法國思想家鮑德里亞曾在《消費社會》中提出觀點：“我們消費的，其實不只是物，而是物所代表的符號。”
對于消費者來說，商品不僅是一件物品，還代表了某種社會地位、身份和品位，消費者會因為產生對這些向往產生消費行為；也會因為消費之后融入某一群體獲得認同的心理體驗帶來滿足感。
從內容電商平臺的發(fā)展歷程來看，中國的線上消費也開始出現(xiàn)了多層次、多維度的變化。
「莊帥零售電商頻道」近期受抖音電商“抖in域見好貨”團隊之邀，對浙江海寧、廣東廣州/深圳和福建泉州多個產業(yè)帶的服務商和商家進行深度訪談，感受到消費者在產業(yè)帶的服飾和親子品類方面的實用型和符號型的“雙重消費效應”。
2022年7月，抖in域見好貨上新產業(yè)帶服務商“點亮產地”項目計劃，包含抖in域見好貨·廣深服裝上新季、抖in域見好貨·潮來皮草新勢力、抖in域見好貨·福建運動潮酷三大活動。
活動期間，福建主要面向服飾鞋包和親子生活產業(yè)帶，服務商合作商家數提升54%，活動期間GMV破百萬單品高達5個；廣深依托服飾鞋包產業(yè)帶，服務商合作商家數提升54%， #廣深服裝 話題播放量破4000萬；海寧聚焦服飾鞋包商家，線下招商會獲得新商家82個，#海寧皮草源頭好貨 話題播放量破4.5億。
本文將根據此次訪談內容，深入分析產業(yè)帶在“雙重消費效應”下如何通過抖音電商的“抖in域見好貨”計劃實現(xiàn)產業(yè)升級。
產業(yè)帶的三大特征、困境和機遇
從多方數據來看，中國服裝和親子行業(yè)具有產值高（據Bloomberg的數據顯示，2021年服裝市場規(guī)模約2.5萬億）、受眾廣（據國家統(tǒng)計局數據顯示，2021年衣著消費占比為6%）、專業(yè)度高的三大特征。
在專業(yè)度方面，「莊帥零售電商頻道」與參與活動的抖音電商服務商——中啟傳媒總經理王蒼宇交流時表示，其服務的幾十家深圳服裝產業(yè)帶商家創(chuàng)始人本身就是服裝設計師。
中啟傳媒從2020年起成為服務商，深入抖音電商業(yè)務，服務了迪絲嫚苓、SEJI-曹婷婷、黑黑家、深圳南油等一大批深圳本地的原創(chuàng)設計師達人商家。
雖然中國服裝行業(yè)在產值、人均消費和產業(yè)升級方面均處于世界領先地位，但是由于當前出現(xiàn)的經濟周期波動和復雜的國際形勢，中國服裝行業(yè)同樣面臨著“出口業(yè)務波動加劇、原材料價格上漲，以及服裝淡季及618大促后如何增長”的三大困境。
出口業(yè)務波動加劇和原材料價格上漲困境讓中國產業(yè)帶商家不得不從“內需”獲取確定性的增長，可在7月和8月的服裝淡季，以及年中的618大促之后，如何實現(xiàn)確定性的增長再次成為產業(yè)帶商家們的“大考”！
“童鞋在7月和8月是一個非常淡的季節(jié)，銷售壓力很大。加上特殊時期，線下批發(fā)市場經營很慘淡。這時候如果有電商平臺能夠給到產業(yè)帶支持，那肯定是一個極大的鼓勵！”
福建古星童鞋負責人李志海了解到抖音電商“抖in域見好貨”對產業(yè)帶的扶持計劃時，顯得很興奮。
困境與機遇相伴相生，中國服裝行業(yè)在在當前環(huán)境和局勢下，擁有著線上線下零售多業(yè)態(tài)的機遇、消費需求多樣化的機遇和建立新品牌的三大機遇。
