站在2022年的尾巴上，逆境求生的一年即將過去。
新的一年，處于下行趨勢中的手機(jī)行業(yè)是否會有所好轉(zhuǎn)，尚未可知。但對于身處逆境的手機(jī)廠商們來說，如何內(nèi)外兼修？如何于逆風(fēng)中聚力破局？是當(dāng)下不得不直面的課題。
縱觀手機(jī)廠商們的應(yīng)對之舉，OPPO和一加的融合“變身”，無疑是最精彩的動(dòng)作之一。在一加九周年慶活動(dòng)上，OPPO首席產(chǎn)品官、一加品牌創(chuàng)始人劉作虎和一加中國區(qū)總裁李杰一起宣布：OPPO正式進(jìn)入雙品牌時(shí)代，一加正式定位為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌。
事實(shí)上，早在2021年6月，OPPO和一加就宣布了融合，劉作虎在當(dāng)時(shí)的公開信中說：“未來OPPO與一加品牌將共同為全球用戶提供更具創(chuàng)新力和差異化的產(chǎn)品，以及更為便捷周到的服務(wù)。”
然而，兩個(gè)品牌之間如何打配合，彼時(shí)外界還有所疑慮。如今，雙品牌的具體打法已經(jīng)揭開了神秘的面紗。
一加“高端”“極致”的氣質(zhì)可謂與生俱來，“性能強(qiáng)勁”“品質(zhì)上佳”“設(shè)計(jì)獨(dú)特”都是其身上的顯著標(biāo)簽。當(dāng)下進(jìn)入性能賽道，不僅契合一加自身所長，也是切中市場細(xì)分需求的選擇。
雙品牌優(yōu)勢互補(bǔ)之下，“OPPO+一加”無疑將覆蓋更廣泛的人群，開拓更廣闊的市場，也成為了市場競爭下的最大變量。
而一加也展現(xiàn)出“開疆拓土”的不俗實(shí)力。
“烏云下尋曙光”
手機(jī)市場，從來都是危與機(jī)并存。
實(shí)力派選手齊聚一堂，“刀光劍影”下，增量市場早已轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?。IDC數(shù)據(jù)顯示，自2017年來，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量開始震蕩下行，直至今年第三季度仍在延續(xù)低迷態(tài)勢，出貨量約為7113萬臺，同比下降11.9%。
市場蛋糕縮小，擺放在手機(jī)廠商面前的選擇不多。于是，眾廠商拼命內(nèi)卷，從友商手中搶奪用戶……如何把這場“零和博弈”扭向正軌？成為擺在眾廠商頭頂?shù)囊黄瑸踉啤?/p>
所幸，烏云間隙中依然投射著曙光。
“消費(fèi)者更愿意將口袋里的錢用在更高品質(zhì)、更符合需求的產(chǎn)品上”，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在與一眾行業(yè)人士交流過程中發(fā)現(xiàn)，大家的看法頗為一致，市場萎縮更多表現(xiàn)在低端市場，中高端市場依舊有著巨大上升空間。
事實(shí)上，這也暗合著手機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢。從Quest Mobile的數(shù)據(jù)中可以看出，2018年至2022年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)2000-5000元價(jià)位段的銷售占比在持續(xù)上升，總占比從23.7%攀升至43.4%，2000元以下價(jià)位段的占比從50.9%下跌至33.3%。
這意味著，中高端市場將是未來的重點(diǎn)戰(zhàn)場，也是手機(jī)廠商們的必爭之地。
另一顯著趨勢是，線上市場呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢，成為手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)增量的希望。
Strategy Analytics的報(bào)告對此亦有所印證，全球智能手機(jī)線上渠道的份額從2019年的25%上升至2021年的32%，未來幾年內(nèi)線上渠道份額將持續(xù)增長。
顯然，線上渠道顯示出行業(yè)寒冬下的強(qiáng)勁韌性。而線上渠道的拓展，無疑也為手機(jī)廠商們觸達(dá)更多用戶、開拓更大市場空間提供了機(jī)會。
更重要的是，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對手機(jī)配置越來越了解，由此也誕生了更多元化的需求，性能、價(jià)格、存儲空間、續(xù)航及耐用性等因素成為不同用戶選購手機(jī)時(shí)的決策依據(jù)[1]。
綜合來看，一條明確的機(jī)會曲線呼之欲出：手機(jī)廠商需要更專注中高端市場，加強(qiáng)線上渠道，瞄準(zhǔn)細(xì)分人群提供差異化的手機(jī)產(chǎn)品，可以說這是當(dāng)前手機(jī)廠商突破重圍的關(guān)鍵路徑。
