來源 | 螳螂觀察
文 |李永華
毫無疑問，出于家長對(duì)中小學(xué)生教育重視等綜合原因，在智能終端賽道上，學(xué)習(xí)機(jī)正在成為一匹黑馬。
而市面上的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品到這個(gè)階段究竟發(fā)展得如何，是很多人關(guān)心的問題。恰好，朋友家的孩子即將慶祝十周歲生日，筆者想要購買一臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)作為禮品贈(zèng)送，也順便了解一下行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。
但是，當(dāng)咨詢同行人士并在電商平臺(tái)搜索，初步敲定科大訊飛、希沃、步步高、小度幾個(gè)市面上典型的品牌和產(chǎn)品，并決定到各平臺(tái)看看實(shí)際的使用評(píng)測以便決定購買哪個(gè)時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻讓人有些錯(cuò)愕，學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)中一些品牌在營銷上的不當(dāng)做法卻暴露在眼前，令人唏噓。
不管產(chǎn)品發(fā)展如何，至少，一些玩家必須改變在營銷上投機(jī)取巧的做法了。
一波兩折，學(xué)習(xí)機(jī)市場競爭正在被拉踩營銷所扭曲
小紅書作為當(dāng)下年輕人購買各種產(chǎn)品甚至買房買車的重要參考，在其平臺(tái)上尋找有關(guān)學(xué)習(xí)機(jī)的使用體驗(yàn)，是筆者最先想到的。
但是，事情不對(duì)勁。
當(dāng)搜索學(xué)習(xí)機(jī)評(píng)測內(nèi)容時(shí)，出現(xiàn)不少希沃對(duì)比其他各家產(chǎn)品的文章，而吊詭的是，一些筆記幾乎是在同一時(shí)間段出現(xiàn)的。
進(jìn)一步對(duì)比這些筆記，就會(huì)發(fā)現(xiàn)更多“貓膩”。
首先，在配圖上，它們的拍攝角度都十分相似，都是兩個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)層疊、側(cè)面拍攝，好像博主們不約而同有了同一種審美：
而每一張圖上的字幕配置都帶有濃濃的商業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)，很難想象一個(gè)普通的個(gè)人博主會(huì)特意去做出這種風(fēng)格的字幕，且缺乏專業(yè)編輯軟件能不能做得出也是一個(gè)問題。
然后，在內(nèi)容上，這些文章都十分相似：不管是通過“借”還是什么方式，博主個(gè)人都“湊巧”搞來希沃和其他品牌的學(xué)習(xí)機(jī)，筆記內(nèi)容也大致相似，對(duì)比學(xué)習(xí)資源、屏幕、UI等，洋洋灑灑幾百字后，評(píng)測的結(jié)論，最終都明里暗里指向希沃的產(chǎn)品“更好”。
這么多巧合，說是真實(shí)的評(píng)測可能很難以令人相信。
筆者當(dāng)然不死心，想要找一些更真實(shí)的評(píng)論，于是想到了經(jīng)常使用的號(hào)稱用戶層次更高的知乎平臺(tái)。
一開始，通過搜索關(guān)鍵詞得到一篇回答，內(nèi)容顯得真實(shí)客觀，有身份、背景介紹，有產(chǎn)品詳實(shí)的細(xì)節(jié)，也有最后的使用結(jié)論，促使筆者差點(diǎn)下決心購買。
但本著商業(yè)評(píng)論人士求真的精神，筆者又仔細(xì)推敲了一下，發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁：
在該知乎回答中，說百度小度學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品需要購買會(huì)員、有用于娛樂的益智樂園、用來“賣貨”的教育商城，但實(shí)際上看了另外好幾個(gè)博主對(duì)小度P20產(chǎn)品的單獨(dú)評(píng)測，并沒有這些東西：
而出于“職業(yè)習(xí)慣”，點(diǎn)進(jìn)去該篇回答的作者信息，想要看看“她”在其他問題下的回復(fù)質(zhì)量情況以輔助評(píng)估產(chǎn)品評(píng)測的可信度時(shí)，卻意外發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)ID，不但身份變了，連性別都變了：
究竟是兩個(gè)孩子的寶媽，還是喜好讀書的宅男?接營銷廣告前，搞清楚自己的性別可否?
到了此時(shí)，無論是小紅書還是知乎，這些拙劣的內(nèi)容營銷，很明顯都是某品牌對(duì)其他行業(yè)玩家的拉踩之舉，而有些KOL估計(jì)連內(nèi)容都沒有核實(shí)、校對(duì)，接了稿件就往外發(fā)，內(nèi)容幾乎沒有可信度。
個(gè)人差點(diǎn)被誤導(dǎo)就算了，從整個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)來看，現(xiàn)在某些品牌就開始“卷”起了內(nèi)容營銷，靠拉踩別人上位，未來大家還能好嗎?