除了常規(guī)的出口業(yè)務和代加工業(yè)務之外，線下專柜、專賣店、走秀、展會等均能夠更好地與線上電商平臺深度結合，特別是通過抖音電商的“全域興趣電商”模式，不僅能夠更好地展示商品進行銷售，還能夠打造人設快速地建立品牌。
消費也逐漸呈現(xiàn)多樣化的特征，出現(xiàn)了“實用型消費”和“符號型消費”的“雙重消費效應”。
新一代年輕消費群體消費力更強，服裝消費注重個性化與自我表達，服裝的符號性消費特征凸顯，在此背景下優(yōu)質國產品牌崛起將是長期趨勢。
從浙江海寧皮革產業(yè)帶商家在抖音電商的“反季銷售”實踐來看，印證了“雙重消費效應”的趨勢，該商家主要售賣水貂大衣，在抖音電商賬號開通不到3個月時間，雖然客單價高達3000多元，但在“興趣”的自然流量基礎上，8天銷售額達到了幾十萬元，首月總銷售額達到幾百萬元的規(guī)模。
在7月抖in域見好貨-潮來皮草新勢力的活動中，該商家的直播間一天的成交金額超百萬，成交件數近400件，轉化率達到3.14%。
“抖in域見好貨”助力產業(yè)帶的邏輯
“抖音電商是基于短視頻內容，結合直播電商和商城形成‘全域興趣電商’的模式，這個模式讓我們在做‘抖in域見好貨’的活動時，能夠通過官方賬號、標簽等形式更好地聚合商家和服務商在線下和線上的多種短視頻內容，然后助推參與的商家和服務商獲得銷售增長。”
在訪談的過程中，抖音電商團隊在詳細介紹“抖in域見好貨”時總結了助力產業(yè)帶的邏輯。
“作為深圳服裝產業(yè)帶的抖音電商服務商，我們在服務商家的時候發(fā)現(xiàn)，很多服裝企業(yè)的老板都是服裝設計師，團隊中沒有能夠制作適合銷售商品的優(yōu)質短視頻內容。于是篩選優(yōu)質的具有設計原創(chuàng)能力、商品品質過硬、售后服務好的服裝品牌，組織設計師老板們辦線下的走秀，這是她們擅長的，然后在走秀的過程中錄制短視頻，再通過她們的抖音賬號發(fā)布。”
“這些視頻都打上了‘抖in域見好貨’的活動話題標簽，一方面可以讓優(yōu)質的內容和商品得到更多活動的流量扶持；一方面消費者也對貨品的產地、是否原創(chuàng)以及受平臺推薦等有更深一層的認知，效果非常好！”
中啟傳媒總經理王蒼宇在總結幫助商家在抖音電商持續(xù)經營的成功經驗時，深知抖音電商在活動方面的邏輯并加以運用。
「莊帥零售電商頻道」對多種模式的電商平臺的長期研究來看，與傳統(tǒng)中心化的貨架式電商活動只是單純地聚合商品做成“專題頁”不同，抖音電商聚合內容和標簽顯然可以獲得用戶更高的停留時長，形成商戶之間流量的循環(huán)流轉，共同推動活動熱度得到更多用戶關注，在消費端形成更強的粘性，從而實現(xiàn)更高的轉化率和投入產出比（ROI）。
“之前高的時候ROI能做到1:180，近200的都有?，F(xiàn)在平均在1:20和1:50之間。”
在夏季賣水貂的“反季銷售”讓海寧皮革城的老板在抖音電商平臺，用極低的廣告投放成本就獲得了極高的回報率。
“抖in域見好貨”助力產業(yè)帶的方法和價值
在與浙江海寧、福建泉州、廣東廣深服裝產業(yè)帶的商家和服務商交流的過程中，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)除了匹配活動的運營邏輯和優(yōu)質短視頻內容之外，他們還摸索出一套行之有效的方法。
總結起來就是：高品質的選品策略、專業(yè)的人設打造和線下線上聯(lián)動
