隨著國內(nèi)直播電商市場的迅速發(fā)展，對于希望在國內(nèi)市場取得成功的品牌來說，直播電商已經(jīng)成為所有大眾消費品牌的競爭關(guān)鍵。
以生活用紙品牌維達為例，截至2023年7月25日，據(jù)抖音平臺直播動態(tài)顯示，維達官方旗艦店今年上半年累計直播場次已超過200場。從最新的抖音電商排行榜來看，維達官方旗艦店已經(jīng)在“品質(zhì)綿柔紙巾店鋪熱銷榜”上排名第一。而店內(nèi)居銷量榜首的爆品手帕紙更是售出達到253.6萬件。其中排名前五的品類分別為手帕紙、卷芯紙和抽紙，手帕紙獨占前三名。
在電商板塊持續(xù)發(fā)力的維達，今年上半年電商渠道收入占總收益的46%，同比錄得23.6%的自然增長。而總體營收方面，據(jù)7月20日維達國際發(fā)布的半年度財報披露，其上半年實現(xiàn)營收100.7億港元，同比增長4.0%，整體業(yè)務仍然保持穩(wěn)健增長。
然而，要判斷維達國際未來是否能實現(xiàn)長期的高速增長，還需綜合考慮多方面因素。盡管電商渠道表現(xiàn)不俗，但公司還有其他渠道的業(yè)務表現(xiàn)需要評估。
從本次財報情況來看，未來這家公司能在整個生活用紙市場中取得多大的成績？從維達國際的財報數(shù)據(jù)中或許我們可以找到一些答案。
上半年電商渠道業(yè)務同比增32%，下半年凈利潤有望迎來拐點？
據(jù)維達國際2023半年度財報顯示，維達國際營收實現(xiàn)100.7億港元，同比增長4%。分具體業(yè)務來看，今年上半年紙巾業(yè)務營收為83.61億港元，同比增長5%，占總營收的83%。
而個人護理業(yè)務方面，維達國際實現(xiàn)營收17.08億港元，同比增長3.7%，占總營收的17%，如果按品類細分，嬰兒護理板塊實現(xiàn)營收5.56億港元，女性護理則實現(xiàn)4億港元，成人護理板塊實現(xiàn)7.52億港元。整體來看，維達國際過去半年的營收表現(xiàn)較為穩(wěn)健。
銷售渠道方面，維達國際來自傳統(tǒng)經(jīng)銷商、現(xiàn)代渠道超市大賣場、商用及電商之收益分別占總收益的24%、21%、9%及46%。電商渠道收入增長最為顯著，錄得23.6%的自然增長。
港股研究社認為，維達國際電商渠道業(yè)務的快速增長主要源于以下兩個原因。
一方面，生活用紙作為日常剛需，屬于高頻消費品，其體積/重量較大的特性也較為適配電商銷售。因此，線下門店原本是國內(nèi)消費者購買生活用紙的第一渠道，但是受電商沖擊，其占比呈逐年下降趨勢。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，生活用紙在電商渠道的銷售比例從2011年的0.3%上升至2020年的16.9%。
另一方面，電商渠道的獨特優(yōu)勢吸引了紙企的目光。早在十年前，維達就已經(jīng)正式成立電商團隊，經(jīng)過多年來深耕線上業(yè)務的發(fā)展，與各大電商平臺構(gòu)建了長期的穩(wěn)定的合作關(guān)系。
其中以抖音電商為例，維達在抖音設立的旗艦店已經(jīng)擁有粉絲432.8萬，累計獲贊138.5萬，并發(fā)布了620個推廣作品，對應上架商品多達579件。
從店鋪熱度到整體銷量，我們可以看出維達國際對電商渠道的重視和用心。那么除開表現(xiàn)亮眼和迅速發(fā)展的電商渠道，上半年維達國際還有哪些地方是需要我們重點關(guān)注的？
值得注意的是，今年上半年維達國際凈利潤為1.21億港元，同比下降81.1%。而毛利率方面，紙巾業(yè)務為23.8%，較去年同期下降7.8個百分點。
個人護理業(yè)務的毛利率為31.2%，較上年同期下降2.9個百分點。對比來看，個人護理產(chǎn)品下滑程度明顯較低，盡管整體毛利維持在較高水平。
對于凈利、毛利的下滑，維達國際歸因于成本通脹壓力致使利潤承壓，并表示盡管木漿價格自2022年底逐步下調(diào)，但今年上半年的成本仍受過去高價位庫存的影響。
然而，針對木漿這一原材料，生活用紙企業(yè)非常被動。據(jù)方正中期期貨數(shù)據(jù)顯示，我們可以在下表的漂針木漿（銀星）CFR現(xiàn)貨價走勢中發(fā)現(xiàn)，從2012年到2022年，木漿價格整體攀升幅度非常大，同時波動明顯。直到2022年，木漿現(xiàn)貨價格達到歷史高位。由此可見，生活用紙企業(yè)在囤積原材料方面壓力不小。
數(shù)據(jù)來源：公開資料、方正中期研究院
不得不面對這個難題的，還有中順潔柔等多家紙企。同樣受累于上游原材料的高價和波動，我們從中順潔柔2023年7月14日發(fā)布的上半年業(yè)績預告可以看到，其預計今年上半年凈利潤相比上年同期也錄得較大降幅。
然而，可以松一口氣的是，全球紙漿產(chǎn)能正向樂觀的情況轉(zhuǎn)變。據(jù)方正中期期貨消息，Arauco旗下的156萬噸漂白桉木硫酸鹽漿生產(chǎn)線（BEK）MAPA項目啟動時間僅推遲到2022年11月，同時全球多個漿廠也將陸續(xù)投產(chǎn)。
