域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過(guò)
隨著各行各業(yè)紛紛涌入直播間,直播涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大,逐漸形成了“萬(wàn)物皆可直播”的盛景。房地產(chǎn)作為支撐國(guó)家GDP增長(zhǎng)的超大型行業(yè)之一,在經(jīng)歷了近些年的各種沖擊之后業(yè)務(wù)進(jìn)展明顯受阻,房產(chǎn)銷(xiāo)售承受的壓力也在明顯增大。
在近幾年直播帶貨遍布各行各業(yè)的勢(shì)頭之下,面對(duì)短視頻帶貨這個(gè)公認(rèn)的流量風(fēng)口,房企逐漸開(kāi)始將售樓業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上,通過(guò)直播賣(mài)房或增設(shè)線上售樓處的方式,在后疫情時(shí)代摸索著線上賣(mài)房的門(mén)道,其對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)模式的積極擁抱,也讓短視頻巨頭從直播賣(mài)房的業(yè)務(wù)中看到了一些新的商機(jī)。
房產(chǎn)積極擁抱短視頻
從2021年下半年至今,房產(chǎn)企業(yè)的生存狀態(tài)始終是如履薄冰。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2022年1-6月,全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積68923萬(wàn)平方米,同比下降22.2%;除了政策收緊的緣故外,不得不提的是,在疫情影響下房地產(chǎn)線下銷(xiāo)售的生意沒(méi)有前些年那么好做了,這使得房企們逐漸將營(yíng)銷(xiāo)視角遷移到了線上。
一方面,疫情頻發(fā)導(dǎo)致線下房產(chǎn)交易進(jìn)程明顯受阻,房企們急需一個(gè)新的獲客渠道。面對(duì)疫情常態(tài)化帶來(lái)的線下房產(chǎn)帶看量、成交量下降的售房困境,通過(guò)新渠道開(kāi)發(fā)新客戶就成了房企們的迫切需求。而作為市場(chǎng)上公認(rèn)的巨型流量入口—短視頻平臺(tái),無(wú)疑具有無(wú)可比擬的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
另一方面,短視頻平臺(tái)打破了房企對(duì)渠道商的依賴,可以更加方便地將平臺(tái)公域流量轉(zhuǎn)變成私域流量,降低渠道成本。與此前將獲客交予渠道商不同,當(dāng)房企們通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)的公域流量去觸達(dá)更大規(guī)模的潛在客戶時(shí),預(yù)留姓名、手機(jī)號(hào)或是預(yù)訂金等形式,都使得房企們?cè)谕卣剐驴蛻?、掌握新客戶信息上?jié)省了一大筆渠道費(fèi)用,而且線下看房每天最多跑幾個(gè)樓盤(pán),而在線上直播看房之后再去線下了解,既能提升看房效率,也能對(duì)提升成交率有積極作用。
另外,短視頻平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力也給了房企們充分的入局理由。據(jù)了解,2020-2021年房產(chǎn)頭部主播王貝樂(lè)平均每年在快手平臺(tái)上能賣(mài)掉1000套房,抖音上小川說(shuō)房以及其所在的MCN旗下的賬號(hào)矩陣也在2020-2021年實(shí)際賣(mài)房1700套,諸如此類(lèi)的例子不在少數(shù)。線上直播售房的成果展示出直播營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力,也吸引了各路房企紛紛加碼直播賽道。
房企直播殊途同歸
在看到了房產(chǎn)直播的大好形勢(shì)后,各路房企為了推動(dòng)自家品牌的視頻出圈,可謂是使盡了渾身解數(shù)。比如,萬(wàn)科通過(guò)知識(shí)分享先留住客戶再培養(yǎng)好感度,由此促進(jìn)了業(yè)務(wù)成交量的提升;萬(wàn)達(dá)一邊在抖音打造超級(jí)直播間、一邊找人氣主播為其品牌直播造勢(shì)。總之,各路房企雖制定了不同的直播營(yíng)銷(xiāo)策略,但背后的邏輯卻是相通的。
從平臺(tái)選擇上看,抖音、快手等主流直播平臺(tái)成了房企們直播的首選陣地。流量在哪里,房企的直播間就要開(kāi)在哪里;抖音、快手龐大且穩(wěn)定的流量?jī)?yōu)勢(shì),幫房企們節(jié)約了不少造勢(shì)的成本。因此,無(wú)論是近期在抖音開(kāi)超級(jí)直播間的萬(wàn)達(dá),還是碧桂園與快手直播長(zhǎng)達(dá)一年的合作、深圳萬(wàn)科在2022年多個(gè)深夜時(shí)段于抖音開(kāi)播講房,都能看出主流平臺(tái)的流量福利對(duì)房企們的吸引力。
