文|智能相對論
作者|XL
不少廠商都喜歡自己造一個新概念，來作為自己產(chǎn)品的記憶點，就像很久以前樂視的“生態(tài)化反”和錘子的“無限屏”等等。但榮耀作為后來者很有意思，它通過取消關(guān)機(jī)廣告這么一個“用戶比賺錢重要”的點，把自己給塑造成了業(yè)內(nèi)“清流”。
人民網(wǎng)財經(jīng)研究院發(fā)布的《2021年智能電視開關(guān)機(jī)廣告調(diào)研報告》顯示，買電視時排在畫質(zhì)與價格之后的考慮因素，就是“是否有開機(jī)廣告”，且高達(dá)83.84%的消費者把“開機(jī)廣告過長”視為痛點。
進(jìn)口品牌中，SONY、松下、三星、LG開屏無廣告，國產(chǎn)電視中就一個榮耀智慧屏。可以說榮耀智慧屏是在“不正”的風(fēng)氣里給自己給自己立了個很“正”的價值觀標(biāo)簽。從用戶角度來看，去除開關(guān)機(jī)廣告或許只是個喜聞樂見的小功能，但對于廠商來說這是否代表了更高維度的產(chǎn)品思維？榮耀舍棄這塊蛋糕、打破行業(yè)潛規(guī)則的策略是什么？
“放長線，釣大魚”
從行業(yè)現(xiàn)狀來看，電視開關(guān)機(jī)廣告存在亂象。法律條文對此有所規(guī)定，例如要求廠商將開機(jī)廣告限制在一定時間內(nèi)、在包裝上要告知消費者等。然而，一方面這變相認(rèn)可了開關(guān)機(jī)廣告存在的合法性，另一方面，約束的實際效果并不盡如人意。
在上述報告中，智能電視廣告時長超過30秒的占比為32.83%，超過1分鐘的占比為18.17%，低于30秒的占比僅有16.18%。而且消費者并沒有獲得足夠的知情權(quán)和選擇權(quán)，有84.85%的消費者在使用時才發(fā)現(xiàn)有開機(jī)廣告，有86.09%的廠商沒有設(shè)置開機(jī)廣告的一鍵關(guān)閉按鈕。
榮耀自2019年推出智慧屏以來，就把“開關(guān)機(jī)無廣告”作為主推亮點。這一理念在智慧屏X2 43英寸新品上得以延續(xù)。
實際上，開關(guān)機(jī)廣告是有一定存在基礎(chǔ)的。智能電視換機(jī)周期長，國產(chǎn)電視廠商硬件利潤不高，而開關(guān)機(jī)廣告可以帶來可觀的盈利空間，甚至可以說廠商唯一可以“躺賺”的業(yè)務(wù)。舉個小米的例子，大概就可以理解國產(chǎn)廠商們?yōu)楹稳绱松岵坏眠@塊蛋糕。
據(jù)小米發(fā)布的2021年H1財報，二季度小米互聯(lián)網(wǎng)總收入達(dá)70.33億元，占總收入8%。其中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)廣告收入得益于硬件出貨量提高，達(dá)到45億元，同比增長46.2%。數(shù)據(jù)相當(dāng)可觀，而且相比于硬件利潤，更具持續(xù)性。
那么榮耀為何會有魄力放棄這一部分“不合理利潤”？按照官方透露出來的意思，可以概括為一句話：眼光放長遠(yuǎn)。
在榮耀的規(guī)劃中，智慧屏被放在了智慧生態(tài)的關(guān)鍵位置，它不只是功能單一的影音電視，而是生態(tài)互聯(lián)、場景融合的終端，這是榮耀經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變——與通過降低用戶體驗的廣告來賺取利潤相比，智慧屏背后的互聯(lián)生態(tài)或許更具有長尾價值。
