對不少商家而言，當各大平臺外鏈打通，意味著無需通過有贊、微盟等第三方工具搭建的小程序或微信店鋪，就可以直接打開抖音淘寶實現(xiàn)營銷。

作者 | 劉珊珊

編輯 | 楊銘

監(jiān)管部門指導下，互聯(lián)互通進入“深水區(qū)”。

11月29日晚，微信發(fā)布公告稱，即日起調(diào)整外部鏈接管理措施，宣布在點對點聊天中直接開放訪問外部鏈接，并在群聊下試行開放電商外部鏈接。

從目前測試來看，微信一對一私聊可以直接打開抖音鏈接，私聊、群聊也可以直接登陸淘寶購物，同時支持在淘寶頁面上使用支付寶購買商品。

微信這一步，意味著電商、社交正式進入下半場。新變局中，微信、天貓、淘寶、抖音、B站、小紅書等商業(yè)價值尚未充分兌換的流量池，已被市場從各種角度看好。

當淘寶、抖音等外鏈能在微信直接訪問，對高度依附于微信、淘寶等生存的電商SaaS（軟件即服務）供應商，比如中國有贊、微盟而言，卻很可能是噩耗。

“我已做了決定，不再續(xù)約有贊。”12月1日，一位要求匿名的中小商家表示，他從2018年開始，每年都購買有贊電商專業(yè)版，費用從每年12800元漲到14800元，“雖然宣稱是運營微信客戶的最好工具，體驗感受其實并不太好。淘寶、抖音與微信打通后，完全可以直接跳過有贊，直接從淘寶抖音對接到微信里。”

這是中國版Shopify、Salesforce們的最*煩——此前，有贊、微盟付費續(xù)約率一直不高，并且流失率呈上升趨勢。多位觀察人士認為，當更多中小商家看到淘寶、微信、抖音生態(tài)互聯(lián)互通，且平臺都在搭建自己電商生態(tài)閉環(huán)后，就會慎重考慮是否會繼續(xù)購買有贊、微盟們售價不菲的服務。“有贊、微盟付費客戶續(xù)約率很可能還會降低，流失率同時也會升高。”

資本市場已對此普遍有所擔憂。幾個月前，當騰訊與阿里生態(tài)互通消息一出，有贊和微盟股價就一路下跌，如今有贊股價只有0.7港元，較2月4.5港元跌去近七成；微盟最新股價為8.92港元，較2月高點33港元高點同樣跌去超六成。

麻煩不止如此。越來越多商家對是否還需要有贊存疑下，曾是有贊最大“增長引擎”，占據(jù)其總GMV的40%的快手電商，也在11月15日正式對有贊、魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作。

核心商業(yè)模式頻遭打擊下，有贊今年把講新故事希望放在了私有化上，推動子公司有贊科技再次獨立上市。不過截至目前，私有化尚未獲批。走到岔路口的有贊們，未來還會好嗎？

01

不想續(xù)約的付費商家

所謂電商SaaS系統(tǒng)，簡單而言就是第三方線上制作工具，為企業(yè)商家（特別是微商）提供標準化產(chǎn)品解決方案，并提供服務器、技術(shù)、IT運維、支付、廣告服務等資源，商家只需專注店鋪經(jīng)營即可。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商SaaS是目前中國最大行業(yè)垂直型SaaS細分行業(yè)，2020年市場規(guī)模488億元，預計2021年電商SaaS市場規(guī)模將達到707.6億元。

中國電商SaaS市場規(guī)模及預測。數(shù)據(jù)來源：36氪研究院

在各大平臺“互相屏蔽”年代，這個寄生于微信、天貓、淘寶、抖音、京東等各個生態(tài)之中的賽道玩家眾多，有贊、微盟正是其中成功上市代表。

以有贊為例，2012年成立，2018年登陸港交所，市值一度超過600億港元。目前有SaaS服務（有贊微商城、有贊零售、有贊連鎖等）、PaaS云服務、支付三大業(yè)務，同時提供擔保、分銷、推廣等延伸服務。