從營(yíng)銷(xiāo)策略上看,知識(shí)帶房逐漸成為房企增強(qiáng)直播好感度的重要抓手。消費(fèi)者的注意力在哪里,房企們的營(yíng)銷(xiāo)辦法就在哪里;繼“東方甄選”因采用“雙語(yǔ)帶貨”模式人氣大漲之后,通過(guò)知識(shí)帶貨拉近品牌與用戶之間的距離,逐漸成了一套行之有效的營(yíng)銷(xiāo)新路子,房企們也紛紛從布局“知識(shí)房產(chǎn)”入手,為其線上交易的展開(kāi)鋪平道路。
比如,萬(wàn)科策劃的財(cái)商知識(shí)類(lèi)直播“小金罐課堂”,為粉絲講解干貨內(nèi)容;萬(wàn)達(dá)則針對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房、商品房等不同業(yè)態(tài)的房產(chǎn)展開(kāi)直播講解,增加直播的覆蓋人群;而碧桂園則打造了學(xué)歷高管成團(tuán)“博士造”,其以主播身份將碧桂園“超級(jí)園宇宙”購(gòu)房節(jié)成功帶火出圈。當(dāng)房企們獲得了一定程度上的平臺(tái)流量支持后,便針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)獲客開(kāi)始了更深層次的探求。
在營(yíng)銷(xiāo)策略和短視頻平臺(tái)加持之下,依托“技術(shù)+多元玩法”推動(dòng)房企直播破圈也成了各路玩家比拼的關(guān)鍵內(nèi)容。比如,萬(wàn)科在“知識(shí)帶房”之后緊接著又推出了“GR建模+綠幕技術(shù)+VR看房”的線上看房方式,單場(chǎng)直播便收獲了249萬(wàn)人次的觀看和3219萬(wàn)次的曝光;碧桂園也以“地產(chǎn)+直播+線上音樂(lè)會(huì)”的跨界整合營(yíng)銷(xiāo),攜手阿里云定制用戶專(zhuān)屬AI頭像,在直播購(gòu)房節(jié)期間完成了成交套數(shù)288套,成交金額超3億元,實(shí)現(xiàn)了品牌破圈的全新突破。
總之,各路房企的直播營(yíng)銷(xiāo)辦法雖有不同,但以結(jié)果為導(dǎo)向的話還是大同小異,而隨著越來(lái)越多的房企、主播參與到房產(chǎn)直播的陣營(yíng),作為被房企依托著的短視頻平臺(tái),嗅覺(jué)敏銳的抖音、快手,自然不會(huì)甘心只做單純的導(dǎo)流平臺(tái),同樣也在嘗試著新的可能性。
抖音、快手加碼房地產(chǎn)
就在房企借短視頻做直播、攢業(yè)績(jī)的同時(shí),抖音、快手等短視頻平臺(tái)也在借此良機(jī)擴(kuò)充自己的業(yè)務(wù)范圍,尋求在房產(chǎn)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。
據(jù)悉,抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)近期在房地產(chǎn)領(lǐng)域又有了新動(dòng)作;繼去年10月字節(jié)跳動(dòng)旗下的幸福里通過(guò)收購(gòu)麥田子公司獲得了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)資質(zhì)后,今年又推出線下房產(chǎn)中介品牌“小麥房產(chǎn)”,為消費(fèi)者提供包括二手房買(mǎi)賣(mài)、新房銷(xiāo)售等多種房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù);目前小麥房產(chǎn)已在福州開(kāi)設(shè)了多家線下門(mén)店,未來(lái)還計(jì)劃在蘭州、佛山、廈門(mén)等地開(kāi)設(shè)新門(mén)店。
無(wú)獨(dú)有偶,快手自2021年在“中國(guó)家具之都”佛山召開(kāi)了房產(chǎn)家居垂類(lèi)的“理想家創(chuàng)作者大會(huì)”,向外界展示了其面向達(dá)人、品牌商賦能,打通地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)壁壘的“理想家”業(yè)務(wù)后,今年10月,理想家正式發(fā)起“快手房產(chǎn)小麥計(jì)劃”。據(jù)悉,該計(jì)劃主要面向理想家尚未覆蓋城市中的房產(chǎn)創(chuàng)作者,通過(guò)工具升級(jí)、流量扶持、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、定向培訓(xùn)等,助力其實(shí)現(xiàn)名利雙收,可見(jiàn)短視頻巨頭布局房產(chǎn)業(yè)務(wù)已是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
不過(guò),在現(xiàn)有中介機(jī)構(gòu)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的大環(huán)境下,其還需開(kāi)辟不同的增值業(yè)務(wù)。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告,2021年中國(guó)居住行業(yè)中前五名公司的總交易額占比約為14.6%,其中貝殼以9.7%的市場(chǎng)份額排名第一,而幸福里、理想家作為中介行業(yè)的新手,想要順風(fēng)順?biāo)厍腥刖€下交易市場(chǎng)雖非易事,但也有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