因此，2023年木漿整體產(chǎn)能投放將高于2022年，全部順利落地的情況下，供應端會有比較明顯的增量。
長期來看，目前，漿、紙產(chǎn)業(yè)鏈的利潤仍然集中在上游。同時，近一年來，基于不同的生活場景，清潔紙品行業(yè)類目衍生出了清潔干巾、廚房用紙、濕廁紙等多個新品種。
據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示，清潔干巾、廚房紙巾、濕巾、濕廁紙都呈現(xiàn)出高速增長。2022年上半年，清潔干巾銷售額同比增長超過470%，廚房紙巾銷額同比增長超107%，濕廁紙銷額同比增長超68%。
面對波動明顯的原材價格，以及終端消費者的需求向高端化、多元化演變，品牌方更多的還是需要從產(chǎn)品上下手。
下半年重點關(guān)注三個維度——高端、高利潤、高質(zhì)量
據(jù)招商證券研報顯示，2020 年中國生活用紙行業(yè)四巨頭恒安國際、維達國際、中順潔柔、金紅葉的市場占有率分別為 10.2%、10.0%、6.0%、5.7%，但行業(yè) CR4 僅為 31.9%，集中度仍有提升空間。那么，占據(jù)頭部一席的維達國際在提升市場份額上還能做些什么？
隨著行業(yè)需求端逐漸高端化，產(chǎn)品力以及品牌力的重要性進一步凸顯，再加上近年來各方對供給端技術(shù)裝備、環(huán)保方面要求愈加嚴苛，種種因素促進使產(chǎn)業(yè)整體進行優(yōu)化布局。
面對市場的迅速變化，下半年我們可以重點關(guān)注維達國際在以下幾個維度的突破。
從各個業(yè)務板塊來看，雖然在毛利潤方面均呈現(xiàn)不同程度的下滑，但相比紙巾業(yè)務毛利率下滑7.8%，個護產(chǎn)品僅下滑2.9%，整體毛利率為31.2%。這源于維達國際個護產(chǎn)品的多元化發(fā)展。
前兩年，各大生活用紙品牌的側(cè)重點還放在女性護理上，而這兩年，各大企業(yè)逐漸重視嬰兒護理和成人失禁用品兩大板塊。維達國際也是如此。
一方面因為人口老齡化加劇，居民生活水平提高，老年人護理需求上升，隨之而來的是成人失禁用品市場的快速發(fā)展。另一方面，從市場細分來看，女性衛(wèi)生用品占據(jù)最大市場份額，是不可忽視的一塊版圖。
據(jù)中金企信統(tǒng)計，2021年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模為987.1億元，嬰兒紙尿褲市場規(guī)模為683.6億元，成人失禁用品市場規(guī)模為75.1億元。其中成人失禁用品市場規(guī)模增速達到20.74%。
與此同時，2023上半年，維達國際分別推出了添寧黃金品系ProSkin專研棉柔內(nèi) 褲式紙尿褲及包大人黃金品系長效干爽搭扣式紙尿褲新品，不斷鞏固與拓寬消費群，進一步提高失禁護理領(lǐng)域的市場滲透率。因此，我們認為主抓高利潤產(chǎn)品是一個可行方向。
而另一個維度，我們需要在品類中找突破口，23年上半年維達國際的高端產(chǎn)品仍保持強勁增長態(tài)勢，在濕巾領(lǐng)域，其增速領(lǐng)先同行，并首次成為細分品類第一。
目前，我國濕巾市場尚處于早期快速發(fā)展階段，2020年濕巾市場規(guī)模同比增長23.6%至109億元，據(jù)歐睿估計2018—2023年中國濕巾市場規(guī)模增長速度約為10%。
隨著社會衛(wèi)生以及防護意識加強、居民消費能力及意愿的不斷提升，企業(yè)不斷探索制造多元化的濕巾，預計2026年市場規(guī)模有望達到220億元。
據(jù)前瞻經(jīng)濟學人分析未來，根據(jù)消費者不同年齡層級、多場景化需求，濕巾產(chǎn)品的細分化、差異化有望推動行業(yè)增長。而未來如果維達國際的高端品類持續(xù)高增長，其中長期盈利情況將有望轉(zhuǎn)好。
不只是品類上有側(cè)重點，產(chǎn)品質(zhì)量上也需要增強。從目前電商平臺的小紅書種草、抖音評論來看，消費者對產(chǎn)品意見主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量上。因此，產(chǎn)品追求高端、高利潤只是一方面，獲得消費者認可也尤為重要。
結(jié)語
維達現(xiàn)有的高價原材料庫存終將消耗殆盡，伴隨逐漸下行的原材行情，下游紙企壓力也會逐漸減輕。下半年，維達國際若繼續(xù)發(fā)力電商渠道，并發(fā)力高端、高利潤、高質(zhì)量三個維度，未來改善凈利表現(xiàn)并不是難事。
近幾年，傳統(tǒng)紙企跟隨時代的步伐，從線下門店走向線上電商，用一種更適合自身的方式向前邁進。生活用紙作為剛需用品，不可能被時代拋下，但如何引領(lǐng)時代卻也是維達國際需要思考的問題。
作者：璟松
來源：港股研究社
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