“點對點聊天場景可以直接訪問外部鏈接，利好淘寶、抖音。作為微信生態(tài)下的第三方服務商，對有贊、微盟影響已開始加劇。”11月30日，貝詩珠寶創(chuàng)始人兼CEO鐘衛(wèi)平對“極點商業(yè)”如此說。

去年7月，鐘衛(wèi)平在深圳創(chuàng)立了黃金珠寶供應鏈公司貝詩珠寶，其目標人群主要是下沉市場女性消費者。鐘衛(wèi)平采用S2K2C模式，通過“私域+直播+小程序成交”的打法，短短3個月時間創(chuàng)千萬級營收，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。

“此前一直在用有贊。”在鐘衛(wèi)平看來，有贊、微盟兩家都主要靠微信生態(tài)做交易，之前淘寶和抖音進不來微信生態(tài)，競爭相對小，有贊也就有更大生存空間。但淘寶、抖音進入微信生態(tài)后，電商SaaS競爭肯定會更激烈。

那么貝詩是否會改變目前與有贊合作策略，跳過有贊直接從淘寶、抖音對接到微信？

“不用著急，先讓子彈先飛一會。”鐘衛(wèi)平說。

相比鐘衛(wèi)平的謹慎，另一些小商家則對“極點商業(yè)”明確表態(tài)稱，外鏈打通那一刻，有贊、微盟們的作用可能就已不會那么大，更傾向于使用免費工具。

“以前由于各大平臺互相屏蔽，有贊、微盟們通過提供一體化運營方案，確實給商家減輕了自建小程序、店鋪的麻煩。”2020年曾在有贊開店的小商家程胥表示，代價是每年需要給有贊、微盟繳納數(shù)千甚至數(shù)萬元費用，“并非所有中小商家能承擔。”

根據(jù)“極點商業(yè)”了解，有贊、微盟服務軟件分為基礎(chǔ)版、專業(yè)版、旗艦版幾種類型，每種版本定價不同，在經(jīng)過幾次漲價后，目前收費價格有贊為6800-26800元/年，微盟為12800-29400元/年。不同版本對應不同需求商家，構(gòu)成了有贊、微盟商業(yè)模式中的核心。另外，加上收取商家的GMV交易傭金（目前有贊按GMV的0.6%收?。?，從而獲得最終收入。

有贊微盟橫向?qū)Ρ?。圖源：華世界研究院

除了軟件價格不菲，一些購買過有贊服務的商家覺得，有贊并未帶來預想中的私域流量留存，“說到底，有贊只是一個運營工具，本身不能帶來任何流量。如果自己不懂運營，不去對接主播帶貨，那么很可能一件產(chǎn)品都賣不出。”

因此，對部分商家而言，當外鏈打通，意味著無需通過第三方工具去搭建小程序或微信店鋪，就可以直接打開抖音淘寶實現(xiàn)營銷。“小程序、會員管理、到店結(jié)賬收款雖然仍有需求，但已有很多渠道、方式去實現(xiàn)，花那么多錢有點不劃算。”

“是否再購買有贊服務，需用業(yè)績?nèi)ヲ炞C。如果有贊能幫助我們做大業(yè)績，那么肯定還會繼續(xù)購買。”另一位商家則表示，從商家視角來看，私域電商相比中心化電商費用成本可能更低，在用戶觸達、客戶運營上，有贊、微盟的SaaS系統(tǒng)與電商系統(tǒng)各有優(yōu)劣，希望能最終做到差異化共存。

02

價格不斷上漲，服務承諾卻落空

外鏈打通，也讓諸多電商SaaS軟件銷售代理犯愁。“對我們以后拓展新商戶、維護老客戶都會有挺大影響，現(xiàn)在很多小商戶都在觀望，此前已決定加入的商家甚至也開始更多思量。”一位有贊代理商就對“極點商業(yè)”坦承，整體來看銷售難度已大大增加。

