是線上買家電劃算還是線下買家電靠譜？不少消費者在添置家電時都碰到過這個問題。
眾所周知，如今的家電銷售分為線上和線下兩個市場，大多數(shù)消費者其實并不能準確的分清線上產品和線下產品的區(qū)別，如果到實體店詢問銷售，基本上也只能得到一個“線上產品質量更差”的回復。
然而，線上的家電產品質價比真的不如線下嗎？如果線下實體店銷售人員所言非虛，那么線上龐大的家電交易量又是怎么來的呢？
同品牌家電，“電商*款”與線下質量并無太大差別
根據(jù)《2021年中國家電市場報告》，2021年絕大多數(shù)家電品類重拾增長，不少品類的市場規(guī)模甚至達到或者超過了疫情前的水平，其中來自線上的貢獻不可忽視。
報告稱，2021年中國線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，已經連續(xù)兩年占比超過50%。彩電、洗衣機、生活家電等重要家電品類的線上滲透率已經突破50%，生活家電的線上貢獻率更是接近八成?？梢哉f，線上市場的存在為家電行業(yè)快速復蘇提供了非常有利的條件。
但與此同時，多數(shù)消費者在線上購買家電時都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即同一品牌，在線下渠道銷售的電器型號在線上很難找到，這是品牌方為了保證實體店的競爭力而做出的取舍，不僅如此，蘇寧、京東及部分品牌的官方商城也存在“電商*”款。
仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些“電商*”款在整體上與一些線下售賣的電器型號沒有太大差別，即使有，也是在顏色等這些細枝末節(jié)處。
筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，這些所謂的“電商*”款，有相當大一部分并不是家電企業(yè)為了線上渠道專門設計的款式。隨著電商業(yè)務的蓬勃發(fā)展，線上銷售已經成為了非常重要的增長部分，市場大環(huán)境推動家電企業(yè)紛紛開啟線上渠道。但企業(yè)的研發(fā)精力和能力都是有上限的，為了避免線上線下同款而導致的比價、壓價甚至大打價格戰(zhàn)的行為，家電企業(yè)選擇將投入市場的家電進行微小改動后“專供”不同渠道，也因此形成了眾多不同的型號。
實際上，B站的不少測評博主也曾對家電產品拆分分析，得出的結論是只要是大品牌的家電，類似的型號線上款和線下款在質量上沒有太大差別。那么，為什么線下門店的銷售會告訴消費者線上購買的家電質量要差一些呢？
這背后涉及的是利潤的爭奪。線下銷售因為存在可能不止一級經銷商，為了保證自己的利潤率，經銷商必然會層層加價，這就導致最終在門店的銷售價格較高，而線上由于省掉了門店經營等成本，價格自然可以壓低。
但這并不意味著線上購買家電就一定要優(yōu)于線下購買。線上的價格雖低，但也可以說線上家電的價格是固定的，消費者輕易無法講價，只能等電商節(jié)活動。而線下的標價基本不等于最終價格，消費者可以自由發(fā)揮與銷售砍價。此外，由于有實體門店的存在，線下產品在售后方面也比線上更具有優(yōu)勢。
實際上，對于大多數(shù)家電品牌來說，線下渠道才是其安身立命的根本。美的2021年半年報顯示，在去年上半年，其電商銷售規(guī)模520億元，整體營收占比繼續(xù)保持在45%左右。即使是美的這樣的一線品牌，線上銷售占比也還沒有過半。
線上低端線下高端，不同渠道“分級而治”推動行業(yè)有序發(fā)展
消費者喜歡在線上購物，一是得益于便捷、快速的購物體驗，二是受到各式各樣電商節(jié)活動的吸引。當然，價格也是影響消費者選擇線上的重要原因。
但多數(shù)消費者可能并不會注意，線上家電的價格之所以較低，沒有經銷商“賺差價”并不是主要原因。家電企業(yè)為了照顧線下渠道，一般會選擇低端款式和過期款式投入線上，這才是導致線上價格偏低的主要原因。
這也就不難解釋，為什么現(xiàn)在我們走進家電品牌線下銷售店，看到的都是價格昂貴、功能多樣且設計層次豐富的產品。站在發(fā)展的角度，線上線下供貨不一致會對家電行業(yè)產生什么影響呢？
對于企業(yè)而言，線上線下供貨不一致并不一定是壞事，相反，依靠線上線下兩種不同渠道，企業(yè)涇渭分明的劃出了低端與高端兩條銷售線路。
一直以來，家電企業(yè)的毛利率都算不上高。這幾年啟動高端化轉型戰(zhàn)略后，頭部企業(yè)的毛利率才有所提升，根據(jù)21年3季度財報，美的的毛利率約為24.9%，海爾智家的毛利率約為30.2%，整體相差不大。但據(jù)海爾工作人員透露，其旗下高端品牌卡薩帝的毛利率遠遠高于平均值。
由此可見，低端產品利潤低生產門檻也低，價格實惠符合大部分消費者需求，投入市場是為走量，適合效率高成本相對較低的線上渠道；高端產品利潤高生產門檻也高，動輒上萬的價格意味著其客戶群體相對小眾，走線下渠道消費者可以享受更好的一對一服務，既滿足消費者需求也可提高品牌調性。
站在行業(yè)角度，線上線下供貨不一致能最大程度的解決線上線下的比價問題，避免因電商平臺與經銷商之間惡意競爭導致價格浮動過大，影響行業(yè)有序發(fā)展。
早在2012年，劉強東就曾在微博喊話稱“未來三年京東大家電零毛利”，這一舉措同步引發(fā)了蘇寧易購的補貼投入。那一段時間，兩大電商平臺在家電領域斗得不可開交，大量投入的補貼直接影響到了幾大家電品牌產品的市場均價和線下銷售情況。家電企業(yè)們經歷了一場典型的“神仙打架凡人遭殃”。
此后為了避免這種情況再次發(fā)生，家電企業(yè)紛紛開始對線上和線下渠道進行單獨供貨，一定程度上說，這也是為了維護企業(yè)的品牌形象，保證自身利益。
總體來說，線上的家電產品和線下的家電產品由于面對的主要客群不同，將其籠統(tǒng)的放在一起做比較是不合適的。如今的家電行業(yè)處于一個相對平衡的發(fā)展狀態(tài)，這恰好證明了分渠道供貨對于維持行業(yè)健康的價值。
文章來源：松果財經（公眾號:songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財經商業(yè)價值解析，做一個有態(tài)度的行業(yè)觀察者！
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