在研究D2C模式的過程中，「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，那就是幾乎所有開放平臺(包括電商、社交和內(nèi)容)都將自己稱之為最適合品牌商做D2C的平臺。
可真正意義上的D2C有一個關(guān)鍵要素，那就是“用戶及數(shù)據(jù)”是屬于品牌自己的。
顯然，無論是電商平臺，社交工具還是內(nèi)容平臺，都不可能將“用戶及數(shù)據(jù)”完全開放給某個品牌，品牌只能獲得有限維度和數(shù)量的“用戶及數(shù)據(jù)”。
所以，平臺上的品牌只能稱之為“第三方賣家”，而真正的D2C應(yīng)該是擁有自己服務(wù)器和代碼的獨(dú)立站點(diǎn)！
本文將以SHEIN為例，深入分析D2C品牌獨(dú)立站如何構(gòu)建三大核心競爭力：流量獲取能力、供應(yīng)鏈能力和品牌&產(chǎn)品力。
流量獲取能力
SHEIN利用社交媒體進(jìn)行流量運(yùn)營和進(jìn)行品牌營銷，以先發(fā)優(yōu)勢抓住歷次互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，低成本完成早期的流量積累。
2000-2011： Google的SEO(搜索引擎優(yōu)化)下可以通過自建網(wǎng)站，結(jié)合對Google網(wǎng)頁排名規(guī)則的理解和技術(shù)手段迅速提升網(wǎng)站排名，獲取網(wǎng)站搜索結(jié)果前列的巨大免費(fèi)流量。創(chuàng)始人許仰天做SEO起家，深諳流量的重要性及打法，幫助SHEIN成功收獲第一批流量紅利;
2005-2012： GoogleAdwords關(guān)鍵詞搜索廣告早期成本很低、競爭較小，一些用關(guān)鍵詞清晰描述的商品(典型商品：婚紗，3C配件)在Google廣告方面有很好的表現(xiàn)。SHEIN前期經(jīng)營婚紗，后轉(zhuǎn)向白牌女裝，充分利用Google搜索廣告引流;
2008-至今： 以Facebook為代表的社交媒體帶來社交營銷紅利。一方面可以通過廣告投流：Facebook廣告能夠精準(zhǔn)定位用戶、廣泛覆蓋全球近20億用戶;另一方面通過網(wǎng)紅帶貨：社交平臺KOL種草推廣模式剛剛起步、流量費(fèi)較低、且粉絲數(shù)眾多效果較好。SHEIN是最早一批在Facebook，Instagram等社媒上營銷推廣的品牌;
2020-至今： 2020年全球零售電商銷售額同增26%，美國同增32%;據(jù)JMango360，2020Q2全球獨(dú)立站APP銷售額同增54%。SHEIN2020年GMV及流量同比增長近3倍。
根據(jù)Similar web數(shù)據(jù)，截至2022年5月SHEIN官網(wǎng)直接訪問流量占比達(dá)37%，搜索中也有21%來源于自然流量，整體上免費(fèi)流量占比約58%。
SHEIN在Facebook、Instagram、TikTok等海外主流社交平臺均注冊了官方賬號，積極開展UGC、PGC內(nèi)容營銷。
2022Q1SHEIN在Instagram全球頁發(fā)帖數(shù)900+次，互動數(shù)達(dá)1700萬+次，2021年成為在Instagram被提及次數(shù)排名第三的品牌。2022年SHEIN在Facebook.粉絲超2500萬、Ins粉絲超2200萬，為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。
除了抓住數(shù)次流量紅利獲得更多免費(fèi)流量，降低了流量成本之外，SHEIN同樣做了許多付費(fèi)的廣告投放，進(jìn)一步提升品牌曝光和獲取高轉(zhuǎn)化的流量。
據(jù)BrandTotal，2021Q3SHEIN付費(fèi)廣告投放SOV (品牌曝光度) 高達(dá)94%，遠(yuǎn)超同類公司，品牌知名度得以大幅提升;SHEIN的優(yōu)質(zhì)廣告設(shè)計(jì)也提高了點(diǎn)擊率、降低點(diǎn)擊成本，Google渠道搜索廣告CPC約為0.6美元，展示廣告CPC約1.2美元 (GoogleAds展示廣告CPC中位數(shù)2.67美元) 。
轉(zhuǎn)化變現(xiàn)方面，SHEIN的廣告推廣均以將用戶引導(dǎo)至獨(dú)立站進(jìn)行消費(fèi)為最終目的，據(jù)悉SHEIN在Facebook的廣告投放ROI可達(dá)1:5 (Facebook廣告平均ROI為3-5，淘寶1:3.5，抖音1:2.4) 。