既然做了這一轉(zhuǎn)變，用戶的使用體驗就要被擺在首位，取消廣告的“軟”體驗需要與配置的“硬”實力相結(jié)合。
拿榮耀智慧屏X2 43英寸新品來說，由于體積相對較小，更適合日常窩在臥室的年輕人和租房一族。為了保證體驗，音畫素質(zhì)上配備了10.7億色全彩屏，還開發(fā)了魔法畫質(zhì)引擎，支持HDR高動態(tài)范圍、HSY智能精準(zhǔn)調(diào)色等技術(shù)；智能交互上，頁面元素的語音指令覆蓋率大于95%；多屏協(xié)同方面，手機(jī)，平板，筆記本均能無線投屏，支持圖片、視頻傳輸和多端協(xié)同。
榮耀給出了這樣一種態(tài)度：它要擺脫廣告盈利的老路，轉(zhuǎn)而秉承用戶思維、在互聯(lián)生態(tài)這條路上挖掘更深的潛質(zhì)。
萬物互聯(lián)這塊戰(zhàn)場
眾所周知，萬物互聯(lián)已是互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商的必爭之地，競爭格局風(fēng)云變幻。
榮耀早有“1+8+N”戰(zhàn)略布局，目前可以實現(xiàn)手機(jī)、PC、平板、智慧屏、手表間的“五屏聯(lián)動”，未來旨在打破品類、底層、生態(tài)、場景四大邊界，將更多智能設(shè)備納入互聯(lián)中心。但實現(xiàn)這一目標(biāo)需要極高門檻，需求洞察力和底層技術(shù)力缺一不可，榮耀在這條路上已經(jīng)踏出了多遠(yuǎn)？
具體從其競爭對手的情況來看，華為、小米以及更晚入局的OPPO最有參照價值。
華為和榮耀關(guān)系特殊本是一家，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-7月，線上端華為電視累計銷售規(guī)模為167.1千臺，市場份額1.7%，市場排名第12；榮耀電視累計銷售規(guī)模149.5千臺，市場份額為1.5%，市場排名第13，可謂不分上下。
但它倆產(chǎn)品定位走向是不同的。體現(xiàn)在配置上，就是華為智慧屏更高階一些，屬于高端、中高端的定位：比如它有120Hz高刷（榮耀智慧屏X2為60Hz）、500~1000nit峰值亮度（榮耀280nit亮度）、3\4GB運行內(nèi)存+16\64GB機(jī)身內(nèi)存（榮耀X2為2GB運行+16GB機(jī)身內(nèi)存），還搭載著高性能4核處理器+4核GPU（榮耀X2為4核處理器+雙核GPU）。
單說華為智慧屏可以搭載2400萬\1300萬像素規(guī)格AI攝像頭，與榮耀智慧屏就有足夠的區(qū)分度了——榮耀智慧屏X1 4G內(nèi)存版（2022款）、榮耀智慧屏X1/X2系列，都沒有攝像頭。
因此，《智能相對論》認(rèn)為“榮耀智慧屏搶占的是華為電視市場”這個說法是不準(zhǔn)確的。榮耀智慧屏新品價格上依然是走親民路線（65英寸智慧屏X2報價2699元，55英寸1999元），結(jié)合配置來看已經(jīng)頗具誠意。同時售后服務(wù)層面還有所加持——贈送三年質(zhì)保等，這種路數(shù)，可比性更高的反而是主打性價比的小米。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2021年1月-7月，線上端小米電視累計銷售規(guī)模為2207.7千臺，市場份額為21.9%，市場排名第一，有著憑借性價比策略日積月累下來的品牌號召力。
