新能源汽車的互聯(lián)網(wǎng)屬性正在加速消解，工業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)開始貫穿行業(yè)始終。
首先是過去幾年風(fēng)頭無兩的造車新勢力，與傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品層面的邊界越來越模糊。與此同時，新能源汽車的利潤水平也在大幅下降，趨近燃油車。
行業(yè)整體的風(fēng)格切換隨即帶來市場格局的改變，特斯拉等頭部企業(yè)掀起降價潮，小米、百度等新入局者不斷，老玩家壓力陡增。
近日，蔚來發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，雖然部分?jǐn)?shù)據(jù)未及市場預(yù)期，不過全球化布局和高端品牌樹立方面穩(wěn)步推進(jìn)得到市場認(rèn)可，股價也隨之上漲，13日收盤時，蔚來在美股市場上漲5.12%，在港股市場上漲5.78%。而隨著蔚來12日宣布產(chǎn)品全系降價，新能源車企們開始瞄準(zhǔn)新一輪競爭制高點，車市價格戰(zhàn)漸趨“白熱化”。
補(bǔ)貼退潮、競品降價之下，蔚來凸顯經(jīng)營韌性？
財報顯示，蔚來一季度實現(xiàn)營收106.8億元，同比增長7.7%。其中汽車銷售額為92.245億元，同比下降0.2%，環(huán)比下降37.5%。另外，第一季度毛利率為1.5%，而2022年同期為14.6%。對此，蔚來汽車CFO曲玉表示，隨著第二代平臺新車型開啟交付，毛利率有望于第三季度恢復(fù)到兩位數(shù)，并在第四季度超過15%。
實際上，蔚來存在盈利壓力，與行業(yè)整體大環(huán)境的改變分不開關(guān)系。進(jìn)入2023年，新能源汽車領(lǐng)域發(fā)生了兩件改變行業(yè)格局的大事。首先是延續(xù)13年之久的新能源汽車“國補(bǔ)”政策正式退出歷史舞臺，消費者購車成本增加，可能會影響需求端購買決策。與此同時，頭部企業(yè)特斯拉和比亞迪年初掀起一波降價潮，進(jìn)一步壓低行業(yè)利潤水平。
行業(yè)充分市場化、利潤水平回落，使各大車企面臨巨大考驗，壓力也反饋到業(yè)績上。比如，第一季度，小鵬汽車營收40.3億元，同比下降45.9%；上汽集團(tuán)新能源汽車銷量達(dá)14.21萬輛，同比下滑26%；長城汽車營收290.39億元，同比下滑13.63%。這樣的背景下，能實現(xiàn)營收同比增長，一定程度上凸顯了蔚來的經(jīng)營韌性。
車企的經(jīng)營模式向來簡單易懂，交付量不一定能帶來利潤，但一定能帶來營收。蔚來能實現(xiàn)營收同比增長7.7%，直接原因便是交付量同比增長20.5%。財報透露，一季度，蔚來交付車輛31041輛，包括10430輛高檔智能電動SUV和20611輛高檔智能電動轎車，這是蔚來連續(xù)12個季度在中國售價超過40萬元人民幣的高端純電動汽車市場上排名第一。
由此來看，蔚來在國內(nèi)新能源汽車高端市場已具備領(lǐng)先優(yōu)勢，但沖擊高端市場的品牌并不算少，為什么是蔚來率先站穩(wěn)？
長期主義主導(dǎo)用戶體驗提升，蔚來的可持續(xù)性如何？
對于車企而言，高端化意味著更高的利潤空間，也有助于企業(yè)培育品牌忠誠度、提高品牌聲量，整體發(fā)展能夠獲得進(jìn)一步賦能。基于此，比亞迪、吉利等多家自主品牌也在今年陸續(xù)發(fā)布中高端新能源產(chǎn)品，加速向高端市場拓展。比如，比亞迪于1月5日發(fā)布了全新高端汽車品牌“仰望”及核心技術(shù)“易四方”；吉利汽車2月16日宣布中高端新能源系列正式定名為“吉利銀河”。
但是做高端的新能源汽車，并不是簡單地做大尺寸、配置堆滿、推高價格，品牌認(rèn)知等方面仍是難點。如何讓消費者愿意為產(chǎn)品的高價買單？就需要國內(nèi)車企將目光放在長遠(yuǎn)的消費者價值認(rèn)同方面，口碑永遠(yuǎn)是走好高端化路線的不二法門。
這正是蔚來堅持長期主義，持續(xù)加大在產(chǎn)品研發(fā)等方面投入的原因。財報顯示，2023年第一季度，公司研發(fā)費用為30.7億元，同比增長74.6%。據(jù)QUICK FactSet統(tǒng)計以及各企業(yè)公布數(shù)據(jù)，2023年度全球17家主要車企的研發(fā)費用同比增長13%，達(dá)到6034億元。從數(shù)據(jù)來看，蔚來的增幅領(lǐng)先業(yè)內(nèi)，但是研發(fā)投入想要進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力，最重要的是獲得市場認(rèn)可。
蔚來的做法是將產(chǎn)品作為一個生活方式平臺的入口，用戶購入車輛后便能夠在社區(qū)中與企業(yè)互動，共同分享產(chǎn)品感受和生活體驗，如新奇設(shè)計、美食探店等。同時，通過社群全方位了解用戶反饋，迭代整車OTA升級等服務(wù)，用戶也能通過與企業(yè)的高密度聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)品歸屬感。