只有高品質的選品策略才能打破“產業(yè)帶微利死循環(huán)”
作為產業(yè)帶的商家和服務商，在訪談的過程中，每一家在選品策略上均提到了“源頭好貨”和“國潮”的優(yōu)勢。
廣州格尚科技曾經是提供ODM產品設計服務的供應鏈公司，在商品的款式設計和品質方面有著更加嚴格的要求。成為抖音電商服務商之后，主要為廣州服裝產業(yè)帶的中小商家提供抖音電商平臺的內容和運營服務。
“我們是做實體工廠出身，一方面很懂產品，另一方面對工廠遇到的痛點能夠感同身受。利用‘源頭好貨’的產地優(yōu)勢，我們在充分了解了抖音電商的邏輯之后，能夠幫助商家更好地建立品牌。”
廣州格尚科技總經理劉曉波希望將“源頭好貨”的產地優(yōu)勢在抖音電商平臺充分發(fā)揮出來，讓商家能夠更快地建立中高端的服裝品牌。
海寧皮革城的老板們同樣認為：
“我們的皮革皮草產品性價比方面的優(yōu)勢是比較大的，供應鏈都是很強的，在抖音電商平臺以單款打爆的形式就可以實現(xiàn)冷啟動！”
“不同的設計師會有不同的風格，例如曹婷婷的衣服屬于真絲系列，適合珠光寶氣的場景；明子姐的衣服則是很現(xiàn)代很潮的風格，如果和傳統(tǒng)的場景匹配會形成反差，讓人印象深刻。選品策略與場景之間要么相得益彰，要么形成反差，才能形成視覺沖擊，引起購買；其次就是商品的品質要好，性價比要高，才能更好地拉新和留存。”
中啟傳媒總經理王蒼宇在與商家一起選品時，由于地處產業(yè)帶，總能得到更及時的反饋和深度的支持，這讓服務商和商家在抖音電商平臺經營時，效率變得很高。
劉曉波在幫助商家選品時發(fā)現(xiàn)，只有高品質的產業(yè)帶商品一定要做中高端品牌才能有利潤，從而走出“產業(yè)帶微利死循環(huán)”：
代工和賣貨擠不出高利潤——給不了從業(yè)者高工資和保障——為了訂單的持續(xù)性不愿做更高端服裝類別——后續(xù)利潤沒有上升空間——人員繼續(xù)流失——繼續(xù)擠不出高利潤。
專業(yè)人設打造能夠提升轉化率、復購率和客單價
對于產業(yè)帶的商家來說，建立一個知名的品牌是他們很重要的人生目標之一。但是建立品牌與賣貨之間如何平衡？投入如何規(guī)劃？做哪些事情才能達到更好的效果？……
許多問題他們無法自己解決和找到方法，更多的產業(yè)帶商家在“源頭好貨”的優(yōu)勢上只能不斷向消費者強調商品的“實用價值”，無法給予消費者“符號價值”，很長一段時間都停留在“賣貨”的階段。
短視頻和直播電商平臺的出現(xiàn)，讓產業(yè)帶的商家真正感受到什么是“品效合一”，在平臺和服務商的幫助下，發(fā)現(xiàn)原來創(chuàng)始人就是自己的品牌“代言人”，逐漸理解“人設”之于品牌建立的重要性。
“我在做服務商之前，就在‘大表哥’的直播間買過童鞋，他的目標人群畫像很精準，這是因為‘大表哥’自己的人設在直播間很強，很多粉絲都是靠著‘大表哥’的強人設持續(xù)復購。”
福建親子母嬰產業(yè)帶服務商斛輝在提到服務的“古星”童鞋品牌商家時強調“人設”的重要性。
“每一個好貨好品牌，對應每個品牌的主理人，通過主理人和團隊的穿著來打造人設。傳統(tǒng)秀場秀的是專業(yè)、秀的是模特，ZQFASHION秀的是‘人設’”。
深圳服裝產業(yè)帶服務商中啟傳媒總經理王蒼宇在半個多小時的訪談中直言“人設”是“賣爆”的關鍵因素。