而網(wǎng)紅KOL帶貨的多方合作種草推廣進(jìn)一步加速了品牌曝光，早期SHEIN與網(wǎng)紅的合作多為資源置換模式，即SHEIN為KOL免費(fèi)寄送服裝新品、發(fā)放優(yōu)惠券，KOL則通過社媒賬號分享種草，以極低成本完成了原始流量積累，2011年SHEIN流量幾乎100%來自網(wǎng)紅推薦。
對于頭部網(wǎng)紅，SHEIN與粉絲數(shù)千萬以上的量級紅人合作宣傳品牌，同時(shí)引入達(dá)人直播、開箱測評視頻等新形式，旨在提高品牌知名度。
目前SHEIN在歐美、中東等地已形成極其龐大的網(wǎng)紅營銷生態(tài)。
隨著網(wǎng)紅營銷逐漸商業(yè)化、流量成本增長，SHEIN又推出聯(lián)盟營銷計(jì)劃，在網(wǎng)紅營銷基礎(chǔ)上通過價(jià)格更低 (按點(diǎn)擊數(shù)或銷售額付10-20%傭金) 、見效更快的“素人” (KOC：學(xué)生、寶媽、上班族等) 聯(lián)盟客發(fā)布推廣貼，帶來更多引薦流量和更直接的收入增長。
最終，SHEIN的“網(wǎng)紅+聯(lián)盟”的營銷模式對品牌效知名度的提升、流量和銷售額的增長實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，還使參與到聯(lián)盟計(jì)劃的粉絲通過增強(qiáng)互動、獲得更多返利而與品牌更深度地綁定。
據(jù)Apptopia數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年SHEIN在美國的下載量達(dá)2240萬，超越亞馬遜位列第一。
除了流量的獲取外，D2C獨(dú)立站品牌還需要強(qiáng)化站內(nèi)的運(yùn)營能力，這樣才能將獲取的流量轉(zhuǎn)換為復(fù)購率高的用戶，從而降低喚醒用戶的成本。
在產(chǎn)品推薦上，針對不同國家開設(shè)多個站點(diǎn)，基于對歐美、中東等地文化的精準(zhǔn)把握，千人千面為不同地區(qū)消費(fèi)者推薦差異化風(fēng)格的產(chǎn)品，并推出SHEIN X計(jì)劃招募各地設(shè)計(jì)師，開發(fā)極具當(dāng)?shù)靥厣臅r(shí)尚款式;
在營銷本土化上，基于各地差異化的大促節(jié)點(diǎn)開展線上購物節(jié)活動，同時(shí)大力拓展樓宇、公交等線下廣告渠道，并推出快閃店實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動;
在延長用戶消費(fèi)生命周期上，在站內(nèi)Gals社區(qū)組織主題競賽、返券積分鼓勵用戶發(fā)布評價(jià)積極互動，從而提高用戶參與感和消費(fèi)粘性;此外在主頁鮮明位置展示促銷活動，刺激用戶消費(fèi)，并通過發(fā)放折扣券、積分抵現(xiàn)金等形式達(dá)成循環(huán)復(fù)購。
多重站內(nèi)運(yùn)營舉措下，SHEIN PC端單日平均訪問時(shí)長、頁面數(shù)量均居于同行業(yè)領(lǐng)先，90天復(fù)購率可達(dá)60%。
供應(yīng)鏈能力
SHEIN的供應(yīng)鏈中心位于廣州番禺，產(chǎn)業(yè)鏈資源豐富、供應(yīng)鏈協(xié)同良好。目前番禺地區(qū)共有300+核心供應(yīng)商和1000+普通供應(yīng)商為SHEIN服務(wù)，供應(yīng)商向下管理形成高度協(xié)同。
2022年將投資150億元在廣州增城中新鎮(zhèn)建設(shè)灣區(qū)供應(yīng)鏈總部 ，占地面積月3000畝，總建筑面積約330萬平方米。
SHEIN與供應(yīng)商的合作模式包含ODM、OEM、OBM和VMI四種模式，其中前三種模式針對成衣供應(yīng)商，VMI模式則適用于具備小單快返、以銷定結(jié)的非成衣品類商家。
在快返能力、質(zhì)量等方面嚴(yán)格要求供應(yīng)商，根據(jù)2021年SHEIN供應(yīng)商招募計(jì)劃，F(xiàn)OB供應(yīng)商 (生產(chǎn)模式與OEM類似，即平臺設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣、供應(yīng)商包工包料完成生產(chǎn)) 貨期要求7-11天、每批單量100-500件;ODM廠商貨期要求10-15天，同時(shí)進(jìn)行嚴(yán)格品控，將次品率、上新成功率納入KPI考核指標(biāo)。