財報顯示，蔚來現(xiàn)有365家蔚來中心和蔚來空間，覆蓋136個城市；擁有359家服務(wù)中心和交付中心，覆蓋196個城市。還在全球累計布局1474座換電站，累計為用戶提供超過2300萬次換電服務(wù)?；诖?，蔚來的打法已經(jīng)得到了市場的正向回饋。據(jù)J.D.Power發(fā)布的2023中國新能源汽車魅力指數(shù)，ET7在豪華純電汽車市場排名第一。
英大證券認(rèn)為，當(dāng)前許多車企新車型布局都呈現(xiàn)出追求品牌向上，布局高端智能電動趨勢。而在這一場耐力跑中，蔚來正在以長期主義的路線，主導(dǎo)購買體驗的提升和產(chǎn)品層面的不斷優(yōu)化，這是具有可持續(xù)性的發(fā)展方向。
不過，這也意味著，蔚來的投入仍將持續(xù)一段時間，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了比拼交付量和利潤率的“淘汰賽”，如何在壓力之下平衡投入與產(chǎn)出，實現(xiàn)銷量的提振是擺在蔚來面前的難題，畢竟對任何企業(yè)而言，活下去是一切的基礎(chǔ)。
下半年月均交付2萬輛的目標(biāo)，蔚來能否實現(xiàn)？
對于下半年的發(fā)展，蔚來似乎頗有信心，其給出的第二季度交付指引為2.3-2.5萬輛，并預(yù)計營收在87.42-93.7億元。蔚來董事長李斌也在2023年第一季度財報電話會上表示，今年下半年有信心實現(xiàn)新車月均交付2萬輛的銷售目標(biāo)。
雖然下半年蔚來會保持穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，如6月15日將發(fā)布ET5旅行版，并于當(dāng)月開啟交付，基于第二代技術(shù)平臺的8款車也已研發(fā)完成，計劃近期全面推向市場，但單純將銷量目標(biāo)寄希望于新品的大賣，風(fēng)險其實有些高，因為爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)往往具有一定的偶然性。穩(wěn)妥起見，還是需要將銷量任務(wù)分解到具體的企業(yè)戰(zhàn)略層面來，而此次蔚來選擇了求穩(wěn)的做法。
6月12日，蔚來宣布全系新車售價下調(diào)3萬元，同時首任車主用車權(quán)益將作出調(diào)整，包括取消終身免費換電，整車質(zhì)保期限由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬公里等，但對于已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益則保持不變。
在年初特斯拉、比亞迪宣布降價后，蔚來也踩上了這波降價潮的浪花。不過不同之處在于，蔚來此前的立場可以概括為“堅持不降價”。那么，對于蔚來此次降價行為，該如何理解？這是否會損害蔚來長期堅持的品牌形象和服務(wù)理念？
實際上，行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)仍未“消停”。今年3月，特斯拉Model 3、Model Y、Model S和Model X的售價分別下調(diào)了2萬至4.8萬元不等。比亞迪在開年將“秦PLUS”轎車降價后，5月又宣布宋pro DM-i SUV降價，而這一舉動也帶來銷量增長，比亞迪5月份的電動汽車銷量達(dá)到24萬輛左右。可以看出，消費者更青睞性價比高的產(chǎn)品。
與此同時，材料端、供給端的成本下降，也傳導(dǎo)給生產(chǎn)端和消費端。今年2月，寧德時代向部分車企推出“鋰礦返利”計劃，未來三年，一部分動力電池的碳酸鋰價格將以20萬元/噸的價格結(jié)算。電池供應(yīng)商們紛紛跟進(jìn)，如長城旗下的蜂巢能源隨機(jī)宣布降價10%。北京特億陽光新能源總裁祁海珅認(rèn)為，鋰鹽廠等上游企業(yè)的利潤空間仍比較大，不排除價格進(jìn)一步下跌。
因此，蔚來此時選擇降價也不失為一個理性決策。從維系用戶、增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力的角度來看，降價也是其長期主義的一種體現(xiàn)。
除了降價，海外市場的拓展或許也能為蔚來貢獻(xiàn)新的增量，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月新能源乘用車出口9.2萬輛，同比增長135.7%，環(huán)比增長1.2%，呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好態(tài)勢。而今年4月，荷蘭和比利時最大的電動出行平臺e-Drivers.com將蔚來ET7評選為“2023年度最佳電動汽車”。這一評選結(jié)果均由電動車用戶投票產(chǎn)生，蔚來對海外消費者心智占領(lǐng)方面處于領(lǐng)先位置。
如今，市場對新能源車企有了更多盈利層面的考量，但也較看重企業(yè)的長期成長性。過往業(yè)績不代表未來表現(xiàn)，在長期主義的指引下，憑借降價和海外布局等舉措，蔚來或許能給予市場新的期待。
作者：好藍(lán)不靈
來源：美股研究社
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