有意思的是，榮耀智慧屏系列和小米電視5系列有過一次“拆機(jī)之戰(zhàn)”，起因是紅米系列負(fù)責(zé)人盧偉冰發(fā)博質(zhì)疑榮耀智慧屏“6*10W”虛假宣傳。當(dāng)時參與拆機(jī)的有榮耀智慧屏（55寸），榮耀智慧屏Pro（55寸）榮耀智慧屏X1（65寸），拆機(jī)對比的是小米電視5（55寸、75寸），小米電視5Pro（55寸、75寸），小米全面屏E65A（65寸）。
拆機(jī)之前，網(wǎng)上輿論一邊倒支持小米5，但后續(xù)視頻出來，“小米被榮耀智慧屏碾壓”基本被圈內(nèi)人士公認(rèn)，那次拆機(jī)對小米電視的銷量也產(chǎn)生了切實的影響。
拿京東平臺來說，拆機(jī)之前小米電視5系列京東自營的評論量大概是3W左右，智慧屏只有5000左右。而在拆機(jī)之后，涉及的榮耀智慧屏系列銷量在網(wǎng)上迎來了顯著上漲，很多網(wǎng)友表示就是看了拆機(jī)才被“種草”繼而購入榮耀智慧屏。
至于OPPO智能電視，基本是作為一個反面教材存在的。根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，OPPO電視在彩電市場排名在20名左右，市占率低于1%，品牌話語權(quán)和認(rèn)知度幾乎可以忽略不計。
OPPO電視業(yè)務(wù)翻不起浪花，一方面是定價策略尷尬，OPPO電視線上均價達(dá)到5457元，遠(yuǎn)高于榮耀的3098元和小米的2317元，而品牌與產(chǎn)品又都無法匹配這樣的高定價。
要知道海信、TCL等傳統(tǒng)巨頭的線上均價只有3000元左右，外資的三星為5650元。而OPPO產(chǎn)品本身技術(shù)實力不足，缺少差異化亮點，例如在其75英寸產(chǎn)品上，仍然是依靠聯(lián)發(fā)科的芯片技術(shù)實現(xiàn)畫面解碼，屏幕竟然沒有中端電視已成標(biāo)配的分區(qū)控光，其畫質(zhì)可想而知。
另一方面，OPPO在AIoT布局較晚且戰(zhàn)略不夠清晰，電視在AIoT戰(zhàn)略里的作用并不突出，也沒有形成整體戰(zhàn)略向前推進(jìn)從而帶動電視業(yè)務(wù)發(fā)展的局面，這也正是榮耀在極力避免、或者說需要縮小與小米差距的一點。
通過對比來看，榮耀智慧屏定位清晰、硬件過關(guān)、價格有優(yōu)勢還沒開關(guān)機(jī)廣告，那為何小米電視依然能有第一名的市占率？除了豐富的全產(chǎn)品線，還有另一點重要原因，那就是小米的生態(tài)已經(jīng)起來了。
截至2021H1，小米已經(jīng)實現(xiàn)AIot連接設(shè)備數(shù)374.5百萬，同比增長34%。設(shè)想一下，如果家里的洗衣機(jī)、空調(diào)、掃地機(jī)器人、門鎖等等都是小米的，那買臺榮耀電視擺在客廳是不是有些奇怪甚至是添堵？最起碼到現(xiàn)在，配置小米智能家居的家庭數(shù)量顯然超過榮耀和華為。
如今許多智能電視都在提“客廳娛樂中心”、“智能家居控制中心”、“家庭信息樞紐”這樣的概念。但目前來看，除了“客廳娛樂中心”，其他幾個“中心”都算不上成為現(xiàn)實。尤其是在“智能家居控制中心”這個維度，智能電視要面對智能音箱和智能家居中控這兩個對手。在智能音箱上有阿里、百度、小米這樣的巨頭，智能家居中控有歐瑞博等強勢后來者。
然而，讓電視來控制家中的其他智能設(shè)備，這與智能音箱的差異聽起來僅在于交互形式。而且還有一個額外的挑戰(zhàn)：現(xiàn)在的智能家電都是各自為陣，品牌之間互不兼容且缺乏互相兼容的動力，由此帶來的問題如何解決？
