文|智能相對論
作者|Alex Chiang
19世紀初，源于萊茵河發(fā)生的一場嚴重的水污染事件，凈水器的雛形誕生了。
對潔凈飲用水的需求，是人最基礎的生理需求。從行業(yè)發(fā)展時間來看，國內凈水器市場的興起時間相對較晚，本世紀初發(fā)生的幾次嚴重水污染事件，或許也在一定程度上刺激了國內凈水器行業(yè)的發(fā)展，大約從2010年開始，國內市場開始呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。
從國內巨量的需求市場來看，凈水器行業(yè)的產值理應保持一個較高的水平，但在2018年達到產值“巔峰”后，便開始一路下滑，這種下滑態(tài)勢在即將進入尾聲的2021年依舊在持續(xù)。
背后的原因究竟是什么呢？
凈水器市場快不行了？
在經歷了前幾年的“繁榮期”后，凈水器市場似乎迎來了發(fā)展的轉折點。
據奧維云網數據顯示，截至2020年底，國內凈水器市場規(guī)模達239.0億元，同比下滑22.7%。如下圖所示，實際上在2019年時，國內的凈水器市場就已是同比負增長的狀態(tài)，而2020年疊加疫情這只“黑天鵝”的影響，增速下滑的態(tài)勢得以再度延續(xù)。
（圖源：網絡）
而在2021年即將進入尾聲的當下，凈水器市場的下滑態(tài)勢相較于前兩年有所好轉，但行業(yè)整體增速依舊低迷。據中商情報網數據顯示：2021年1-9月，市場銷額規(guī)模155.3億元，銷額同比增長0.1%，銷量規(guī)模646.9萬臺，同比下降3.1%。
聚焦到整體家電行業(yè)，據工信部消費品工業(yè)司數據，2020年全國家用電器行業(yè)營業(yè)收入為約為1.48萬億元，同比下降1.1%。數據上可看出，2020年家電行業(yè)整體較之2019年雖收入下滑，但與16、17、18年的收入基本持平，并未出現(xiàn)如凈水器行業(yè)-22.73%的波動降幅。
而將凈水器市場與家電行業(yè)整體在2021年1-9月時間段的數據對比來看，2021年1-3季度，中國家電市場零售額規(guī)模5414億元，較之2020年同期提升7.7%。可以看到這一漲幅是遠高于同期凈水器市場銷額規(guī)模的同比漲幅。
（圖源：網絡）
行業(yè)數據的變化或許也在表明，凈水器已經從“稀罕物件”走向常見家電。在2007年以前，凈水器在中國消費市場還是一個不為人熟知的家用電器。在2013年到2015年的三年時間里，受人們健康意識覺醒及消費升級的影響，加之凈水行業(yè)新進品牌倍增，廠商營銷推廣力度加大，凈水器市場進入爆發(fā)式增長期。
可以說，在經歷了連續(xù)幾年的高速增長后，凈水器市場的增長仿佛被按下了暫停鍵，行業(yè)整體的發(fā)展也已然偏離“快車道”。是凈水器行業(yè)沒有增長空間了嗎？
答案顯然是否定的。《智能相對論》通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，發(fā)達國家的凈水機普及率普遍超過了80%，其中美國凈水機普及率達到90%，歐洲為90%，日本為80%，韓國為95%，而我國凈水器的普及率僅為20%。
喝上純凈的水，是絕大多數人的主要訴求。從中國消費者的日常習慣中來看，此前也有燒水以及購買飲水機的需求，也說明了用戶對于用水健康的持續(xù)高關注度。而按照一般市場發(fā)展規(guī)律，與歐美、日、韓等國家相比，較低的市場滲透率背后仍然蘊藏了極大的消費潛力。
究竟是什么原因，導致當前國內的凈水器市場陷入增長瓶頸期呢？
“折戟”300億，凈水器行業(yè)為哪般？
“打著扶貧的名義下鄉(xiāng)給60歲以上的老人免費安裝先科牌凈水器，安裝的時候說不要錢。安完了說凈水器不收錢，濾芯需要收1800，這個凈水器特別便宜，沒有發(fā)票，什么都沒有，只有一個收據，之后打電話不給退，老人都不認識字，還自己在家，給簽字別的東西......”