無疑，這會最終影響電商SaaS服務供應商的收入。以有贊為例，收入主要由三部分組成，SaaS訂閱解決方案、商家解決方案收入以及其他收入。其中，SaaS產(chǎn)品訂閱費、云服務費構(gòu)成的訂閱解決方案，目前在有贊總收入中占比超過60%，是主要收入來源。

訂閱解決方案主要由平臺直銷團隊及渠道代理商負責推廣、銷售。相關(guān)資料顯示，有贊直銷團隊覆蓋杭州、北京、上海、廣州、深圳、成都、南京及武漢八大城市。 截至2021年6月30日，其渠道伙伴有538名，覆蓋中國31個省級區(qū)域的156個城市。

另外，微盟直銷團隊同樣覆蓋北京、廣州等地，全國招募了超1600家渠道代理。

從“極點商業(yè)”了解看，互聯(lián)互通對有贊、微盟代理商們有多大影響，還需要時間驗證。但對部分不想續(xù)簽商家而言，這只是一方面原因，更重要的是認為花錢購買服務后，有贊們卻沒有實現(xiàn)之前承諾。

“今年9月6日購買服務，之后沒有為我提供任何推廣和代運營服務，至今沒有任何運營動作，要求退還13800元服務費。”11月30日，一位用戶在黑貓平臺投訴稱，9月6日花13800元開通有贊，17日開通各種推廣，23日（有贊）說開業(yè)，28日之后有贊銷售人員“失聯(lián)”。

根據(jù)這位用戶的描述，他雖然多次溝通當?shù)赜匈澩茝V運營團隊，但一個多月以內(nèi)沒有任何消息反饋，打電話無人接聽，發(fā)微信基本無人回復，如同“人間蒸發(fā)”。并且，有贊銷售人員當初承諾的資源對接、推廣推銷全部沒有做到。代運營服務等工作沒有任何推進，店鋪數(shù)據(jù)也沒有任何訪客記錄。

截至目前，該用戶并未得到有贊方面的任何回復。從黑貓平臺4178次投訴來看，因為“付款后未按承諾服務”、“服務承諾未兌現(xiàn)”、“商品質(zhì)量不佳”投訴的比例不在少數(shù)，不少投訴長達數(shù)個月都未進行任何處理。微盟同樣如此，多位用戶投訴“需求不符后，無法退款”。

今年6月17日，《紅星資本局》也報道稱，多位商家在有贊商城花費6800元購買年費后，對方承諾會安排主播來帶貨，但后面遲遲沒有兌現(xiàn)，寄給有贊的樣品也不知去向。而在商家要求退還剩余年費時，同樣一直沒有工作人員來處理。根據(jù)報道，僅在一些微信群中，類似商家就有500多人。

對服務、售后不滿意外，不少中小商家還對有贊SaaS產(chǎn)品訂閱從不收費到收費，然后價格不斷上漲表示質(zhì)疑。

數(shù)量龐大，對價格敏感的中小、小微商家，是有贊付費商家主體。“有贊、微盟付費商家類型大致分為幾類，比如有自建店鋪、自運流量需求，但不具備或不愿自建IT后臺的品牌、頭部商家。以及中心化平臺流量越來越貴后，依附于微信生存的大批中小、小微商家。”一位熟悉電商SaaS業(yè)內(nèi)人士表示。

有贊云ERP每筆費用從12元漲到300元

2016年，有贊宣布對之前免費的微商城收取年費時，便受到不少商家指責。去年5月，多家有贊代理商公告表示，有贊云ERP應用技術(shù)服務費由之前的12元/筆調(diào)整為300元/筆。即商家訂購2000元應用需要扣取300元。

今年元旦之后，有贊專業(yè)版、旗艦版均上漲2000元，漲價原因是將原來的額外服務包“新店上線”強制包含進版本費中，同樣直接導致不少商家對有贊產(chǎn)生信任危機，影響到最終留存。

03

流失率嚴重，轉(zhuǎn)身擁抱大客戶

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，軟件價格不菲、服務“貨不對板”，正是有贊、微盟付費商家流失率高、轉(zhuǎn)化率低重要原因之一。