供應(yīng)商按照采購金額和KPI (主要針對速度和質(zhì)量) 進(jìn)行排序，由高到低分為S、A、B、C、D五個等級。
考核結(jié)果將影響采購價(jià)格、上新額度等，對于S級、A級商家 (目前占比約10-15%) 平臺將保證其8-12%利潤率，并給予更高上新額度;而D級末位30%的廠商將被淘汰。
SHEIN在四個方面給予供應(yīng)商多維賦能，留存S級和A級的優(yōu)質(zhì)商家。
1、賬期短： 供應(yīng)商交貨到結(jié)清貨款約15天，對于高評級供應(yīng)商最快可7天內(nèi)回款(行業(yè)平均回款周期約45天，2021年翻倍)，給予供應(yīng)商充足資金保障;
2、穩(wěn)定的單量： 當(dāng)前服裝上游產(chǎn)能供過于求，SHEIN返單多、訂單量充足，為合作伙伴帶來收入保障;
3、無庫存風(fēng)險(xiǎn)： 非質(zhì)量問題不退貨，SHEIN消化庫存;
4、補(bǔ)貼優(yōu)惠： 給予成本較高的小單補(bǔ)貼激勵，為高評級的合作工廠提供貸款，給予高評級供應(yīng)商優(yōu)惠獎勵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等。
憑借規(guī)模優(yōu)勢和為供應(yīng)商提供的多維價(jià)值，SHEIN掌握極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，有效控制供應(yīng)端成本。據(jù)供應(yīng)商反饋，SHEIN單件女裝拿貨價(jià)比同行平均低5元/件，有效壓降成本。
2014年后隨著小單快返模式跑通、規(guī)模逐漸做大，面臨供應(yīng)鏈及庫存管理不力的問題，SHEIN開始自主研發(fā)、投入建設(shè)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，將全部供應(yīng)商接入進(jìn)行集中化管理，實(shí)時(shí)追蹤各工廠生產(chǎn)進(jìn)度、訂單處理情況等。
目前系統(tǒng)已涵蓋針對商品中心、運(yùn)營中心、生產(chǎn)部等9個不同部門的10套子信息系統(tǒng)，接入供應(yīng)商3000+。
SHEIN在供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)上的大規(guī)模投入反映其對研發(fā)能力的重視，目前公司共擁有軟件專利/著作權(quán)88項(xiàng)，包含多項(xiàng)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、倉儲揀貨系統(tǒng)相關(guān)的創(chuàng)新技術(shù)。
供應(yīng)鏈總產(chǎn)值由2015年的4000萬元增至2019年的1.2億元，供應(yīng)鏈人均創(chuàng)收由10萬元增至2021年的260萬元。
長期積累的產(chǎn)業(yè)鏈資源、供應(yīng)商、數(shù)字化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，三管齊下打造出一套高效、低成本的供應(yīng)鏈體系。
高效： SHEIN供應(yīng)商從接收訂單到生產(chǎn)交付的時(shí)間周期最快可達(dá)5-7天，Zara最快14天，傳統(tǒng)服裝行業(yè)大批生產(chǎn)模式下(5000件/批)生產(chǎn)周期通常為30-45天。
低成本： 豐富產(chǎn)業(yè)鏈資源下規(guī)模效應(yīng)顯著，SHEIN基于龐大的訂單規(guī)模強(qiáng)勢掌握定價(jià)權(quán)，壓降供應(yīng)商利潤(B級以下供應(yīng)商基本0利潤)，同時(shí)庫存快速周轉(zhuǎn)進(jìn)一步促進(jìn)降本增效。
在物流配送方面，以國內(nèi)直郵發(fā)貨為主，供應(yīng)商將貨物運(yùn)至位于廣州佛山的中心倉，此后的運(yùn)輸費(fèi)用均由SHEIN承擔(dān)。貨物頭程及干線運(yùn)輸采用空運(yùn)直郵，尾程大多由美國郵政局完成配送，另有約5%的貨物由海外直營倉發(fā)貨。
在佛山、美國、印度等地?fù)碛辛笪锪髦行?，逐步完善海外物流體系、提高配送時(shí)效，小包發(fā)貨時(shí)效可達(dá)7-8天 (出倉到簽收) ，快遞發(fā)貨最快可3-5天送達(dá) (廣州EMS、SF快遞5-7天) 。