“好的衣服，加上好的場景，加上好的‘人設’，就賣爆了”！
以SEJI/瑟紀為例，主理人曹婷婷通過走秀，演繹了重工定制的品牌特色。在“抖in域見好貨”活動期間，SEJI/瑟紀收獲GMV近700萬，同比增長138%，兩款核心貨品銷售額超過50萬元。
廣州服裝產業(yè)帶的“人設打造”則將商務襯衫的細分品類，成功打造為中高客單價的品牌。
“將一個細分的品類做深，然后再定義一個‘人設’做成頭部商家。我們接手‘老羅’抖音電商賬號的時候，一天直播一場只賣一兩萬，客單價很低一直虧本在賣。經過與商家的深入交流，一致決定將‘老羅’打造成‘裁縫’的專業(yè)人設，專注銷售商務襯衫。在‘抖in域見好貨’活動的當天晚上直播賣了100多萬，客單價突破100元，粉絲超過90萬。”
“通過拆解‘襯衫老羅’的賬號，總結出一套行業(yè)通用的方法，讓更多產業(yè)帶商家看到通過‘人設打造’快速建立中高端品牌的希望。”
借助“襯衫老羅”的成功實踐，劉曉波透露將在褲子的細分品類“褲型師的人設”打造一個專業(yè)的褲子品牌——“褲子老夏”。
線上線下聯(lián)動持續(xù)建立“產業(yè)帶名片”
作為抖音電商的官方活動，“抖in域見好貨”持續(xù)助力產業(yè)帶的線上線下聯(lián)動：
7月28日起，抖in域見好貨·潮來皮草新勢力活動開啟，通過“線下時裝周和發(fā)布會+線上服務商排位賽”，打造線下線上聲量場，助力海寧產業(yè)帶商家進行反季銷售。
7月23日-7月31日，抖in域見好貨·廣深服裝上新季的推出，深圳服裝產業(yè)帶舉辦秋冬秀場活動，包括“走秀開幕+拍照打卡+沉浸直播+短視頻預熱”四大娛樂活動。
在抖in域見好貨的支持下，中啟傳媒的線下秀場形成了深圳服裝產業(yè)帶名片IP： ZQFASHION，助力更多商家在抖音電商平臺取得預期的銷售業(yè)績和建立了品牌，同時提升了區(qū)域影響力。
相較于傳統(tǒng)一年一度的秀場周期，中啟傳媒每兩個月都會舉辦一次秀場活動，頻繁的線下秀場不僅讓短視頻內容素材更豐富，獲得更多的流量和關注，也讓商家們得以不斷進步和創(chuàng)新。
“既要高品質，又要頻繁上新，對設計師品牌來說也不現(xiàn)實。因此我們就集結一批客戶，一起做秀場，建立起獨立研發(fā)、高品質的印象。”
王蒼宇表示會將線下線上聯(lián)動的ZQFASHION持續(xù)做下去。
廣州則將舉辦廣深服飾產業(yè)帶源頭好貨專場，邀請近100個服飾商家，以及50余位垂類達人/機構參與，通過線下專場撮合，從產業(yè)帶源頭撬動優(yōu)質產品供給，提高合作效率，助力人貨匹配。
在線上，聯(lián)動頭部明星和達人，對于完成結算增量目標的域見好貨直播間，給予消返紅包等激勵。此外，活動還設置了全民話題挑戰(zhàn)賽、商家排位賽、服務商納新榜三大排位賽，并提供視頻DOU+加熱、戰(zhàn)報榜單宣傳等多項激勵。
“抖in域見好貨”的長期價值和意義
「莊帥零售電商頻道」與抖音電商產業(yè)帶服務商和商家的交流和綜合分析來看，“抖in域見好貨”項目的長期價值和意義在日益凸顯：
于服務商而言，用好平臺給予的資源，了解平臺政策和經營邏輯，通過有效的策略和方法論，不斷打造成功案例，持續(xù)給商家提供更好的服務，體現(xiàn)多維價值；
于商家而言，借助“源頭好貨”的產業(yè)優(yōu)勢和供應鏈能力，在服務商和平臺的助力下建立“國貨品牌”，實現(xiàn)“品效增長”；