根據(jù)有贊旗下子公司有贊科技提交的招股書顯示，2018年至2020年，付費商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。同期，新付費商家轉(zhuǎn)化率分別達6%、5.4%、6.2%。2021年上半年流失率29.6%，去年同期為17.5%。

微盟流失率同樣不低，其財報顯示，2020年集團付費商家流失率為26.1%，2018年和2019年的數(shù)據(jù)為26.8%、22.2%。相比有贊，微盟流失率稍低。

值得一提的是，盡管商戶流失嚴重，但近三年來有贊付費用戶依然保持正向增長態(tài)勢——根據(jù)最新財報，2021年前三季度，有贊新增付費商家數(shù)量為32744個，其中第三季度新增付費商家數(shù)量為13690個。不過，由于嚴重的商家流失率，始終難形成滾雪球效應。

對所有SaaS平臺而言，商家流失率是所有指標中最重要的一項。貝恩咨詢關(guān)于SaaS領(lǐng)域的調(diào)查顯示：“5%的商家流失率和13%的商家流失率，會導致十個月以后收入差幾乎一倍多。”這個描述可以簡單理解為，當商家流失嚴重，有限新增幾乎沒有太大意義。

因此，有業(yè)內(nèi)分析人士認為，有贊、微盟新付費商家的增加，其實只是掩蓋了近年來老商家流失嚴重現(xiàn)狀，對企業(yè)營收、利潤卻沒有太大幫助——過去5年里，有贊一直在虧損泥潭里掙扎，今年前三季度錄得虧損7.59億元，虧損額持續(xù)擴大。微盟也處于虧損狀態(tài)，今年上半年虧損擴大至5.58億元。

從有贊、微盟財報來看，深陷虧損泥沼正是因為銷售及分銷開支的加大。2018至2020年，有贊銷售開支分別為2.11億元、5.42億元、7.78億元。2021年上半年， 6個月內(nèi)銷售開支達4.37億元，較去年同期3.48億元，同比增長25.57%。

這方面微盟毫不遜色。2021年上半年，微盟銷售額僅為13.83億元，毛利為7.66億元，但銷售及分銷開支超過8.16億，一般及行政開支超3.14億元，兩項支出加在一起超過11億元。

然而，這卻是有贊、微盟們商業(yè)模式所決定的，因為無論是付費商家數(shù)量的擴大，還是營收、利潤的增長，都嚴重依賴于遍布全國的渠道代理商，導致營銷人員、廣告投放、銷售返點成本不斷增加——按行規(guī)，代理商幫助平臺完成付費商家新客拓展和老客維護，平臺需要給代理公司派發(fā)高額的返點。

按照有贊科技招股書的說法，給代理商的返點高達30%~70%。顯然，這是導致有贊們銷售費用巨大的重要原因。

盡管如此，有贊們也難以解決付費商家流失嚴重問題。為了破局，有贊、微盟把希望放到了大客戶身上，雖然大客戶一次性獲取成本較高，但大客戶相對小企業(yè)、微商而言資金更充裕，有望銷售更多價格更貴版本的SaaS產(chǎn)品，平臺、代理商可以提取的GMV傭金也更多。同時，也相對不容易流失，留存時間更長，最終扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損不利局面。

因此，有贊、微盟今年來都開始發(fā)力大型零售服務商。比如有贊推出了專門針對KA客戶K100戰(zhàn)略合作計劃，為100家行業(yè)引領(lǐng)者（大型品牌和零售商）提供全渠道數(shù)字化系統(tǒng)方案——有贊最新存量付費商家ACV（平均合同金額）達到12811元，同比增長8%；微盟2021年上半年付費商戶平均開支增長至20.5萬元。看上去，有贊、微盟發(fā)力大客戶已經(jīng)取得了一定效果。

不過，主要客戶目標群轉(zhuǎn)型卻有多重隱患。有業(yè)內(nèi)人士就分析表示，一是有贊、微盟以前靠數(shù)量眾多中小商家起家，發(fā)力大客戶后，如今對中小商家的訴求明顯忽略，或者難以兼顧，也就造成越來越嚴重的中小商家流失問題；二是電商SaaS賽道競爭激勵，微信、快手、抖音、淘寶都在自建電商閉環(huán)，大客戶數(shù)量終究有限，有贊們能拉攏到多少大客戶還是未知數(shù)。

