域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

自7月27日Shopee宣布正式上線全托管模式起，全托管似乎突然又進(jìn)入了爆發(fā)期。

在7月31日至8月1日舉行的2023第八屆深圳國(guó)際跨境電商貿(mào)易博覽會(huì)上，全托管成為SHEIN、Wish、Lazada等平臺(tái)力推的運(yùn)營(yíng)模式。進(jìn)入8月，跨境圈突然涌現(xiàn)大批傳言稱(chēng)，亞馬遜為競(jìng)爭(zhēng)Temu、SHEIN等對(duì)手，將推出全托管模式，首先邀請(qǐng)大賣(mài)入駐。

在一部分宣傳中，全托管幾乎成了讓商家“賺錢(qián)像呼吸喝水一樣簡(jiǎn)單”的模式，因?yàn)樯碳覐拇酥恍枰獏⑴c自身的選品和備貨，然后將貨品發(fā)送到平臺(tái)倉(cāng)，其后的一切運(yùn)營(yíng)、履約、售后等環(huán)節(jié)全部交給平臺(tái)，商家最后等待回款即可。但無(wú)論是從商家的復(fù)雜結(jié)構(gòu)出發(fā)，還是從平臺(tái)也需要利益空間的角度考慮，全托管模式雖然順應(yīng)了一部分商家，尤其是源頭工廠的需求，最終還是逃脫不了內(nèi)卷的命運(yùn)。

想來(lái)，跨境電商真正需要的是能夠同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的周轉(zhuǎn)銷(xiāo)售。打通堵點(diǎn)、提高ROI才是硬道理，全托管，必然不會(huì)成為所有平臺(tái)和商家的良藥。

全托管、半托管模式紛爭(zhēng)，商家話語(yǔ)權(quán)“撲朔迷離”

雖然近期新聞紛至沓來(lái)，但全托管并不是這個(gè)夏天的專(zhuān)屬。

2022年9月，Temu這個(gè)后起之秀率先推出全托管模式，靠類(lèi)似自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)方法迅速起量，打破了跨境電商圈子原本的平靜，也迅速引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者的追趕。上半年，北美科技類(lèi)電商平臺(tái)新蛋Newegg推出全托管；今年4月，阿里速賣(mài)通推出全托管；今年5月，TikTok Shop官宣上線全托管，SHEIN也在全面鋪開(kāi)平臺(tái)模式的同時(shí)，將與Temu類(lèi)似的全托管模式作為自身三大招商模式之一進(jìn)行應(yīng)用。

目前來(lái)看，這還只是全托管熱潮的中場(chǎng)時(shí)刻。“美版拼多多”Wish宣布將在今年9到10月推出全托管模式，加入戰(zhàn)局；另一邊，速賣(mài)通則看到了全托管的進(jìn)一步優(yōu)化的可能性，將于今年內(nèi)進(jìn)一步推出“半托管模式”——顧名思義，主要將物流等第三方環(huán)節(jié)托管給平臺(tái)，但具體的定價(jià)、玩法運(yùn)營(yíng)等依然掌握在商家自己手中。

全托管本質(zhì)是平臺(tái)供貨模式修改而來(lái)的一條道路，其核心邏輯并不復(fù)雜：平臺(tái)集中流量打爆款-去掉中間環(huán)節(jié)降成本-實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比薄利多銷(xiāo)。

然而，正是這個(gè)靠性?xún)r(jià)比薄利多銷(xiāo)的最終目標(biāo)，讓全托管陷在爭(zhēng)議之中。

首先，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，當(dāng)前不少平臺(tái)的全托管依然是面向特定品類(lèi)的跨境大賣(mài)試水開(kāi)放。因?yàn)槠脚_(tái)的承載能力有上限，所以全托管的SKU不能太廣，更適合特定品類(lèi)、有后端供應(yīng)鏈保障的品牌賣(mài)家。但是，這個(gè)過(guò)程同時(shí)會(huì)把前端運(yùn)營(yíng)的權(quán)利交給平臺(tái)，從而影響流量的分配。對(duì)于大賣(mài)而言，平臺(tái)包運(yùn)營(yíng)初期省心，后期會(huì)不會(huì)因?yàn)樘喈a(chǎn)品加入全托管模式，導(dǎo)致更過(guò)度的內(nèi)卷，亦或是導(dǎo)致行業(yè)大洗牌寡頭化？這是大賣(mài)必須考慮的。