于產業(yè)帶層面，則可以通過“抖in域見好貨”的系列活動持續(xù)建立和塑造產業(yè)帶名片，實現(xiàn)產業(yè)升級和發(fā)展提速。
古星童鞋服務商、泉州市勾勾手電子商務有限公司CEO斛輝表示：
“商家對于產業(yè)帶的選擇，不只在于能力，更在于信心和意愿。我們通過與抖in域見好貨的合作，證明了親子母嬰產業(yè)帶在抖音電商也能生存、盈利，進而也能讓更多本地商家看到抖音平臺的價值。”
福建服飾產業(yè)帶服務商天盛商務咨詢總經理張東東也表示“抖in域見好貨”給服務商和商家?guī)Я烁淖兊男判暮彤a業(yè)帶持續(xù)升級的價值。
“很多本地商家都覺得，我們在帶貨方面比不上杭州，但抖in域見好貨給了我們一個盤活產業(yè)帶的機會，現(xiàn)在大家都有了改變的信心。未來，我們也會著重研究整個產業(yè)帶，幫助更多商家對接更多平臺資源。畢竟商家需要‘自身打鐵硬’才能持續(xù)向外拓展，我們要做的就是幫他們把這塊‘鐵’萃取出來，實習能力的提升和飛躍。”
“借活動機會，我們將廣州大服飾產業(yè)帶的商家都聚集起來，讓大家通過抖音電商向更多用戶展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。畢竟，誰都不想一輩子做代加工和貼牌，而抖in域見好貨這個活動為我們打開了一個新的大門。通過聚焦單品類，大家可以用更專業(yè)的制作、更小的風險撬動更多的生意，一人一個出發(fā)點，一起實現(xiàn)線上轉型。”
廣東格尚科技劉曉波認為類似“襯衫老羅”能夠從原來的日銷單場幾萬元，到突破成長為6月、7月連續(xù)登頂抖音電商上的男裝TOP1，讓更多商家堅定轉型升級的決心，打造出更多廣州服飾產業(yè)帶的知名品牌。
深圳中啟傳媒總經理王蒼宇則表示，抖in域見好貨的資源助力和流量扶持，幫助深圳服裝產業(yè)在更多新用戶的心中留下了“品質好貨”的印象。
產業(yè)帶未來發(fā)展趨勢預判
首先，從全球應對突發(fā)事件和國際局勢來看，未來一段時間內，產業(yè)帶商家可能需要繼續(xù)面臨出口波動和原材料上漲的困境。同時在生產和銷售環(huán)節(jié)，持續(xù)推動產業(yè)品質化轉型升級推動內需增長、加快生產技術創(chuàng)新和原創(chuàng)設計是未來產業(yè)發(fā)展的重點。
其次，從抖音電商“抖in域見好貨”活動的推動來看，產業(yè)帶在擁有設計生產能力的基礎上，除了形成“產業(yè)名片”的區(qū)域品牌效應之外，越來越多的產業(yè)帶服務商和商家在抖音電商平臺以適合“全域興趣電商”的模式，更好地把握消費者的實物型和符號型的“雙重消費效應”，通過短視頻和直播電商更低門檻、更低成本地以“打造人設和細分品類”建立新品牌，成為“國貨品牌”最為重要的根據地。
最后，由于未來存在高度不確定性，在前沿技術產業(yè)化的過程中，先進技術和領先企業(yè)都可能出現(xiàn)新的變化，需要包括產業(yè)帶商家在內的各方不斷加大對跨學科研究團隊的支持和投入，盡可能創(chuàng)造出更多樣、更新穎的未來產業(yè)技術，共同實現(xiàn)產業(yè)帶的轉型升級。
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