一面是手機(jī)市場萎縮下的存量競爭，一面是線上渠道的增量機(jī)會和愈加多樣化的需求，危與機(jī)面前，如何“排兵布陣”考驗(yàn)著企業(yè)的智慧。
OPPO和一加的選擇是“開啟雙品牌時(shí)代”——以創(chuàng)新性的品牌組合，針對不同的細(xì)分人群推出差異化的產(chǎn)品，以此來把握市場多元化機(jī)遇，爭奪更大的市場份額，這不啻為一種雙贏。
“在雙品牌的協(xié)同上，OPPO線上就是一加”，如劉作虎所言，線上是一加的起源，是一加熟悉和優(yōu)勢的地方，也會是一加未來的主戰(zhàn)場。在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，今后，一加將在不改變其“精品”路線的同時(shí)，產(chǎn)品上更明確目標(biāo)人群和主打方向，挖掘細(xì)分市場，深耕線上渠道，為存量之爭儲備足夠的爆發(fā)能量。
而這場雙品牌的“融合變身”，也必將在今后的市場競爭中展現(xiàn)出強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力。
破冰的“性能先鋒”
在圍棋比賽中，高手往往特別善于排兵布陣，在布局階段將棋局的棋下厚實(shí)，中盤以后的戰(zhàn)斗力才會更加強(qiáng)悍。
對于手機(jī)品牌來說，要想在成熟市場中突出重圍，首先要進(jìn)行整體謀篇布局，對市場進(jìn)行細(xì)分，而后根據(jù)這個(gè)細(xì)分市場的需求，決定用什么產(chǎn)品、定怎樣的價(jià)格、借哪些渠道來觸達(dá)最終目標(biāo)用戶。
透過“OPPO+一加”的雙品牌戰(zhàn)略，可以看到其有著清晰的布局：OPPO繼續(xù)通過Find和Reno兩個(gè)系列，在影像和設(shè)計(jì)兩個(gè)賽道向前沖鋒，一加則化身為主打性能的先鋒品牌，聚焦在性能賽道，打造兼具極致性能和質(zhì)感設(shè)計(jì)的精品。
“性能是整個(gè)手機(jī)的基礎(chǔ)，這么多年手機(jī)的發(fā)展史，我們覺得就是性能的發(fā)展史”，如李杰所言，如果沒有CPU、存儲芯片等決定性能的硬件升級，很多功能、體驗(yàn)都無從談起。
而性能表現(xiàn)，一直以來都是一加的優(yōu)勢，用李杰的話來說，“性能，就是一加的基因”。
在一加誕生之初，極致性能與流暢體驗(yàn)就是其典型標(biāo)簽。專注性能賽道，一加都有著自己的思路：將極致性能和質(zhì)感設(shè)計(jì)并重，不僅做到性能領(lǐng)先，質(zhì)感、手感等方面也要同樣出色。
當(dāng)初一加 1發(fā)布后，就以3GB大內(nèi)存引領(lǐng)了行業(yè)方向，2022年發(fā)布的一加 Ace Pro進(jìn)一步支持了16GB+512GB存儲組合，再次推動(dòng)了行業(yè)大內(nèi)存的普及。2019年的一加 7 Pro則以業(yè)內(nèi)首款搭載的2K+分辨率、90Hz高刷新率流體屏引領(lǐng)了行業(yè)“高刷屏”的風(fēng)潮。性能上，一加始終扮演著“行業(yè)先鋒”的角色。
提升性能上的硬件配置只是第一步，實(shí)際體驗(yàn)還需要軟硬件高度協(xié)同來保障。一加以自適應(yīng)刷新率調(diào)節(jié)、超高觸控采樣率等技術(shù)，把硬件潛能完全發(fā)揮出來，將流暢度表現(xiàn)再度提升，保證了出眾的綜合使用體驗(yàn)。
“即將發(fā)布的一加 11集合了我們最強(qiáng)研發(fā)實(shí)力打造的強(qiáng)悍性能，上市之后一定會成為行業(yè)最強(qiáng)的性能旗艦”，對于一加后續(xù)產(chǎn)品的性能表現(xiàn)，李杰依然自信滿滿。
如今，市面上不乏標(biāo)榜性能的手機(jī)產(chǎn)品，但其中有不少產(chǎn)品有所“偏科”，在質(zhì)感設(shè)計(jì)上存在一定的妥協(xié)。
一加就是要打破行業(yè)現(xiàn)狀，堅(jiān)持“質(zhì)感，只此一加”，對手機(jī)設(shè)計(jì)的質(zhì)感、手感極為重視。一加 1采用的“BabySkin”涂料設(shè)計(jì)、一加 6率先采用的AG玻璃工藝以及一加 10 Pro實(shí)現(xiàn)的表面晶瑩通透、內(nèi)部溫潤純粹的白色玻璃效果，都將質(zhì)感、手感提升了多個(gè)檔次。
性能強(qiáng)悍、設(shè)計(jì)優(yōu)雅，這就是一加所追求的好產(chǎn)品。在打磨品質(zhì)和提高實(shí)際使用體驗(yàn)上，一加下足了狠功夫，真正做到了不將就、不偏科。