04

想象空間變小，焦慮有贊們何去何從

比中小商家流失、持續(xù)虧損更嚴峻的問題是，互聯(lián)互通后，有贊、微盟們講了多年的故事場景不復存在，想象空間正越來越小。

2018年，有贊借殼創(chuàng)新支付上市時，董事長朱寧（白鴉）喊出要深度對標Shopify的口號，并將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過Shopify。微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇也多次表示，微盟愿景是成為中國最大的企業(yè)級服務商，成為中國版的Salesforce。

按照白鴉設(shè)想，SaaS業(yè)務在中國的盈利路徑基本為：三年投入，第四年微利，第五年開始賺回所有過往所有投入，第六年躺賺。

現(xiàn)實是，無論是對標Shopify的有贊，還是想成為中國版Salesforce的微盟，和對標的差距已經(jīng)越來越大——Shopify最新季度營收為11.24億美元，凈利潤為11.48億美元，凈利潤同期暴增501%！Salesforce自2017年后開始盈利，最新季度營收達63.79億美元，市值則高達2790億美元。

事實上，無論如何分析有贊、微盟與Shopify、Salesforce業(yè)務、發(fā)展有何異同之處，但有一條規(guī)律卻顯而易見：只有先把產(chǎn)品、服務、售后做到足夠好，才能提升自身競爭力，留存更多現(xiàn)有客戶，開拓更多客戶資源。最終形成良性循環(huán)，把想象變?yōu)楝F(xiàn)實。

但客觀現(xiàn)實是，過去幾年里嚴重依賴于微信、快手、淘寶等生態(tài)的有贊、微盟，自身競爭力、抗風險能力，并不沒有自己想象中那么強大。

一個案例足以說明有贊們的“脆弱”。2018年，有贊和快手達成合作，推出“短視頻電商導購”解決方法，來自快手的GMV迅速成為有贊業(yè)績一大亮點。2019年，快手為有贊貢獻總GMV的40%，成了有贊最大的增長引擎。

但當快手開始搭建供應鏈體系，構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，邀請商家入駐快手小店，有贊來自快手的交易額就快速下滑。 今年一季度，快手占有贊總GMV占比已降至20%。

11月15日，有贊鏈接正式被快手直播間小黃車切斷，盡管此次調(diào)整只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。但無疑，來自快手業(yè)務的GMV，在有贊財報中的比例只會越來越低。

有贊被快手“當頭棒喝”后，2020年來相繼接入小紅書、斗魚、虎牙、知乎、QQ小程序、支付寶小程序等十余家流量平臺，但從目前來看，這些平臺都未成為有贊新增長點。

事實上，如今的電商SaaS賽道大環(huán)境早已不是幾年前。有觀察人士就認為，“現(xiàn)在很多微信生態(tài)服務商基本不收錢，或者收費很低，但提供的功能、服務卻差不多，也削弱了有贊微盟留存、開拓新老客戶的能力。”

還有一個強大競爭對手尚未發(fā)力——2020年，微信親自下場推小商店，這是小程序團隊提供的一項新能力，幫助商家免開發(fā)并快速生成賣貨小程序。騰訊最新財報顯示，微信生態(tài)小程序的商家滲透率正不斷走高。

同樣，抖音也早已下場推出開店工具?？梢灶A見，當互聯(lián)互通進入“深水區(qū)”，微信、快手、抖音、天貓、淘寶都會在電商生態(tài)閉環(huán)上持續(xù)發(fā)力。對有贊、微盟這種第三方電商SaaS平臺而言，憑什么去講述一個更好的未來？

畢竟，有贊、微盟始終存在一個商業(yè)邏輯悖論：它們做著私域流量的生意，卻不給商家直接帶來任何私域流量——所謂私域流量，實際上掌握在我們每個用戶手中。