今年11月2日，黑貓投訴平臺上出現(xiàn)了上述匿名投訴。而在該投訴平臺上，此類的投訴事件并不少。截至11月30日，在黑貓投訴平臺輸入“凈水器”，顯示的消費者投訴記錄為2701條。投訴緣由多為“商家虛假宣傳”、“產品質量問題”。
（圖源：網絡）
消費者在平臺上的投訴，實際上也反映出當前凈水器行業(yè)普遍存在的問題——行業(yè)準入技術門檻不高，因而發(fā)展初期品牌魚龍混雜，產品質量頻發(fā)。
簡單來說，凈水器的關鍵功能部件是濾芯，但濾芯的技術含量并不算高。一位業(yè)內人士曾表示，“濾芯基本上材料都差不多，從材料成本到消費者購買價差價比較大，中間主要是線下服務上門費用。”
由于凈水器并非一個具有強技術壁壘的賽道，目前市面上大多數凈水器都采用了超濾技術或是反滲透技術，而這些技術主要是從國外進口，談不上形成技術壁壘。較低的組裝成本，在一定程度上推高了產品的利潤水平，因而導致的一個結果是，眾多凈水器行業(yè)玩家數量迅速膨脹，而標準化的工具型產品讓玩家們已經開始進入同質化競爭階段。
行業(yè)前幾年的高速增長可以說是一種無序的擴張，而2019年出現(xiàn)的負增長，或許可看做是行業(yè)開始從混亂走向規(guī)范的起點。2018年，凈水行業(yè)首個強制性標準《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》正式實施，倒逼行業(yè)內一批以次充好、產品質量欠佳的企業(yè)逐漸退出市場。
數據可以證明，據奧維云網數據，截至2021年9月，國內凈水器市場僅剩下約210個品牌，比去年同期減少58個，更早的2017年，這一數字約為400個。與行業(yè)品牌數量減少相伴隨的，是頭部品牌采用更為保守的策略，試圖通過打造少數爆款來應對行業(yè)發(fā)展情況不佳的現(xiàn)實。
（圖源：網絡）
今年3月，安吉爾通過云端AR發(fā)布主推A7 Pro大流量凈水器，且通過邀請鞏俐代言和直播的方式加大了對該款單品的營銷力度，A7 Pro也是安吉爾今年唯一大力主推的產品。
小米2021年僅發(fā)布兩款新凈水器，為即熱凈水器Q600以及1200G新品，其中，Q600是小米首款具備加熱功能的凈水器，也是今年小米主推的產品，入選2021天貓百大必買新品榜單。
A.O.史密斯在今年主推的產品為R1600BG1，于今年5月上市?？梢钥吹?，將銷售重點聚焦在一兩款產品上，直播、短視頻的方式為企業(yè)聚焦流量提供了便利，打造爆款成為當下品牌方巧撥千斤的最佳選擇。
（圖源：網絡）
《智能相對論》認為這兩年的凈水器行業(yè)已經進入“洗牌期”，大量的中小品牌開始退出賽道，整個市場的集中程度開始增強，因而近兩年行業(yè)規(guī)模的下滑可以看做是“洗牌期”的陣痛，當然這對于凈水器市場今后的良性發(fā)展是一件好事。
第二，隨著帶有精裝修的地產越來越成為普遍，精裝地產的外部分割，在一定程度上壓縮了凈水器的零售市場空間。據相關數據顯示，2021年1-8月凈水器累計配套規(guī)模為36.43萬套，同比增長22.2%，其產品配置率連年上升至20.9%，較去年同期增長5.5%。
凈水器累計配套規(guī)模增長的背后，是采購配套凈水器房企數量的增多。據奧維云網監(jiān)測數據顯示，2020年1—8月配套凈水開發(fā)商數量擴張至179家，同比增長13.3%，其中96家為今年首次配套凈水開發(fā)商。
（圖源：網絡）
可以說，凈水器進入到房產精裝修家電行列，對于刺激其行業(yè)規(guī)模的增長不無益處，而這種“捆綁銷售”也導致了一個后果，即凈水器在零售市場的“遇冷”。2021年雙十一期間，凈水器市場銷售額規(guī)模為14.6億元，同比下降0.5%，銷售量規(guī)模為77.1萬臺，同比下降15.3%。
