越多用戶實(shí)現(xiàn)物質(zhì)消費(fèi)和精神食糧消費(fèi)的合圍，在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)帶來(lái)精神上的愉悅。

03 邊聽(tīng)邊逛的流量新實(shí)驗(yàn)

站在喜馬拉雅平臺(tái)的立場(chǎng)上，在雙十一期間的參與，也在豐富其商業(yè)化能力。相較于直播帶貨的即時(shí)性，用戶和音頻主播的連接時(shí)長(zhǎng)動(dòng)輒幾十個(gè)小時(shí)乃至上千小時(shí)，這種長(zhǎng)期互動(dòng)的黏性是很多平臺(tái)無(wú)法比擬的。

喜馬拉雅運(yùn)用息屏后的場(chǎng)景開(kāi)啟了一場(chǎng)“邊聽(tīng)邊逛”實(shí)驗(yàn)。

在VIP會(huì)員年卡的活動(dòng)外，喜馬拉雅平臺(tái)向主播們拋出了橄欖枝，所有主播都可以通過(guò)喜馬拉雅站內(nèi)的蜜聲平臺(tái)上傳相關(guān)好物的帶貨音頻，引導(dǎo)粉絲購(gòu)買；用戶則可在主播頁(yè)面領(lǐng)取優(yōu)惠券，在主播商品會(huì)場(chǎng)參與好物購(gòu)買。當(dāng)用戶通過(guò)主播分享的鏈接下單成功，主播便可享受帶貨收益。

正如前所提到的，喜馬拉雅平臺(tái)上主播和粉絲的關(guān)系相對(duì)緊密。得益于音頻內(nèi)容的陪伴屬性，主播和粉絲的存在天然的信任關(guān)系，并有更長(zhǎng)時(shí)效的延續(xù)。主播帶貨的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都可能收到粉絲商業(yè)反饋。喜馬拉雅等平臺(tái)打通“物質(zhì)“與”精神”消費(fèi)的通道，催生了更多元化的商業(yè)化模式。

可以佐證的是，直播帶貨制造了一種強(qiáng)刺激的“力場(chǎng)”，通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)中的爆點(diǎn)技巧，迅速激起觀眾的好奇心和購(gòu)買欲，產(chǎn)生近乎“洗腦”的作用。在線音頻平臺(tái)驗(yàn)證的是另一種帶貨模型，娓娓道來(lái)以弱關(guān)系的方式占領(lǐng)用戶心智，幫助用戶理性認(rèn)知商品的價(jià)值，進(jìn)而降低用戶選擇的邊際成本，彌補(bǔ)了直播在時(shí)效性、常態(tài)化、長(zhǎng)尾化方面的不足。

這場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”的成功，則在考驗(yàn)平臺(tái)本身的底層能力。持續(xù)產(chǎn)生的正向循環(huán)也在不斷探索流量商業(yè)化新的成功路徑。在喜馬拉雅平臺(tái)的商業(yè)邏輯中，內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶、商家和平臺(tái)構(gòu)成了相互支撐三相結(jié)構(gòu)，任何一方絕對(duì)值的增加都會(huì)對(duì)其他兩方進(jìn)行正向提升：

版權(quán)內(nèi)容、主播內(nèi)容和AIGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，進(jìn)而為商家創(chuàng)造更多的營(yíng)收。而商業(yè)化成功的主播則可以投入更多的精力用來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，用戶也能從中獲取更大的精神回報(bào)。

喜馬拉雅也在加速全場(chǎng)景生態(tài)的布局。寶馬、奧迪、通用、上汽等車企均已上線喜馬拉雅車載版，無(wú)縫連接車內(nèi)數(shù)字流媒體收聽(tīng)體驗(yàn)。車主可以同步自己戶賬戶信息、訂閱及已購(gòu)專輯、保存收聽(tīng)歷史等，實(shí)現(xiàn)車內(nèi)斷點(diǎn)續(xù)聽(tīng)。日前和特斯拉中國(guó)上線特斯拉電臺(tái)，圍繞新能源車主的生活方式，以音頻為載體，拉近品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

特別是2021以來(lái)，喜馬拉雅覆蓋華為鴻蒙智能座艙、吉利銀河OS、五菱LingOS靈犀系統(tǒng)等一眾國(guó)產(chǎn)品牌自研車載系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人們出行通勤階段的收聽(tīng)場(chǎng)景的進(jìn)一步覆蓋。

家居場(chǎng)景下喜馬拉雅覆蓋歷史已久，喜馬拉雅小雅智能音箱系列和近來(lái)好習(xí)慣早教機(jī)的推出，以及小米、小度、天貓精靈等智能音箱深度合作下累積了龐大用戶。為人們提供從嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食糧服務(wù)，打開(kāi)聲音消費(fèi)的新場(chǎng)景。

至少就主播們參與帶貨的結(jié)果來(lái)看，喜馬拉雅這場(chǎng)邊聽(tīng)邊逛的流量新實(shí)驗(yàn)，已然讓外界看到了在線音頻的商業(yè)潛力和諸多新可能。

04 寫在最后

十三年雙十一后，精神食糧或終將成為新的消費(fèi)浪潮。

按照人類文明的進(jìn)化規(guī)律，當(dāng)物質(zhì)文明達(dá)到了一個(gè)高度，以至于單方面超越其他文明要素的時(shí)候，物質(zhì)就會(huì)成為禁錮，越是物質(zhì)豐富，越是焦慮盛行。這時(shí)候物質(zhì)和精神將會(huì)自然而然地再平衡，并逐步傳導(dǎo)到商業(yè)行為中。

位于這樣的節(jié)點(diǎn)上，喜馬拉雅為首的在線音頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，通過(guò)有精神引領(lǐng)性優(yōu)質(zhì)有聲內(nèi)容，為心靈在漂泊的用戶提供了源源不斷的生活燃料。就像喜馬拉雅使命中所說(shuō)的，致力于通過(guò)聲音分享智慧和快樂(lè)，做一家人一輩子的精神食糧。

處于商業(yè)轉(zhuǎn)折進(jìn)程中我們，需要淘寶、天貓、京東、拼多多等物質(zhì)文明的供給者，也需要喜馬拉雅平臺(tái)等精神文明的守夜人。

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