智慧屏作為一個標(biāo)榜的智能家居新品類，“智能家居控制中心”上要面臨與其他終端的功能重合以及對其他家居的兼容問題，“家庭信息樞紐”上又因始終缺乏使用場景而顯得飄在云端。
“概念大于實際”，并不是榮耀智慧屏首次面臨的質(zhì)疑。取消開關(guān)機(jī)廣告能帶來口碑與短期的銷量雙贏，同時加深了消費者記憶點，有種以小博大的巧勁，但如何解決上述問題、實現(xiàn)榮耀對于智慧屏的愿景，是真正需要從互聯(lián)生態(tài)的構(gòu)建中才能找到的答案。
“無廣告”的本質(zhì)是否經(jīng)得起推敲
去年雙十一大促期間，榮耀智慧屏X2 65英寸的單品銷量和銷售額斬獲京東家電開門紅雙冠軍。如果這是舍棄開機(jī)廣告的利潤換得了更多用戶，倒也算是筆劃算的買賣。
但主觀發(fā)散一下，榮耀的這筆買賣，也許比上面所說還要劃算得多。比如，榮耀智慧屏敢于果斷舍棄開關(guān)機(jī)廣告，除了用戶好感度，會不會還因為它把廣告盈利點做在了更巧妙的地方？
我們按照觀看流程來往這個方向試想一下。開機(jī)進(jìn)入主頁面，整個鴻蒙OS流暢干凈，三家主流視頻應(yīng)用芒果TV、酷喵TV、極光TV的入口都做到了首屏頂部菜單。然而用著用著才發(fā)現(xiàn)，智慧屏的內(nèi)置視頻軟件里沒有銀河奇異果（愛奇藝），也沒有深受一些年輕人喜歡的嗶哩嗶哩。想要解決這個問題，用戶需要自己拿U盤去安裝第三方應(yīng)用。
這種有意為之的排他行為并不新鮮，創(chuàng)維也是這樣把極光TV踢出了場外。那么上述三家主流視頻應(yīng)用的主頁面，首頁資源位放哪部片子哪部綜藝、流量分發(fā)是不是也是榮耀說了算？
更為重要的是，榮耀雖然已經(jīng)從華為剝離，但榮耀智慧屏依然是與華為賬號綁定的，這基本意味著榮耀智慧屏仍然可以掌握精準(zhǔn)的用戶畫像。那么是否可以設(shè)想，智慧屏的廣告哪怕不做在開機(jī)界面，想做在視頻應(yīng)用首頁也是很容易的？是否可以根據(jù)用戶畫像定制千人千面的廣告？
如果是這樣的模式，大概能這么理解：國產(chǎn)電視就像“油嘴滑舌”的推銷員，愛用開屏廣告“炮轟”用戶，而榮耀則用技術(shù)賦予了廣告更多的可能性，給自己加了層包裝，錢賺得多了些真誠感、少了些銅臭味。
畢竟商業(yè)不是搞慈善。但無論如何，撇開這些主管臆想不談，榮耀智慧屏放棄開關(guān)機(jī)廣告的營收，委實需要勇氣，也的確為業(yè)內(nèi)豎起了急需的標(biāo)桿。
要知道，2021年的中國電視行業(yè)并沒有挽回頹勢。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月中國彩電市場零售量規(guī)模下滑16%，連續(xù)7個月呈下降趨勢。
電視廠商喊了很多年“重回客廳”，也做過許多方方面面的創(chuàng)新，消費者對此并不怎么買單。榮耀作為國內(nèi)首個開關(guān)機(jī)無廣告的智能電視廠商，值得一句難得和期待，畢竟它替消費者向市場傳達(dá)了一個理念：
消費者更愿意看到電視廠商在一些真正提升用戶體驗的地方做出改變，而不是價格戰(zhàn)和同行廝殺。
參考資料：
《2021W35周度研究：智能手機(jī)品牌入局傳統(tǒng)電視行業(yè)復(fù)盤》，天風(fēng)證券
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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