其次，全托管存在一個(gè)難以調(diào)和的矛盾：賣(mài)家/品牌方的利益與平臺(tái)形成了互斥。原因在于，這一模式下賣(mài)家失去了定價(jià)權(quán)，全靠平臺(tái)后臺(tái)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)靈活定價(jià)以促進(jìn)銷(xiāo)售，如上文所說(shuō)，這意味著在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平臺(tái)成為了主導(dǎo)者。

在當(dāng)前拓寬市場(chǎng)的紅利期，平臺(tái)為了證明模式的價(jià)值，賣(mài)家或許還能獲得一些補(bǔ)貼收益，但當(dāng)全托管規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，供應(yīng)能力不稀缺之后，無(wú)疑更容易走上平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)之中。屆時(shí)，大賣(mài)或是供應(yīng)商都有可能失去地位。

所以到最后，全托管很容易演變成熱門(mén)品類(lèi)間的價(jià)格戰(zhàn)。全托管模式會(huì)指向賣(mài)家的話語(yǔ)權(quán)問(wèn)題，這既包括賣(mài)家在平臺(tái)面前的話語(yǔ)權(quán)，也包括賣(mài)家及其產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。能力越強(qiáng)，越能為自己爭(zhēng)取利益。如若將一切都寄托在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上，最終不過(guò)是在不斷壓低產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，失去“靈魂”，直至無(wú)力再參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

值得關(guān)注的是，正是因?yàn)槿泄苓@種特殊性質(zhì)，它其實(shí)為“工貿(mào)一體化”賣(mài)家提供了機(jī)會(huì)。顧名思義，依托于自有工廠發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，對(duì)原本那些無(wú)力觸達(dá)消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的源頭供貨商而言，似乎是一條新的生意道路。不過(guò)，要想讓這個(gè)飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)，也一樣不容易。

追捧小單與柔性，跨境電商應(yīng)對(duì)工貿(mào)一體化挑戰(zhàn)

眾所周知，跨境電商行業(yè)存在幾條歷史悠久、深入人心的“鄙視鏈”。

從平臺(tái)來(lái)看，亞馬遜＞eBay＞速賣(mài)通＞Lazada＞Shopee＞W(wǎng)ish。Temu崛起之后，這中間又多了一批新賣(mài)家和獨(dú)立站玩家在尋找自己的位置。從模式來(lái)看，有研發(fā)實(shí)力和生產(chǎn)能力的精品型賣(mài)家，無(wú)疑“看不上”靠貼牌和投廣告起量的鋪貨型賣(mài)家。而從運(yùn)營(yíng)思維來(lái)看，獨(dú)立站又自覺(jué)比那些依附于平臺(tái)的品牌更有價(jià)值。

在這多重鄙視鏈中，比拼的標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的價(jià)值、品牌的價(jià)值等。因此，要想吃上全托管紅利，但又要擺脫為平臺(tái)做嫁衣的命運(yùn)，答案還是藏在跨境電商行業(yè)本身的結(jié)構(gòu)里。

一方面，全托管無(wú)疑吹響了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的哨聲。無(wú)論是新老大賣(mài)還是白牌中小玩家，都站在這個(gè)模式的起跑線后。雖然大賣(mài)可能先行起步，但考慮到大賣(mài)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)立性的擔(dān)憂(yōu)，白牌和中小賣(mài)家有充分的機(jī)遇，先靠全托管把商業(yè)流做大。尤其是平臺(tái)為推廣全托管自證實(shí)力，會(huì)在活動(dòng)位、投流等方面提供福利，同時(shí)又能幫體量較小、經(jīng)驗(yàn)不足的玩家解決物流履約等問(wèn)題。

另一方面，全托管致力于砍掉中間商，從而潤(rùn)滑交易過(guò)程。由于鏈條上賣(mài)家的職能實(shí)際上發(fā)生了變化，“鄙視鏈”很可能也就開(kāi)始調(diào)整。掌握自有生產(chǎn)能力的賣(mài)家，可以傲視無(wú)貨源的賣(mài)家了。甚至在本質(zhì)上，一部分工廠可以由供應(yīng)商身份轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)家，因?yàn)槿泄艿谋举|(zhì)是把原本的賣(mài)家轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的供應(yīng)商——這下大家站在同一起跑線，“工廠+貿(mào)易”的工貿(mào)一體化成為了最終走向。