可以說，配套凈水器的增長，在一定程度上沖抵了零售市場的銷量，如若能在精裝配套這個領域得到較大幅度的增長，于整體凈水器行業(yè)而言也是一件幸事，但當前配套凈水器的增長態(tài)勢能夠持續(xù)多長時間，則要打一個問號了。
數據顯示，2021年1-8月地產精裝修市場規(guī)模為174.04萬套，同比下滑10.0%。在總體大環(huán)境嚴控政策下，房地產市場進入“冰凍期”，今年各大房企紛紛爆雷。因為家裝配套凈水器在新房建設前就可大致估算出規(guī)模，因而其統(tǒng)計數據與實際情況或許在時間上存在一定的滯后性。明年家裝配套凈水器的規(guī)模還會繼續(xù)增長嗎？《智能相對論》認為，情況恐怕不容樂觀。
行業(yè)未來如何變化？
市場規(guī)模連續(xù)兩三年的下滑是凈水器行業(yè)的整體趨勢，但將視線縮小，凈水器行業(yè)內部也正在發(fā)生著一些變化，而這些變化或許也在一定程度上預示著未來行業(yè)整體的動向。
第一，大通量升級趨勢明顯。據奧維云網數據，截止至2021年9月，線上凈水器通量600G已經成為主要通量，占比達33.5%，而400G通量占比下滑至24.1%，預計2021年底，600G通量占比進一步提升，占比將超過35%。而在2017年時，凈水器市場銷售的主力機型，依然是50G或75G的小通量產品。
又該如何理解這種變化？
《智能相對論》認為，隨著消費者對凈水器“體驗性消費”的減少，開始越來越看重凈水器真正的實用性。凈水器出水速度的快慢已經成為消費者飲用水體驗的核心指標，普通小通量凈水器由于過濾膜片小，所以出水量也不大。當下消費者對凈水器出水速度的要求，其實和自來水出水速度并無區(qū)別，普通小通量的產品必然會被淘汰。
此外，正如前文所述，精裝配套凈水器的銷售量和規(guī)模都在提升，而精裝配套凈水器往往都是全屋式一體化設計，在室內多個空間都有布置，因而也只有大通量才能滿足需求。鑒于此各個品牌方應及時跟進，調整產品線了。
第二，舊市場日漸飽和，但新市場培育困難較大。相關數據顯示，2020年全國范圍內凈水器的配套率為16.1%，而華東地區(qū)因為經濟發(fā)達，房地產發(fā)展規(guī)模大，凈水器配套率達到了39.2%，市場份額位于全國之首。其次，在西南地區(qū)市場增速快，超過65%，但與其他傳統(tǒng)家電相比，凈水器的配套率還是較低。
可以說，當前一二線市場已經進入階段性瓶頸，市場購買率出現(xiàn)較為明顯的下滑。而三四級市場受到前期“走江湖”式會銷影響，產品質量問題頻發(fā)，導致消費者對凈水器整體產品缺乏消費信心，企業(yè)在向三四級市場推廣時不得不重新面對培育市場消費信心的狀況。
一個行業(yè)想要獲得長期穩(wěn)定的正向發(fā)展，離不開市場、企業(yè)與行業(yè)標準。當前的凈水器市場，行業(yè)標準已經在逐步完善，身處其中的企業(yè)如何生產出能真正解決用戶痛點的技術產品，重新燃起市場上消費者的信心，將考驗著企業(yè)的智慧。
參考文章：
「1」《凈水器行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，仍需依靠技術破局》，鄧劍云，鈦媒體；
「2」《市場下滑嚴重，凈水器的出路在哪里？》，家電評論；
「3」《2021年1-8月精裝地產凈水器規(guī)模逆勢突圍》，奧維云網。
*本文圖片均來源于網絡
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