對于一加來說，“做好產(chǎn)品”是最值得堅(jiān)持的事，選擇性能這條足夠長遠(yuǎn)、壁壘較高的賽道打造產(chǎn)品，體現(xiàn)了穩(wěn)健的經(jīng)營心態(tài)。這在略顯浮躁、動(dòng)作變形的業(yè)內(nèi)，顯得與眾不同，同時(shí)也難能可貴。
在當(dāng)下飽和競爭的存量市場，差異化競爭才是企業(yè)立足長遠(yuǎn)發(fā)展的基石?；诓町惢瘧?zhàn)略，那些持續(xù)為用戶和行業(yè)創(chuàng)造差異化增量價(jià)值的品牌，才能獲得足夠穩(wěn)定的擁躉，一加已經(jīng)走出了一條區(qū)別于其他品牌的道路。
今后的一加，就是進(jìn)一步?jīng)_鋒陷陣、打拼線上市場的“性能先鋒”，或許用不了多久，就能見證其突出重圍，攪動(dòng)當(dāng)前線上市場格局。
1+1>2的雙品牌合力
品牌融合，并不像喊口號那樣簡單。
如何將兩個(gè)不同調(diào)性的產(chǎn)品系列搭配起來，并將資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，達(dá)成“1+1＞2”的效果，對任何品牌來說都是難題。
對于一加來說，成為雙品牌的一份子，從獨(dú)立到協(xié)同，如何盡快地適應(yīng)現(xiàn)狀并有所突破，考驗(yàn)著品牌韌性。
某種程度上，觀察它們?nèi)绾螌Υ@項(xiàng)“雙品牌戰(zhàn)略”，大體就能窺見未來發(fā)展的潛力。
所謂“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，資金支持是做產(chǎn)品投入的底氣。OPPO為一加開啟了“護(hù)航計(jì)劃”，在未來三年，將為一加投入100億元，助力其全面升級。
“這只是OPPO單獨(dú)為一加品牌投入的費(fèi)用，不包括在基礎(chǔ)研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道等方面，一加和OPPO共享的資源和資金投入，相信大家能感受到我們的決心”，李杰解釋資金投入的方向時(shí)，只用了四個(gè)字：“做好產(chǎn)品”。
資金之外，OPPO多年積累的技術(shù)資源，特別是性能賽道的前沿技術(shù)，也會向一加傾斜。
事實(shí)上，在“雙品牌戰(zhàn)略”開始之前，就已經(jīng)這么做了——OPPO擁有的1萬多名研發(fā)工程師，將重點(diǎn)技術(shù)快速應(yīng)用到一加手機(jī)上，例如一加Ace搭載的長壽版150W閃充技術(shù)和一加Ace Pro上的大內(nèi)存瞬時(shí)帶寬技術(shù)。
并且，OPPO研究院和整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)有多條主線，其中一條專門給到了性能和游戲線，支持做軟硬件前期技術(shù)儲備。在技術(shù)和產(chǎn)品不吝投入，一加的未來無疑將會擁有更多驚喜，李杰也強(qiáng)調(diào)，“為了做好產(chǎn)品，未來三年，一加產(chǎn)品的硬件綜合凈利潤率可以為零”，足見決心之大。
與產(chǎn)品技術(shù)打磨相比，售后是一項(xiàng)同樣重要卻總被忽視的一環(huán)，其在無形中影響著產(chǎn)品口碑和消費(fèi)者對品牌的信心。要知道，一個(gè)品牌要做大做強(qiáng)，完善的售后是必不可少的。
在以往，一加的線下店布局優(yōu)勢并不明顯，如今一加可以入駐OPPO全國5000+家線下門店，覆蓋全國約2800個(gè)區(qū)縣、4000個(gè)核心商圈。
對于消費(fèi)者來說，在線下店摸到一加真機(jī)，可以減少購機(jī)決策中的不確定性，比如屏幕實(shí)際觀感如何，厚度重量、邊緣弧度帶來的手感如何，售后服務(wù)如何等等。
對于一加來說，借助OPPO的渠道，觸達(dá)用戶更為便捷，同時(shí)省去很大一部分精力，可以更專注于產(chǎn)品研發(fā)和打磨，更靈活、迅捷地響應(yīng)用戶需求。
綜合來看，“OPPO+一加”雙品牌戰(zhàn)略既能夠讓雙方優(yōu)勢互補(bǔ)、全面協(xié)同，又能加速拓寬各自的發(fā)展邊界，對雙方都大有裨益。而一加需要做的就是在借力渠道、資金、供應(yīng)鏈后，安心打磨更卓越的產(chǎn)品。
在手機(jī)市場存量競爭下，未來誰能夠占領(lǐng)更為細(xì)分的賽道，滿足用戶的多元化需求，誰就能夠搶占更大的市場份額。“OPPO和一加”的雙品牌戰(zhàn)略精準(zhǔn)命中了這場機(jī)遇，也為強(qiáng)勢出擊爭奪更大的市場蛋糕占據(jù)了先機(jī)。
注釋：[1] 2022年11月智能手機(jī)消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告第二期數(shù)據(jù)。
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