傳統(tǒng)工廠型賣(mài)家原本對(duì)接鋪貨型賣(mài)家等大型B端客戶(hù)，在賬期、庫(kù)存上已經(jīng)形成了一套邏輯，這套邏輯屬于制造業(yè)，特點(diǎn)是重生產(chǎn)輕運(yùn)營(yíng)。而在對(duì)接全托管平臺(tái)之后，它們有能力直面C端市場(chǎng)，擴(kuò)大潛在的市場(chǎng)空間和提高利潤(rùn)站位。

問(wèn)題在于，要打破全托管的低利潤(rùn)魔咒，必須靠供應(yīng)商不斷地創(chuàng)新研發(fā)，否則利潤(rùn)容易停滯不前。但低價(jià)本身又?jǐn)D壓了未來(lái)的投入空間，限制了供應(yīng)商的創(chuàng)新能力。另一邊，全托管模式下的生產(chǎn)，供應(yīng)商需要配合平臺(tái)終端銷(xiāo)售的節(jié)奏，無(wú)法再像以前一樣按客戶(hù)的訂單量生產(chǎn)之后當(dāng)甩手掌柜，庫(kù)存管理的難度放大。

部分平臺(tái)也看到了這些問(wèn)題。SHEIN在推廣全托管模式的過(guò)程中，提供給賣(mài)家一項(xiàng)特殊權(quán)限：可以獲取SHEIN平臺(tái)的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，包括商品實(shí)時(shí)表現(xiàn)、銷(xiāo)售情況等。借此，SHEIN有意將自身擅長(zhǎng)的小單快反、柔性供應(yīng)鏈等能力教給賣(mài)家，幫助其學(xué)會(huì)更快響應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行備貨，并建立更高效的履約體系。

這最終歸因于中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)能力。公開(kāi)資料顯示，SHEIN的供應(yīng)鏈體系擁有超過(guò)6000家工廠，尤其是在廣州極度完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上，SHEIN通過(guò)整合供應(yīng)鏈獲得了極致效率，從材料到最終商品發(fā)貨可以在24小時(shí)內(nèi)完成。

這一狀態(tài)被稱(chēng)為“產(chǎn)業(yè)帶”，目前已是中國(guó)跨境電商行業(yè)發(fā)展的重要支柱。例如，浙江省安吉縣擁有超過(guò)1000家外貿(mào)出口企業(yè)和數(shù)家同行業(yè)上市公司，其2022年約獲得400億元出口額，四分之三來(lái)自家居品類(lèi)，這是一個(gè)家居產(chǎn)業(yè)集群線，同樣擁有完備的供應(yīng)鏈能力。

除此以外，汕頭玩具、中山燈具、佛山家電、許昌假發(fā)等中國(guó)知名產(chǎn)業(yè)帶，已經(jīng)被納入國(guó)家政策支持范圍。國(guó)務(wù)院辦公廳于今年4月發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》，提出“支持外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷(xiāo)售渠道、培育自主品牌......積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口”。

全托管模式所需要的動(dòng)力，就藏在這龐大的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中。各產(chǎn)業(yè)帶需傾力提升發(fā)展質(zhì)量，眾多工廠和工貿(mào)一體化賣(mài)家將跳過(guò)中間商，直面全球市場(chǎng)。全托管模式確實(shí)是一大跳板，它需要工廠型賣(mài)家向工貿(mào)一體型賣(mài)家轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上要求其B端意識(shí)向C端意識(shí)傾斜、傳統(tǒng)流水線向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。

這個(gè)過(guò)程將十分漫長(zhǎng)，并可能伴隨著行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的出清。但我們有理由相信，這也是一個(gè)“優(yōu)中選優(yōu)”的過(guò)程。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商出口額已經(jīng)由2019年的7981億元，劇增至2022年的1.55萬(wàn)億元。規(guī)模迅速增長(zhǎng)，急需結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化。接下來(lái)，賣(mài)家需要平衡全托管與第三方之間的關(guān)系，平臺(tái)要思考新生態(tài)環(huán)境下的治理策略。伴隨著跨境電商逐漸展示新姿態(tài)，我們有望在這一輪浪潮中，看見(jiàn)中國(guó)制造的更多價(jià)值。

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào):songguocaijing1）旨在提供活潑、深度的財(cái)經(jīng)商業(yè)價(jià)值解析，做一個(gè)有態(tài)度的行業(yè)觀察者！

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