很是迷惑不解。
還在擴(kuò)大的一片藍(lán)海中，學(xué)習(xí)機(jī)沒有必要進(jìn)行無底線的紅海廝殺
實(shí)際上，拉踩營銷也不算什么新鮮事，賣得不好的品牌和產(chǎn)品，在紅海廝殺的賽道上面臨巨大的業(yè)績壓力，急眼了往往會(huì)祭出這樣損人不利消費(fèi)者的昏招，這倒有那么一點(diǎn)點(diǎn)可以在行事邏輯上理解。
但是，如果從學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)目前的狀況看，可能連這么一點(diǎn)點(diǎn)讓人能夠理解的理由都不成立了——學(xué)習(xí)機(jī)市場目前并不算一片紅海，而更應(yīng)該是一片不斷擴(kuò)大的藍(lán)海。
根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國學(xué)生平板市場的出貨量接近440萬臺(tái)，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到470萬臺(tái)，2017-2021年期間的年復(fù)合增速為6.16%。
值得注意的是，這個(gè)平穩(wěn)且不那么顯眼的數(shù)據(jù)，是發(fā)生在某項(xiàng)關(guān)鍵的宏觀政策出臺(tái)之前，在其之后，學(xué)習(xí)機(jī)市場用扶搖直上來形容不為過——據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布的《2021-2026年學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢及投融資策略指引報(bào)告》顯示，2021-2025年我國學(xué)習(xí)機(jī)市場將會(huì)以每年15%的增長率穩(wěn)步增長，到2025E將會(huì)達(dá)到875萬臺(tái)，同比2020年增長達(dá)一倍。
這些數(shù)據(jù)，背靠的是中國K12校外教育科技服務(wù)市場的總市場規(guī)模，中研預(yù)計(jì)其將于2025年增加至6782億元，也即學(xué)習(xí)機(jī)市場如果還能夠進(jìn)行突破性創(chuàng)新，增長率還有很大的空間。
從這個(gè)意義上看，學(xué)習(xí)機(jī)市場毫無疑問還是一片“海域不斷擴(kuò)大”的藍(lán)海，還沒有到存量紅海廝殺的地步，某些玩家此時(shí)就已經(jīng)“高度緊張”，拿出老紅海市場上無底線的慣用伎倆，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都是錯(cuò)誤的。
無論如何，拉踩是不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可的，最終到手的產(chǎn)品不過硬，還會(huì)被會(huì)消費(fèi)者放棄。沒有一個(gè)品牌和其產(chǎn)品能夠靠拉踩其他競爭者“上位”，也沒有一個(gè)行業(yè)是靠拉踩真正做起來的，這種行為只會(huì)給行業(yè)的高速增長帶來更多不確定性。
學(xué)習(xí)機(jī)的未來，“卷”產(chǎn)品不要“卷”營銷
對(duì)消費(fèi)者而言，學(xué)習(xí)機(jī)要回歸產(chǎn)品這個(gè)本質(zhì)才能獲得信賴;對(duì)一個(gè)高速增長的智能終端產(chǎn)業(yè)而言，也只有產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。
學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品需要什么?除開價(jià)格因素，影響消費(fèi)者選擇的，無非三個(gè)方面：
一是家長最關(guān)心的護(hù)眼問題，既然其他電子產(chǎn)品的屏幕對(duì)孩子眼睛的傷害令人擔(dān)憂，那么使用時(shí)間更長的學(xué)習(xí)機(jī)最大程度減少對(duì)眼睛的傷害就更為重要，畢竟作為用戶的孩子剛好處在身體發(fā)育的重要階段;
二是學(xué)習(xí)輔助能力，包括的教材范圍、知識(shí)圖譜等等，范圍越廣、越有針對(duì)性、越是“干貨”就越好;當(dāng)下這個(gè)階段，AI的介入為孩子提供精準(zhǔn)的個(gè)性化學(xué)習(xí)內(nèi)容推薦以及準(zhǔn)確把握學(xué)習(xí)脈絡(luò)，也變得越來越關(guān)鍵，缺乏這種能力的產(chǎn)品，完全無法用營銷手段來彌補(bǔ)。
三是對(duì)負(fù)面影響的規(guī)避能力，對(duì)娛樂行為的控制，這主要體現(xiàn)在一些家長功能的全面、合理設(shè)置上。
無論是哪種能力，哪怕是產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)、UI的打磨，學(xué)習(xí)機(jī)都一定還有不斷進(jìn)步的空間。
對(duì)一個(gè)高速增長的行業(yè)來說，相互PK才是發(fā)展的正途，在產(chǎn)品功能上“卷”起來，將不斷為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，提供看了營銷內(nèi)容之后買到手里不會(huì)失望的產(chǎn)品。“卷”營銷而誤導(dǎo)消費(fèi)者、忽視產(chǎn)品優(yōu)化，與此背道而馳。
至少在現(xiàn)階段，產(chǎn)品可以“卷”的地方還有很多。
例如，在護(hù)眼領(lǐng)域，各玩家可以相互PK、帶動(dòng)的空間還有很大。
最近，中科院發(fā)布的一份報(bào)告稱，415~455nm波段藍(lán)光屬于有害波段，長期接觸確實(shí)會(huì)對(duì)眼睛產(chǎn)生不可逆?zhèn)?，這坐實(shí)了學(xué)習(xí)機(jī)保護(hù)眼睛的重要性(過去沒有確鑿的科學(xué)依據(jù)，有些人甚至把藍(lán)光防護(hù)當(dāng)作噱頭)。
在這份報(bào)告中，中科院測試了一大堆產(chǎn)品，最終只有科大訊飛和小度防有害藍(lán)光效果更出色。
一方面，能夠看到市場上有產(chǎn)品滿足了嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，這是好事，有產(chǎn)品在邁過高門檻，行業(yè)整體上在進(jìn)步;
另一方面，更應(yīng)該看到，還有大量的產(chǎn)品包括前文提到拉踩營銷中的“主角”品牌沒有符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，很多小孩可能還在因此受到藍(lán)光的傷害，必須得到重視。
此時(shí)，向“過關(guān)”的品牌學(xué)習(xí)無疑將推動(dòng)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展，某種程度上因?yàn)樯婕跋乱淮纳眢w健康，也更有社會(huì)意義。
眼科專家陶勇呼吁，在如今電子產(chǎn)品橫飛的時(shí)代，我們需要更要注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，來守護(hù)心靈的窗戶。而對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)來說，也需要注重每一次產(chǎn)品進(jìn)化，拋棄拉踩等不當(dāng)營銷做法，來守護(hù)行業(yè)的發(fā)展、守護(hù)孩子的學(xué)習(xí)成長。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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