SHEIN憑借規(guī)模優(yōu)勢壓降物流成本，其廣州至美國運(yùn)送費(fèi)用可達(dá)75元/公斤 (傳統(tǒng)國際快遞：EMS廣州到美國起重500克及以內(nèi)240元) 。
此外在美國東西部、比利時(shí)等地設(shè)立海外倉負(fù)責(zé)輻射區(qū)域內(nèi)的配送，在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個地區(qū)建立海外中轉(zhuǎn)倉專門負(fù)責(zé)消費(fèi)者退貨，基于此提出的45天內(nèi)可退貨的寬松政策進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
品牌&產(chǎn)品力
從消費(fèi)者角度出發(fā)，SHEIN的品牌&產(chǎn)品力在于： 極快的上新速度和豐富的SKU、極致性價(jià)比、品牌效應(yīng)&爆款產(chǎn)品。
SHEIN以日為上新周期，單日上新3000-4000件 (Zaful每日上新100-200件;Zara每周上新400-500件) ，不斷刷新消費(fèi)者對于快時(shí)尚行業(yè)“快”的認(rèn)知。
在快速上新迭代下產(chǎn)品數(shù)量大量擴(kuò)充，單周新品SKU可達(dá)近3萬件，在線SKU為Zara的30倍以上，極大豐富了用戶選擇。
極快的上新速度和豐富的SKU來自于供應(yīng)鏈源頭數(shù)據(jù)算法支持下批量、精準(zhǔn)的版式設(shè)計(jì)能力，以及成熟供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持下的快速生產(chǎn)能力。
通過爬蟲、GoogleTrends等大數(shù)據(jù)技術(shù)工具收集當(dāng)下服飾流行元素，并提供給設(shè)計(jì)師，結(jié)合平臺用戶分析數(shù)據(jù)進(jìn)行款式的集中化設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)師基于收集好的流行元素和預(yù)測數(shù)據(jù)快速進(jìn)行評審改造，設(shè)計(jì)流程快、效率高，單品設(shè)計(jì)周期可達(dá)7天 (Zara約15天，H&M約3個月) 。
在產(chǎn)品測試環(huán)節(jié)，純線上銷售模式使銷量及用戶數(shù)據(jù)得以快速反饋，進(jìn)而配合后端小單快返生產(chǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行快速測試。每生產(chǎn)3000件服裝每次可測試30個款式，相比之下Zara由于線下銷售為主每次最多測試6個款式。
在極致性價(jià)比方面，單件女裝平均價(jià)格為5-15美元 (Zara、H&M同類商品價(jià)格通常為30-40美元) ；在此基礎(chǔ)上，還通過限時(shí)特賣等方式進(jìn)一步凸顯價(jià)格優(yōu)勢，收獲大量年輕中低收入用戶。
極高的性價(jià)比來自于供應(yīng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)面向供應(yīng)商的高議價(jià)權(quán)和數(shù)字化管理系統(tǒng)提效所帶來的低生產(chǎn)成本，以及紅利期下高效營銷方案所帶來的低營銷成本;
在品牌&爆款方面，SHEIN在2021年成為BrandZ中國全球化品牌中唯一躋身TOP20的快時(shí)尚品牌；2018年爆款率達(dá)50%、滯銷率僅10%！
日漸累積的品牌效應(yīng)則來自于全渠道營銷和精細(xì)化站內(nèi)運(yùn)營。
同時(shí)，在底層核心能力支持下所形成的品牌高熱度、產(chǎn)品高銷量反哺訂單增長，加速供應(yīng)鏈循環(huán)、降本增效，而更高性價(jià)比的引流能力也進(jìn)一步反哺銷量增長，由此形成良性增長飛輪。
品類方面，SHEIN在主營女裝的基礎(chǔ)上，圍繞年輕女性用戶偏好拓展美妝、寵物用品等品類，擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局。
2020年末SHEIN推出美妝獨(dú)立站SHEGLAM，打法上沿用主站價(jià)格低
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