一方面,短視頻巨頭能夠憑借流量?jī)?yōu)勢(shì),為其布局中介業(yè)務(wù)添加籌碼。在中介業(yè)務(wù)的宣發(fā)推廣力度上,字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等資源,已對(duì)“幸福號(hào)”做出了全方位地推廣,以此邀請(qǐng)更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐,這極大地豐富了中介業(yè)務(wù)的參與者,也使其品牌活躍度增強(qiáng)了不少。
另一方面,短視頻巨頭試圖尋找除房屋中介業(yè)務(wù)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。如上,線下中介業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大,短視頻巨頭曲線自救,尋求新發(fā)力點(diǎn);前不久,幸福里上線了裝修服務(wù)平臺(tái)“住小幫”、自營(yíng)裝修品牌“住好家”;快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍也表示,“快手的初衷旨在打造線上挑選家、定制家和裝飾家的一站式服務(wù)。”可見(jiàn)“房”這個(gè)場(chǎng)景里所涉及的多個(gè)環(huán)節(jié)促成“一站式”服務(wù),或許才是短視頻平臺(tái)的更大圖謀,而非只是房產(chǎn)中介這個(gè)單一環(huán)節(jié)的需要。
正如快手理想家負(fù)責(zé)人紀(jì)新軍所言,包括建筑、建造、軟裝家居等,比單純的固定房產(chǎn)可塑性更強(qiáng),過(guò)去短視頻平臺(tái)通過(guò)賣(mài)家具、家電等,實(shí)際上就是在完成直播帶貨的轉(zhuǎn)化,如果未來(lái)把裝修材料等上游 行業(yè)的貨源搞定,家裝市場(chǎng)或?qū)⒆鳛楦蟮娘L(fēng)口,為短視頻巨頭拓展出一個(gè)新的業(yè)務(wù)板塊。
繞不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)
隨著短視頻巨頭紛紛從直播間走到中介行業(yè),市場(chǎng)的各種聲音也在紛至沓來(lái)。比如短視頻巨頭只是在尋求新業(yè)務(wù)、新發(fā)展模式的增長(zhǎng)點(diǎn),還是要對(duì)標(biāo)貝殼、鏈家等中介機(jī)構(gòu),是淺嘗輒止還是要深耕本地生活?目前看來(lái)結(jié)果雖不可知,但可以預(yù)見(jiàn)的是,短視頻巨頭入手房產(chǎn)生意的愿景還存在很多現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)。
首先,短視頻行業(yè)布局板塊過(guò)多,對(duì)房產(chǎn)中介的流量變現(xiàn)尚存不確定性。目前,短視頻行業(yè)布局的賽道已經(jīng)涉及服裝、日化、3C等諸多板塊,但房產(chǎn)中介主要還是線下的生意,且該賽道已有成熟玩家,貝殼找房、安居客仍然占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額;另外,天貓好房、恒大房車(chē)寶等年輕的線上平臺(tái)也不容小覷,短視頻平臺(tái)能否殺出一條路還很難說(shuō)。
其次,由短視頻平臺(tái)推出的“中介+一站式”的決策閉環(huán)還在試水期,對(duì)比貝殼、鏈家等成熟的房屋中介平臺(tái),短視頻平臺(tái)在中介業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)尚淺。眾所周知,房產(chǎn)交易并不是簡(jiǎn)單的小商品交易,貝殼們不僅有較為成熟的房源信息,還有已成規(guī)模的售后服務(wù)體系;在這種前提下,短視頻行業(yè)作為半路出家的新手,若想做出斐然的成績(jī),自然要付出不小的代價(jià),或是成本,或是精力,總之都不是件容易的事。
最后,短視頻行業(yè)能否深入中介或房產(chǎn)生意的其他板塊,也有待時(shí)間的檢驗(yàn)。不容置疑的是,短視頻行業(yè)通過(guò)房產(chǎn)生意拓寬業(yè)務(wù)范疇,更全面地探索流量變現(xiàn)在本地生活應(yīng)用的范疇,是跳出直播帶貨、廣告業(yè)務(wù)這個(gè)“舒適圈”的一次勇敢嘗試,但面對(duì)房屋這種大宗商品和裝修這個(gè)龐大的體系,其能否在線上實(shí)現(xiàn)突破,還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
話說(shuō)回去,房產(chǎn)直播這件事無(wú)論是對(duì)房企還是短視頻平臺(tái),甚至對(duì)當(dāng)下的房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而言都能起到不小的正向作用。但其究竟能夠做到多大,有什么樣的預(yù)期和想法目前尚不確定,因此房產(chǎn)直播能否助力短視頻平臺(tái)走向更加廣闊的未來(lái),仍需結(jié)合其后續(xù)發(fā)展的狀況來(lái)評(píng)斷。
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